Talento, ropa y salvación

ESTRATEGIA | Marketing

Por Patricio Cavalli

La organización no se llama como se llamaría cualquiera creada en pleno siglo 21 y siguiendo los manuales del buen naming, algo insulso, pretencioso y sin contenido como “Los Chicos Buenos”, o “Fundación Hacer El Bien Sin Mirar A Quién”.
No. El Ejército de Salvación es, como su nombre, escalafones y nomenclatura lo indican, un ejército. Con una misión explícita, la salvación de quienes son sus beneficiarios; y un objetivo, como todas las milicias, la destrucción de un enemigo. En este caso, ese enemigo es la precariedad, la pobreza, el desamparo.
Y lo último que el interlocutor piensa al pensar en un ejército no es precisamente –seamos sinceros– en que su nube de palabras va a incorporar algunas como: creatividad, rupturismo, vanguardia, jugado, osado o impacto. Bueno, impacto tal vez sí, pero en términos más misilísticos que publicitarios.
Y sin embargo, aquí está, para los escépticos, un suceso de comunicación llamado Sr. Amor, producto del choque de las “fuerzas del bien”, o sea, el Ejército de Salvación, y las fuerzas de la oscuridad, o sea, la mente de una dupla creativa publicitaria.
“Sr. Amor es la forma en la que el Ejército de Salvación, ese ejército silencioso y de amor que recorre las calles, se acerca a los jóvenes. Es una organización sin mucho presupuesto para comunicar, y de esta forma ha logrado tener un gran impacto en un segmento muy interesante, pero muy expuesto a estímulos de comunicación”, dicen Pablo Álvarez Travieso y Gonzalo Vecino, directores generales creativos de JWT.

Jóvenes, moda y amor
Con el objetivo (sigamos hablando en jerga militar por un rato) de hacer más conocido el trabajo de esta organización entre este público joven y sobreexpuesto, la agencia basó su estrategia en el universo de la moda, un territorio (nótese la relación del lenguaje castrense con el publicitario) muy cercano emocionalmente a este segmento.
La campaña (y dale con los términos bélicos) tiene un eje creativo concreto: idear una marca de moda, Sr. Amor, o sea, una colección de indumentaria creada por los más prestigiosos diseñadores del país, a partir de las donaciones de prendas que recibe el Ejército de Salvación.
Todo lo recaudado por la venta de estas prendas, cuyo desfile tuvo lugar en la Ciudad Cultural Konex, se destinó a sostener diversas acciones del Ejército de Salvación, que a partir de la donación de distintos artículos, esencialmente ropa, los acondiciona y vende a muy bajo costo para desarrollar los programas de asistencia comunitaria que la institución tiene en todo el país.
“El problema es que en el imaginario de la gente y puntualmente de los más jóvenes, el Ejército de Salvación no se encuentra entre las principales instituciones benéficas a la hora de donar. Cambiar esta tendencia fue el desafío –explica Álvarez Travieso–. Sr. Amor es una marca, que más que generar ganancias, tiene como principal objetivo crear una conciencia solidaria”.

Gonzalo Vecino y Pablo Álvarez Travieso

Talento más ropa usada
Los diseñadores elegidos para prestar su mano y talento fueron los Hermanos Estebecorena, Mariano Toledo, Pablo Ramírez, Tramando y 12-NA. La madrina del proyecto, es Kika Tarelli, reconocida por su amplia trayectoria en el mundo de la moda.
Cada uno de ellos se encargó personalmente de seleccionar las prendas en la gran tienda que tiene el Ejército de Salvación en Pompeya, donde –entre las miles de donaciones– encontraron la mejor materia prima para sus creaciones.
El desfile convocó a 800 invitados, con la producción integral de Sol Albano, productora del equipo de BAFWeek, y contó con una muestra fotográfica inspirada en los modelos de la colección y un documental creado por el canal de moda FTV.
“Lo que se hizo fue sumar ropa rota más talento y el resultado es valor agregado –dice Vecino–. La ropa es el principal insumo que tiene el Ejército, porque la gente lo identifica con eso: hay que tirar ropa, la donamos al Ejército de Salvación. Pero el problema es que la ropa sola no crea una marca ni genera prensa. Ahí es cuando entran en acción los diseñadores. El rebote de prensa que tuvo esta acción valió varios cientos de miles de pesos en cobertura”.

Resultados
Como forma de acercarse un paso más al público elegido, la marca también desarrolla su plataforma web, www.sr-amor.com.ar, como un canal para comunicar todas las novedades, y en donde el público podrá interactuar y relacionarse con la marca. Y finalmente, para consolidar y darle proyección de futuro a la acción, las cátedras de diseño de las universidades más prestigiosas abrirán un espacio en el que la marca Sr. Amor se nutra de las nuevas generaciones de profesionales, dándoles un lugar privilegiado a la hora de mostrar su talento.
“El futuro del proyecto implica amplificar la marca, hacerla crecer, cuidando siempre de que Sr. Amor no se coma a la marca madre, Ejército de Salvación –dicen sus creadores–”.
Aunque parece que esa fagocitación está lejos de ocurrir, en las primeras semanas de lanzada la campaña, el Ejército tuvo un récord histórico de ventas y de recaudación: se triplicaron las donaciones y el número de camiones llenos de ropa recogida se triplicó”.

* Al cierre de la edición, Sr Amor recibió dos Dientes de Plata, al caso y como pieza de bien público.