DOSSIER | Las marcas del lujo
Hace pocos meses, la firma se asombró ante un pedido en línea por US$ 80.000. Se trataba de una piel de marta cibelina para un nuevo cliente de Nuevo Hampshire que, al parecer, no podía viajar a Nueva York. Entretanto, otros compradores han estado arrebatándole a OdelaR otro rubro clave: vestidos de cóctel a US$ 4.000. “No pudimos habernos equivocado tanto subestimando el potencial en Internet”, señala Alex Bolen, el director ejecutivo. Por supuesto, “la venta vía Web es todavía una pequeña porción del total, pero crece velozmente”.
En su mayoría, el negocio del lujo no es tan abierto de mentalidad. Muchas compañías tratan Intenet como juego para plebeyos. “Cualquier cosa vendida en línea –escribe en Luxury Strategy Jean-Noël Kapferer– automáticamente deja de ser de lujo”.
A principios de 2009, de 178 firmas encuestadas por Forrester Research en el mundo, apenas un tercio colocaba bienes por Internet. Ese número continúa subiendo, pero aún la mitad no vende absolutamente nada en línea. Eso estima Federico Marchetti, fundador de Yoox Group y propietario del sitioYoox.com, dedicado a artículos de alto precio.
Prada, una firma diseñadora italiana de ropa, no tuvo sitio web hasta 2007 y no comenzó a vender hasta el año pasado. Varias empresas estadounidenses –como Tiffany– prosperan en Internet. No así las europeas, especialmente las venerables Chanel o Hermès siguen teniendo fuertes aprensiones y prejuicios.
Por lo común y con cierta razón, los ejecutivos del lujo explican que Internet es un vehículo demasiado impersonal para sus tipos de productos, que requieren un toque humano, personal. Permitir la compra digital puede acarrear una pérdida de cachet. A las compañías del sector rumboso les gusta impresionar a los clientes –nunca “consumidores”– desplegando locales espectaculares.
Atención a los precios
Así, la gente se entrega a tanta belleza y olvida los precios. A la inversa, la Web proyecta luces claras sobre ellos. “Es lo último que deseamos resaltar a los ojos del comprador”, se queja un ejecutivo de Louis Vuitton, tal vez pensando en la poco agraciada línea de relojes presentada en noviembre.
Sin embargo, es culpa casi excluyente de la industria que Internet se asocie con precios bajos o razonables, vero tabú para ciertos cultores del lujo. Durante años, muchas empresas discretamente han venido recolocando sobrantes de temporada con grandes descuentos vía sitios como Yoox.com. Algunas boutiques hasta hacen ropa exclusivamente para ese portal… adaptando sus propias creaciones pasadas de moda, materiales inclusive.
“El menosprecio inicial a Internet, por parte del sector, contribuyó a crear un vacío entre segmentos que, ni cortos ni perezosos, los falsificadores corrieron a cubrir”, sostiene Uché Okokwo, autor de Luxury online. Sea como fuere, proliferan señales de que los compradores de bienes de lujo a precio de lista exigen hacerlo por la Web, en aras de la comodidad, y las firmas van cediendo a regañadientes.
En abril, el gigante suizo Richemont compró Net-à-Porter, un especialista en moda vía la Web fundado en 2000. La operación involucró US$ 535 millones. El atractivo de la firma no residía en el precio, sino en el fondo inversor a riesgo que la respaldaba y la comodidad de recibir en casa artículos antes de agotarse. Ahora, queda por verse si Richemont permitirá a Net-à-Porter vender sus muchas otras marcas, como los relojes Cartier.
Todavía casi todos los fabricantes de relojes caros –Hublot, Pathek-Phillippe, etc.– no venden por Internet. Parece perverso, pues se trata de artículos chicos y sus adquirentes usuales son coleccionistas que conocen los modelos al dedillo.
“El problema esencial –indica Jean-Claude Biver, director ejecutivo de Hublot– reside en que las compañías relojeras mantienen antiguos acuerdos con minoristas independientes o exclusivos. La venta online haría pedazos el sistema”.