Las ventajas de trabajar con la marca más conocida del mundo

    ESTRATEGIA | Empresas

    Por Gustavo Baiman

    Femsa es una compañía mexicana líder en América latina en fabricación y comercialización de productos de consumo masivo. Su subsidiaria Coca-Cola Femsa es el embotellador independiente de productos Coca-Cola más grande de la región. Tiene operaciones en nueve países: México, Guatemala, Nicaragua, Costa Rica, Panamá, Colombia, Venezuela, Brasil y la Argentina. A través de una red de más de 1,5 millones de puntos de venta y 100 marcas de gaseosas y bebidas no carbonatadas, comercializan casi 2 billones de cajas por año.
    La expansión de la compañía en busca de nuevos mercados en la región comenzó en la década del 90. El primer país donde empezaron a operar fuera de México fue, precisamente, en la Argentina. Desde 1994 Femsa Argentina embotella y distribuye productos de Coca-Cola para toda la Ciudad de Buenos Aires y gran parte del Conurbano Bonaerense.
    “Fue muy importante la inversión en la Argentina porque fue el comienzo de la expansión regional de Femsa. Hasta ese momento, la empresa tenía más de 100 años de trayectoria en el mercado de bebidas mexicano y con la adquisición de la operación en Ciudad de Buenos Aires y Conurbano Bonaerense se inició lo que hoy es el grupo en América latina. La compañía no ha detenido nunca su crecimiento en el país. En estos 16 años hemos multiplicado el porfolio de bebidas sin alcohol sumando a las tradicionales Coca-Cola, Sprite y Fanta, productos como Cepita, Aquarius, Quatro, Epika y Powerade. Durante la crisis de 2001 apostamos muy fuerte a estar cerca de la gente. Fuimos los primeros en volver al envase retornable que permite ahorrar al consumidor y es amigable con el medio ambiente. Esto hizo que los consumidores argentinos sigan eligiendo nuestros productos aun en los momentos más complicados”, dice Juan Carlos Jaramillo, presidente de Coca-Cola Femsa de Argentina.

    Crecimiento regional
    Las operaciones de la compañía que este año tuvieron mayor crecimiento en la región fueron las de la Argentina y Brasil. En la zona Mercosur, durante el tercer trimestre del año la facturación creció 23,4% con respecto al mismo período del año pasado. El aumento de precios promedio y el crecimiento del volumen de ventas fueron los principales factores de esta evolución.
    “Es importante destacar que es la compañía Coca-Cola la que determina las estrategias que tienen que ver con la llegada a los consumidores. Dentro de la estrategia comercial, es el Go to Market lo que diseñamos desde la operación de Coca-Cola Femsa en la Argentina luego de enriquecernos a través de un trabajo junto con Brasil, México y el resto de las operaciones. Femsa es una compañía muy identificada con América latina y sabemos que todos podemos aprender de las mejores experiencias de cada mercado. La mayoría de las bebidas que producimos y comercializamos son líderes en sus segmentos. Nuestro principal desafío es hacer crecer ese mercado con nuevas opciones, tanto de bebidas como de presentaciones”, afirma Jaramillo.
    En la zona Mercosur, durante el tercer trimestre, comparado con el mismo período del año anterior, el volumen de ventas aumentó 10,2%, que equivale a 157 millones de cajas vendidas. Este incremento fue impulsado principalmente por un crecimiento de 9% de la categoría de refrescos, derivado del desempeño de la marca Coca-Cola. También se explica por un crecimiento de 31% en la categoría de bebidas no carbonatadas, apoyado por la línea de bebidas de Jugos del Valle en Brasil y de agua saborizada Aquarius en la Argentina.
    “Los embotelladores de Coca-Cola no competimos entre nosotros, formamos entre todos y con Coca-Cola de Argentina, el Sistema Coca-Cola. Cada uno es responsable de producir y acercar los productos a miles de consumidores en cada uno de los rincones del país, todos los días. Nuestros productos se comercializan a través de todos los canales. Cada argentino siempre va a encontrar una Coca-Cola o un Sprite o una Fanta. Los canales de venta tienen su propia estrategia y así lo trabajamos desde la compañía”, dice Jaramillo.

    Inversiones
    Para consolidar su presencia en el mercado local, la compañía invirtió este año cerca de $30 millones en la construcción de la Unidad Operativa Oeste, una planta procesadora de última tecnología. Es un emplazamiento estratégico para atender el Área Metropolitana de Buenos Aires desarrollado en conjunto con la Corporación del Mercado Central de Buenos Aires. El proyecto incorpora los más altos estándares de operación y la más avanzada tecnología en logística. La unidad operativa tiene capacidad para atender 25.000 clientes, procesando 50.000 cajas diarias.
    La compañía identifica a sus recursos humanos como una de sus principales fortalezas. Anualmente implementan 10.000 horas hombre de capacitación a través de más de 60 actividades de entrenamiento dirigidas a 1.100 colaboradores en los temas de cadena de suministro, manufactura, administración, finanzas, ventas y distribución, entre otros.
    En 2009 un grupo de 41 colaboradores participó en el programa MBA in company (Maestría en Administración de empresas) dictado por la Escuela de Dirección de Empresas de la Universidad Argentina de la Empresa (UADE).
    Por otra parte tienen una política orientada a la Responsabilidad Social Empresaria. Uno de los principales programas apunta a la reducción del consumo de agua a través de la implementación de nuevas tecnologías y el trabajo coordinado de las áreas de manufactura. El año pasado lograron reducir el consumo en las operaciones en 6,5% respecto a 2008.
    “Coca-Cola Femsa va a seguir creciendo en la Argentina. Este año, realizamos inversiones por $100 millones en infraestructura para abastecer mejor a nuestro mercado. También venimos realizando importantes inversiones instalando nuevas líneas de producción en nuestra planta de Monte Grande, en el Partido de Esteban Echeverría”, concluye Jaramillo.

    Cifras y negocios

    Femsa tiene 120 años de historia. Comenzó como una pequeña empresa familiar en la ciudad de Monterrey, México, y terminó convirtiéndose en una corporación multinacional con más de 100.000 empleados y una facturación anual de US$ 15.000 millones.
    El inicio fue en 1890 con la fundación de la fábrica de hielo y cerveza Cuauhtémoc y terminó de recibirse de empresa global el año pasado cuando vendió la empresa cervecera a cambio de 20% de las acciones del grupo Heineken.
    Hoy el grupo Femsa cuenta con dos principales unidades de negocio, una importante inversión en la industria cervecera y un área de insumos estratégicos. La primera unidad de negocio es Coca-Cola Femsa, que es el embotellador más grande del sistema Coca-Cola en América latina y el segundo a escala mundial. Tiene 31 plantas embotelladoras en toda la región; 66.000 empleados; 210 centros de distribución con 6.700 rutas; más de 100 marcas y 200 millones de consumidores.
    La segunda unidad es Femsa Comercio, que controla las tiendas de conveniencia Oxxo. Es la cadena de tiendas de conveniencias más grande y de mayor crecimiento en la región, con 8.000 locales en México (actualmente se abren aproximadamente 2,5 locales por día). En total tienen 27.000 empleados, una marca premium de café –Andatti– y 10 centros de distribución.
    En cuanto a la inversión en cerveza, Femsa es el segundo mayor inversionista de Heineken, compañía que tiene operaciones en 70 países y más de 200 marcas, entre las que se encuentra las que Femsa comercializaba a través de Cuauhtémoc. Por último, el área de insumos estratégicos, con 11.000 empleados, ofrece soluciones de logística, refrigeración, distribución y sistemas de información. Controla, además, cinco empresas de empaque y nueve plantas entre México, Colombia y la Argentina. A través de Fundación Femsa, la compañía realiza una importante inversión social que apoya la conservación y el uso sustentable del agua y el mejoramiento de la calidad de vida en la comunidad a través de distintos programas que apuntan a la educación, las ciencias y la tecnología aplicada.