LIBRO BLANCO | Carta del Director
La nueva y más potente discusión es: ¿el desarrollo sustentable forma parte de la RSE, o en verdad la RSE es un mero capítulo del desarrollo sustentable?
La RSE admite esta definición: es el balance que hace la empresa entre la gente, el ambiente y las utilidades. Las tres patas de la RSE son entonces, la sociedad, el planeta y las ganancias para los accionistas. Hay quien dice que esos tres criterios responden al modelo de desarrollo sustentable. Con lo que se introduce la nueva polémica.
También se acepta como una definición acertada para desarrollo sustentable y/o sostenible, “satisfacer las necesidades del presente sin comprometer la capacidad de las futuras generaciones para satisfacer sus propias necesidades”. En la concepción empresarial más directa, sin embargo, el vocablo quiere decir ganancias sostenidas en el corto, mediano y largo plazo (la definición pertenece a Adam Werbach, CEO de Saatchi & Saatchi y autor del libro Strategy for Sustainability: A Business Manifesto).
El desarrollo sostenible se define como un tipo de progreso que satisface las necesidades de las generaciones presentes sin comprometer las posibilidades de las del futuro para atender sus propios requerimientos. Esta definición implica que el desarrollo económico debe ser respetuoso del medio ambiente y estar acompañado por el bienestar social para ser sostenible en el largo plazo.
En términos generales, la adecuación de los modelos de negocios a este nuevo paradigma, implica un esfuerzo de adaptación y apertura para el sector privado: al entorno, a los actores sociales, a los patrones culturales y al medio ambiente. En fin, a un sinnúmero de variables un tanto relegadas por el modelo anterior.
Aun así, gana espacio la visión que percibe la RSE como herramienta de gestión de riesgos. A escala social, el enfoque de desarrollo sostenible implica un profundo cambio en el rol tradicional de la empresa. Se trata de un rol más participativo. Se habla de “empresa abierta” o, en analogía con la segunda generación en la historia de Internet, de una “empresa 2.0”, un tipo de organización consciente de la relevancia del feedback de su entorno y de la gestión estratégica de sus redes sociales, con el propósito de agregar valor a sus actividades.
Potencia transformadora
Por eso, el debate global pasa por indagar sobre la naturaleza transformadora de la RSE que se ha convertido en agenda central de los directivos. Se debate en los comités de gerencia y hasta en las reuniones de directorio. Así como la estrategia, como el branding, como la política de recursos humanos, RSE se ha convertido en tema central de la conducción de la empresa.
El enfoque dominante hoy en material de Responsabilidad Social Empresaria es considerarla una oportunidad creativa para fortalecer la marcha de los negocios y contribuir, simultáneamente, con la sociedad. Con lo que se convierte la RSE en central para desarrollar la estrategia general.
Otra tendencia que avanza son las alianzas o asociaciones inteligentes para actuar sobre áreas clave que inciden en los negocios y en la sociedad, desarrollando soluciones creativas que permiten responde a los desafíos que se le presentan a cada socio.
Cuando se practica la filantropía, las donaciones de la empresa favorecen mayormente a la sociedad. Cuando se enfoca la RSE en mejorar exclusivamente la imagen de una empresa, suele ser poco o nulo el beneficio para la sociedad, en un ejercicio que parece estar más ligado a la publicidad que a los resultados.
Los que están a la vanguardia en la materia se mueven en la dirección de evitar riesgos o mejorar simplemente la reputación, para concentrarse en la creación de valor enfrentando los mayores desafíos estratégicos que permitan crear soluciones a problemas sociales críticos y a desafíos en el desarrollo del negocio.
Está claro que el gran debate interno sobre la RSE ha cambiado su eje. Ya no es más sobre su existencia o necesidad. Es acerca de la calidad de su funcionamiento y de los logros reales –no cosméticos– que puede exhibir.
Ya no basta con que una empresa cuente lo que hace en la materia. Debe explicar por qué eligió un tema y no otro, con quién lo hace, cuáles son los verdaderos beneficiarios, de qué modo se asegura una gestión eficiente, y sobre todo, cuáles son los resultados medibles.
Pero lo que todavía no se ha logrado es definir si los diversos programas de RSE crean valor para el accionista, o cómo medir ese valor o cómo comparar el desempeño financiero entre distintas empresas.
Todas estas líneas de pensamiento se revisan con especial cuidado y profundidad en el Capítulo I y el en Capítulo IV, y se incorporan al análisis en los Capítulos II y III. Esta nueva versión del Libro Blanco sobre la Responsabilidad Social Empresaria se constituye en la hoja de ruta, la bitácora obligada a la que deben recurrir quienes están interesados en la evolución de la idea y la práctica de la RSE.
