LIBRO BLANCO | Capítulo I
Revisar los temas de la RSE a lo largo de toda la cadena del negocio, no es la única novedad en el debate teórico que se repite en todas las economías, maduras y emergentes, con distinto grado de énfasis en ciertos enfoques.
Otro buen ejemplo. La RSE admite esta definición: es el balance que hace la empresa entre la gente, el ambiente y las utilidades. Las tres patas de la RSE entonces, la sociedad, el planeta y las ganancias para los accionistas. Hay quien dice que esos tres criterios responden al modelo de desarrollo sustentable. Con lo que se introduce una nueva polémica: ¿El desarrollo sustentable es parte de la RSE, o por el contrario la RSE es un mero capítulo (relaciones con la sociedad) del desarrollo sustentable?
Nadie se anima a repetir la frase atribuida a Milton Friedman: “La única responsabilidad social de la empresa es aumentar sus ganancias”. No es políticamente correcto, pero todavía muchos piensan de esa manera. Prefieren evitar definiciones sobre esa “doctrina fundamentalmente subversiva”. Pero los campeones de la RSE, que abogan también por tener utilidades y repartir dividendos a los accionistas, sostienen que con programas y actitudes socialmente responsables se obtiene más en ambos casos. El debate se ha vuelto más elaborado.
Las grandes compañías multinacionales perciben que en los próximos años, el crecimiento económico provendrá, en muy alta proporción, de los llamados mercados emergentes. Ayudar entonces al desarrollo de esas sociedades es también una oportunidad de aumentar el número de clientes que pueden acceder a los productos o servicios que prestan. Pero a la vez, la innovación y la frescura teórica en materia de RSE puede que provenga también de los países emergentes.
En lo que sigue pasaremos revista a estos tópicos, ideas y conceptos que renuevan el campo de la responsabilidad social.
Recesión, el fantasma
Fue una amenaza que no se cumplió. Tanto en 2008 como a principios de 2009, el rigor de la crisis financiera sistémica pareció anunciar la eliminación de presupuestos para RSE y el naufragio de una idea que parecía concebida para tiempos de bonanza. Las empresas se iban a concentrar en salvarse a sí mismas, y dejarían que el planeta se las arreglara como pudiera.
Es cierto que muchos casos hubo reducciones de presupuesto e iniciativas que fueron congeladas. Pero en los más representativos, ambiciosos programas de RSE no fueron suspendidos ni reducidos. Y los objetivos apuntan a los resultados que se obtendrán dentro de una década.
La alta gerencia
Una cosa es lo que la alta gerencia de una empresa piensa y ejecuta en materia de Responsabilidad Social Empresaria, y otra lo que piensan los accionistas. Hay casos en que existe un abismo entre ambas posiciones. Hasta hace poco, los accionistas (en particular los de corto plazo) pretendían únicamente ganancias lo más sustanciales posibles. Son los accionistas de largo plazo los más proclives a entender la lógica y las ventajas de la RSE.
La esencia de la RSE es que satisfaga dos objetivos a la vez: que beneficie a la empresa y a la sociedad en la que ésta está inmersa. Hay muchos casos en que el programa de RSE abunda en objetivos menores, poco coherentes entre sí, y que han surgido de la buena voluntad de algún directivo, sin mayor reflexión. Por más promoción que acompañe a estas acciones, a nadie escapa que ofrecen mínimos beneficios. Lo que alienta a los críticos que la califican de simple propaganda.
El directorio, el gerente general y el responsable del área deben concentrar los esfuerzos en materia de RSE. Tener un profundo conocimiento y entendimiento de los beneficios que reportará cada acción. Y cuando sea el caso, encontrar el socio adecuado.
Reportes anuales
Por ahora, los informes anuales empresarios más avanzados en esta materia tienen cuatro grandes capítulos: estados financieros; evaluación del management; los temas de gobernanza (procesos que inciden sobre cómo se dirige la empresa), y el informe sobre Responsabilidad Social Empresaria. Es el paso previo a definir un nuevo modelo de rendir cuentas adecuado para este siglo que vivimos.
Parece certero que cada firma se acerque a la responsabilidad social del mismo modo en que enfoca el core business. Así puede surgir con claridad que la RSE puede ser una ventaja competitiva, un modo de innovar y una gran oportunidad.
Alianzas eficientes
Está claro que la inmensa mayoría de las empresas (aunque siempre quedan algunas) ha ido más allá de la filantropía, ha forjado relaciones y alianzas con organizaciones no gubernamentales, antaño percibidas como enemigas naturales. En este proceso, lo esencial es que la RSE abarca hoy los grandes temas sociales y los desafíos ambientales, que se han convertido en oportunidades para la innovación y el desarrollo del negocio.
Liderazgo empresarial
En una investigación en Gran Bretaña, en enero de este año, dos de cada tres encuestados aseguró su convicción de que una economía más responsable surgiría luego de la recesión de los dos años pasados. 97% de la muestra dijo que los líderes empresariales deben estar a la cabeza para restaurar la confianza perdida durante la crisis financiera. El liderazgo será más importante que nunca en el campo de la RSE. Hay obligación de actuar, pero también existe una gran oportunidad.
En una reciente encuesta que abarcó a 620 empresas de Europa, Asia y Estados Unidos, más de un tercio de los entrevistados aseguró que piensan gastar más de 15% de su presupuesto en information technology, en proyectos que consideran como “IT verde”. Sin embargo, la acción está motivada más en reducir costos que en mejorar el ambiente. Los beneficios ecológicos suelen ser accidentales.
El objeto de la RSE
¿Adónde se han enfocado hasta ahora las actividades de RSE? ¿Adónde debieran enfocarse en adelante? Como todas las organizaciones han de arbitrar entre recursos siempre insuficientes y esfuerzos intensos, el desafío consiste en desplegar los programas para maximizar beneficios al negocio –accionistas, intereses creados– y a la comunidad. Lo atinado, parece, es mapear la cartera corriente de iniciativas RSE e inquirir qué beneficios se generan.
Dado que management, tiempo y recursos son limitados, las mejores oportunidades en RSE provendrán de áreas donde el negocio interactúa significativamente con la comunidad y puede tener el mayor efecto posible.
Recolectar los datos necesarios para justificar o evaluar inversiones estratégicas en esta categoría de programas puede ser dificultoso pero, sin información clara, los ejecutivos y accionistas a menudo ven esas iniciativas como separadas del negocio central o sin relación con las ganancias. ¿Genera utilidades la RSE? ¿Hay métodos o sistemas para medirlas?
El personal, un activo
Puede ser el mayor activo y el gran beneficiario de un inteligente programa de RSE. Es el personal quien, si se involucra, sentirá que vive una nueva dimensión laboral. No hay duda de que en esta dinámica es más sencillo mantener y retener talento. Pero el compromiso de las bases debe ser reflejo del de la cima. Los líderes deben ponerse a la cabeza.
La fuerza laboral puede constituir uno de los mayores activos en lo tocante a acciones de RSE. Cada vez más, los empleados en las economías centrales optan por trabajar en organizaciones cuyos valores se aproximen a los propios.
Entre las empresas que se ocupan de uno o más temas de desarrollo, algunas ponen foco en la mujer, o sea, específicamente promueven igualdad de género o progreso económico de la mujer o la colocan en el centro de programas con otros objetivos, como educación, comercio, integración económica y desarrollo del sector privado.
Redes sociales
Todo indica que las redes sociales desempeñan papeles decisivos que hacen a cómo el público percibe a las empresas en materia de sustentabilidad. A medida como más y más clientes reales o potenciales cuelgan opiniones en Internet, el perfil de una marca abandona las manos de la compañía y su publicidad. Vale decir, la imagen se desmarca y confiere un poder diferente al usuario o consumidor.
