Lo central es encontrar dónde están las audiencias

    ESTRATEGIA | Empresas

    Por Andrea Miranda


    Elizabeth James

    Elizabeth James tiene a cargo las ventas publicitarias de las señales de Pramer en la Argentina y el mercado panregional. Pero no sólo eso: junto a un equipo de profesionales, también es responsable de negocios de contenidos por fuera de los audiovisuales, como la revista Elgourmet.com, y de otros vinculados fundamentalmente con el prestigio de la marca, como Expo elgourmet.com, Experiencia elgourmet.com y El Club del Buen Beber.
    El principal negocio de la compañía es la venta de contenidos y la previa, y a la vez consecuente, búsqueda de públicos. ¿Cómo es hoy esa actividad? “Es un negocio con multiplicidad de medios, de tipos de medios: BTL (publicidad below the line), vía pública, colectivos, redes sociales en las que las empresas que saben cómo hacerlo mantienen vínculo directo con su target con la consiguiente mayor necesidad de adaptación y velocidad de cambios. Hoy todo es cruzado, toda la información va cruzada (entre los distintos medios o plataforma). Y hay que encontrar dónde están las audiencias”, responde James.
    La hoy directora comercial de Pramer lleva más de una década de experiencia en medios. Antes de entrar a la productora tuvo un extenso paso por Grupo Clarín, primero como gerenta comercial de AGR y luego como subgerente de Ventas Notables de AGEA. Desde esa experiencia recuerda que en la prehistoria de Internet, en la empresa discutían si Clarin.com sería el diario en la web, si sería independiente del periódico impreso o si sería competencia. También recuerda cómo todo se aceleró con la burbuja de las puntocom y luego dio un vuelco cuando esa burbuja explotó. Y señala que ahora la situación es otra vez diferente: “Internet crece, hay multiplicidad de usuarios y hay que posicionarse en el segmento”. O sea, salir a buscar a la audiencia.

    El negocio de Pramer
    Desde su fundación en 1993, Pramer se dedicó a producir, distribuir y comercializar contenidos para múltiples plataformas de televisión paga. Actualmente opera con el respaldo internacional de Liberty Global Inc., una de las mayores empresas de medios del mundo. Tiene oficinas propias en la Argentina y en México, por la escala de esos mercados, y trabaja con representantes en el resto de los países.
    ¿Qué es hoy Pramer? “La compañía siempre fue generadora de contenidos audiovisuales. La generación y distribución de contenidos sigue siendo nuestro core business: producimos contenidos para señales propias o representadas. Estamos analizando el contexto continuamente, adaptándonos a los tipos de vehículos, generando un repackaging, manteniéndonos en la vanguardia”, explica al tiempo que resume: “Hoy Pramer son siete señales (de televisión), trasmitidas a 24 países, que llegan a 17 millones de hogares (en América latina). Tenemos diferentes feeds (tipos de contenido/señales) para diferentes canales”.
    A uno de los caballos de batalla de la compañía, la señal elgourmet.com, James la califica como “un fenómeno de exportación de cultura”. Y resalta que el canal “es distinto en diferentes países, como México, Venezuela o la Argentina”. “El arte de estos canales es descubrir talentos, personas con mucho carisma que puedan hacer un programa grabado que prácticamente no se edita. Los chefs se hacen conocidos”, subraya y menciona los casos de Paulina Abascal y el mexicano José Ramón Castillo (especialista en el arte de la chocolatería).
    “Si bien el canal es de nicho, genera pasión”, apunta. Y al mismo tiempo que resalta que tanto la televisión por cable como el canal tienen “mayor madurez en la Argentina que en el resto de la región” también pone el acento sobre la grata “sorpresa” que les deparó el público mexicano, uno de los pilares que les permite desarrollar con éxito algunos de los negocios laterales: “Hace cuatro años que hacemos Expo elgourmet.com en México con gran éxito. La gente conoce y admira a los chefs y hace dos horas de cola para saludarlos. El fanatismo es total”.

    No todo son recetas
    En la productora tienen claro que elgourmet.com es un canal aspiracional que es seguido por “hombres y mujeres (la audiencia es 60% femenina y 40% masculina) que gustan del buen vivir”: ver, anticipar, conocer viajes, comidas y costumbres de diferentes lugares. Si hacía falta reforzar el prestigio en el mundo sibarita, la directora comercial de Pramer comenta orgullosa que “este año ingresaron al top 100 de restaurantes del mundo los de los chefs mexicanos Enrique Olvera y Mikel Alonso”, a los que el canal ya había convocado “por su carisma y características afines” al perfil de la señal.
    Pero la compañía tiene otras señales potentes en la región: Cosmopolitan TV, Film&Arts, Europa Europa, Reality TV, América Sports y Canal (á), –muy local–. Por un lado, aportan la diversificación que buscan los anunciantes, no sólo en el tipo y la temática de los contenidos sino también en la forma de generación de esos contenidos: “Europa Europa tiene enlatados de cine europeo exquisito, seleccionados por días y horarios; Cosmopolitan es un mix con enlatados y programación propia, y la programación de el gourmet.com es toda de producción propia”.
    Como característica común, todos los canales tienen una audiencia básicamente de nivel socioeconómico medio alto. Algo importante teniendo en cuenta que la publicidad siempre la manejó Pramer –y lo sigue haciendo–, que el producto que dan las señales es mucho mayor por “ventas afiladas” (targets muy específicos) y que las otras fuentes de ingreso se relacionan directamente con la demanda (por el fee cobrado a los operadores de cable) y el prestigio de los canales que permite desarrollar negocios colaterales y vender publicidad en la Web.
    De a poco, además, Pramer está incursionando en el negocio de las PNT (publicidad no tradicional), aunque con ciertos cuidados vinculados a las características de sus productos. “(En elgourmet.com) la presencia de PNT recién está empezando a incorporarse, sutilmente. Los cocineros nunca hablan de las marcas de los productos. Eso da seriedad. Actualmente, hay un acuerdo con T-Fal (ollas y sartenes), se muestra algún paneo en el que se ve la marca pero los cocineros no las nombran. Este gesto fue apreciado por los anunciantes. Y es una vía de crecimiento diferente para la empresa”, confiesa James.

    Cambia, todo cambia
    Siete canales de cable diversificados y negocios como las exposiciones basadas en el prestigio de esas señales. Pero, también, un aprovechamiento creciente de la Web, porque, como señala la directora comercial, hoy “hay ciertos anunciantes que quieren estar en la mayor cantidad de lugares posibles”.
    ¿Qué grado de entendimiento del fenómeno tienen las agencias? “Tienen herramientas, pero no todo se está midiendo”, relativiza la directora comercial de Pramer, para señalar luego la facilidad con la que se pueden medir algunos resultados de la publicidad online: “Con un banner de la web, sabés exactamente cuántos clics tiene. Y si Facebook está linkeado a la web, sabés quién te cliqueó”.
    Para los próximos cinco o 10 años, James pronostica que va a haber una segmentación cada vez mayor por canales digitales de televisión, lo que llevará a una profundización de los nichos que permitirá satisfacer necesidades puntuales de los clientes. También augura un crecimiento del video on demand y por celular.
    “Entonces, además de tender todos al high-definition (que permite la TV digital), habrá nuevos formatos, contenidos y cambiarán los packagings, cada vez más específicos para buscar el público más adecuado”, visualiza y dice que el eje es y será “identificar bien el target” porque “cuanto más conocés a tu target, más fácil es vender”.

    Perfil

    Elizabeth James es licenciada en sistemas y magister en administración de empresas de la Universidad del CEMA (Centro de Estudios Macroeconómicos). Lleva más de 15 años de trayectoria en el área comercial de empresas de primera línea: empezó como joven profesional en Shell, siguió en Esso y en 1997 entró al área de medios como gerenta comercial de Artes Gráficas Rioplatense (AGR) y luego como subgerenta de Ventas Notables de AGEA, dos empresas del Grupo Clarín.
    Casada y con dos dos hijos, su misión en Pramer la llevó a mudarse desde Buenos Aires a México, su actual residencia, donde la recibieron muy bien. Justamente, una de las cosas que destaca de su actual compañía es “la regionalidad” que promueve incluso con viajes de camaradería “que permiten aprender mucho de los diferentes estilos de negociación” de cada país.