ESTRATEGIA | En foco
Por Mariela Mociulsky (*)
Hay indicios claros de que las cosas están cambiando. A lo largo y ancho del planeta, hay quienes eligieron sacudir la apatía hacia la participación y hacerle frente a la angustia y la incertidumbre mediante la acción cotidiana y concreta, inspirados en la búsqueda de bienestar para su presente como también para un futuro que lo trasciende.
Aparecen nuevas prácticas en pos de la sustentabilidad y el cuidado del ambiente que hablan del nacimiento de una nueva ética, en donde la responsabilidad y esperanza ocupan el lugar central. La sociedad advierte que somos los seres humanos, los protagonistas y artífices del destino planetario.
La problemática ecológica ya no es exclusiva de los expertos científicos, ONG especializadas o líderes políticos y militantes de lo verde, sino que logró instalarse en la agenda global mediante valores y prácticas concretas.
Alinearse con causas ecologistas o prácticas en favor de la sustentabilidad, parece vez más un deber del “buen consumidor” consecuente con esta nueva ética de la responsabilidad en el destino social y “planetario”.
Esta nueva actitud se inscribe dentro de la megatendencia que bautizamos como “concientización de la responsabilidad”. Diversas prácticas y discursos se condensan en cuatro principales tendencias que dan cuenta de la nueva ética: conciencia eco-global, estatus verde, transparencia sustentable, y control y contención.
Conciencia eco-global
Se trata, por primera vez en la historia, de un esfuerzo conjunto en la creación de políticas globales que minimicen el impacto ambiental. En cuanto a lo logística y la producción, se trata de la búsqueda de nuevas formas de energía, transporte, manejo de los desechos y de nuevos modos de producir/ distribuir/ consumir/ más orientados a la reutilización, redistribución, compensación y donación.
En marzo de 2007, los jefes de Estado del bloque continental europeo acordaron en Bruselas, llevar a cabo acciones para desarrollar energías renovables, con el objetivo de reducir el consumo energético no renovable. Las cumbres climáticas, donde los países son invitados a tratar los problemas ambientales, insisten en establecer la “agenda verde” como prioridad de la agenda mundial. A pesar del fracaso aparente de los objetivos propuestos para Copenhague 2009, la Conferencia de COP16 organizada por las Naciones Unidas sobre cambio climático el próximo noviembre en Cancún, se propone retomar los asuntos pendientes de Copenhague.
En términos más locales, en Nueva York, para 2012, todos los taxis de la ciudad deberán ser “híbridos” para reducir en 30% las emisiones de carbono para 2030. “La Montre Verte” es una iniciativa en París destinada a medir el nivel de polución ambiental, mediante sensores colocados en la ciudad. Por estas latitudes, la agencia de Protección Ambiental del Ministerio de Ambiente y Espacio Público del Gobierno de la Ciudad de Buenos Aires lanzó en 2008 la primera campaña de recolección de pilas y baterías agotadas de la capital argentina. La iniciativa, en nueve meses logró recolectar 700.000 unidades de tamaño AA y AAA, equivalentes a 10 toneladas.
El “imperativo verde” avanza
La “ola verde” alcanza los diferentes estratos de la sociedad. Líderes políticos y referentes mundiales prestan colaboración a la toma de conciencia, poniendo su capital (simbólico y material) al servicio del medio ambiente. Al Gore no sólo obtuvo el Oscar al mejor documental en 2007 por La verdad incómoda, sino que ese mismo año, obtuvo el Premio Nobel de la paz. Creó “The Climate Project Change” un programa en donde Gore personalmente ya entrenó a más de 3.000 voluntarios internacionales para concientizar sobre esta temática.
La cumbre One Young World celebrada en Londres en febrero de este año discutió temas de relevancia para la humanidad con la ecología como tema central. Allí, Kofi Annan (presidente del Foro Humanitario Global), y el arzobispo sudafricano Desmond Tutu (premio Nobel de la paz) fueron las caras visibles para promover el evento. Los Obama plantaron un huerto urbano en los jardines de la Casa Blanca) y el príncipe Carlos de Inglaterra es fundador de una marca líder en comida orgánica, Duchy Originals.
En cuanto a la esfera artística, todas las formas de expresión suman a la experiencia verde. En 2008, la diseñadora inglesa Anna Garforth realizó graffitis ecológicos a partir de moho, en el marco del proyecto Messenger. Asimismo, hubo una exhibición en el Museo de Arte Moderno de Nueva York de hombres de hielo derretidos por el calentamiento global. One Drop fue un evento artístico de carácter global coordinado desde el espacio por el creador de Cirque du Soleil, Guy Laliberté. Simultáneamente y en 14 ciudades, artistas y figuras del mundo entero demostraron su compromiso con el agua, recurso natural indispensable para la vida sobre la Tierra.
En 2009, Londres se sorprendió con el proyecto artístico ambiental de Angela Palmer, Ghostforest, que promovió la conciencia en torno a la deforestación y el cambio climático; la instalación incluyó cadáveres de árboles en medio de Trafalgar Square. Durante el mes pasado Buenos Aires fue sede el “Green Film Fest”, donde todas las películas participantes tienen temáticas vinculadas con la ecología. Gaby Herbstein presentó su calendario anual 2010 titulado “Huella ecológica”, que se enfocan en el impacto del hombre en el medio ambiente.
Los medios, en sus versiones on y off-line, cooperan en la concientización para ser más verdes en la vida cotidiana.
El canal Discovery lanzó Planet Green (un sitio “con ideas para una vida sustentable, tips para conservar energía, recetas caseras de belleza y más”) y el instituto cuenta con su propio festival de cine y un canal donde el programa “Big ideas for a small planet” procura rastrear alrededor del mundo las innovaciones ecológicas más originales.
Desde 2006, la revista Vanity Fair cuenta con una edición anual íntegramente dedicada a lo ecológico y el programa “Alter Eco” del canal Lifestyle muestra en clave de reality show un grupo de jóvenes que buscan ser cada día más sustentables en su vida cotidiana.
Odyssey 2050 es un film animado que se está realizando en Costa Rica con la ayuda de la embajada británica. Sus creadores convocan a los jóvenes del mundo a contribuir con ideas, dibujos y videos para poder realizar la historia que apunta a generar conciencia en los jóvenes contra el cambio climático. Videos subidos por usuarios provenientes de más de 200 países que enseñan a vivir de un modo más verde se encuentran en los sitios Green Thing y Plant It.
“Forward” es una campaña cuya misión es plantar un millón de árboles al año, de modo de combatir el cambio climático. Por su parte, Greenpeace ideó el proyecto “Black Pixel” (la acción implica la instalación de un “pixel” negro en el escritorio de cada computadora, para reducir las emisiones de dióxido de carbono). Multiplicidad de sitios enseñan a calcular la huella de carbono (carbon foot print) del consumo individual y hogareño, como la calculadora online de WWF.
La ciudad, sus ritmos, sus circuitos también son espacios que condensan nuevas prácticas tendientes a ahorrar, reciclar, reusar, donar y compensar: nuevas estrategias del consumidor y ciudadano responsable. Green Tomato Cars es una remisería cuya flota de autos ecológicos es amigable con el medio ambiente.
En el gimnasio California Fitness, la energía “gastada” por los clientes en las máquinas caminadoras es “invertida” como energía para sus locales. Green Zebra es una guía de paseos y consumos responsables por ciudad, con cupones de descuento, actividades y donación de porcentaje del consumo a asociaciones relacionadas con la ecología y la sustentabilidad. En Pass The Baton, una tienda virtual –que cuenta con un local en Tokio– se venden ítems usados acompañados de un breve perfil del vendedor y una anécdota acerca del ítem para dotar de mayor afectividad el acto de reusar.
Transparencia sustentable
Lo que hace verde a marcas y productos no sólo pasa por sus componentes, materiales, impacto de recolección, y uso y renovación de materias primas (que frecuentemente se detallan en envases y etiquetas) sino también por el packaging y el retail. “Vestirse de verde” lejos de ser peyorativo es un diferencial “cool” que genera aspiracionalidad, los nuevos valores sustentables se incorporan a los productos sin perder diseño, ni funcionalidad.
Care by Stella McCartney es una línea de cosmética 100% verde en su empaque y en sus fórmulas. Una de las iniciativas de la ONG Earth Pledge es generar “Green Roofs”, mediante brindar know-how y servicios de instalación de techos verdes a developers, comunidades y Gobiernos. La marca Marks & Spencer cuenta con una tienda ecológica en Bournemouth que utiliza energía del viento, desde 2007. Además, el consumo de luz, refrigeración y calefacción es menor –en 55%– que el del resto de las tiendas.
La tienda de Nike en Londres cuenta con un piso de goma hecho de aproximadamente 15.000 zapatillas recicladas. LG lanzó recientemente el Ecoimagination Challenge, un concurso de ideas que premia las mejores iniciativas para racionalizar el uso de la energía. La operadora británica O2 acaba de lanzar su índice Eco Rating, que mide en una escala de 0 a 5 la huella ecológica que genera cada dispositivo móvil. Lacoste, por su parte, donará los próximos tres años una suma de US$ 500.000 a la organización Save Your Logo que busca colaboración de todas aquellas organizaciones que tengan como logo un animal o planta en extinción. Sanofi Aventis explica el impacto ambiental de su producción en su site, Dell invita a un tour online de su planta y el Bayer Key Performance Indicator, KPI indica cuánto gas de efecto invernadero genera cada fabricación de producto.
Estatus verde; militancia green
Saber consumir de modo verde es el nuevo valor social promovido no sólo por celebridades sino también por la opinión pública y las marcas. El capital verde, ese know how acerca de qué consumir, cómo y dónde, actúa como agente de diferenciación social: ser un auténtico conocedor de prácticas sustentables brinda hoy un nuevo estatus y un reconocimiento sólo por aquellos que entienden las claves de ese código. En este sentido, las celebridades se comprometen con distintos aspectos de la causa ecológica y presentan su visibilidad para generar la toma de conciencia, lo que funciona también con un efecto aspiracional para los consumidores.
Desde 2006, Julia Roberts es la vocera de Earth Biofuels, una compañía que desarrolla combustibles sustentables. Brad Pitt donó un millón de dólares y fue jurado del concurso Sustainable Design para la reconstrucción –en clave verde– de una Nueva Orleans post-Katrina y Edward Norton creó en 2003 un programa (llamado “BP Solar Neighbors Program”) que distribuye paneles solares entre familias carenciadas, por cada panel comprado por alguna celebridad.
La exuberante Pam Anderson es la cara visible de la organización PETA, que defiende los derechos de los animales. En la última campaña, posó desnuda simulando que cada parte de su cuerpo era un corte de carne. La súper modelo brasileña Gisele Bündchen está lanzando una nueva línea de calzado compuesto por semillas que simbolizarán el apoyo a Fundación S.O.S Mata Atlántica.
La moda, también impone green style. La colección primavera-verano 2010 de H&M sacó una línea de ropa totalmente ecológica que se produce con materiales reciclados. En la semana de la moda de Nueva York 2010, el auspiciante Mercedes-Benz intentó que el evento tenga una emisión de dióxido de carbono neutral y varios de los diseñadores que presentaron sus colecciones otoño/ invierno 2010 pusieron énfasis en materiales o diseños sustentables.
Las marcas deportivas también incorporan estrategias sustentables. El modelo de Adidas lanzado en 2009, Five-Two 3 Plants Pack está confeccionado con materiales ecológicos e inspirado en las plantas. Por eso, sólo para esta colección, Adidas cambió su logo, alargándolo para crear una pequeña planta. “Re-Use a Shoe” es un programa desarrollado por Nike para reciclar zapatillas. Puma introducirá el año que viene un envoltorio que utiliza 65% menos de cartón que antes y elimina el laminado para facilitar el reciclaje. También prescindirá de las bolsas de plástico y, utilizará un envoltorio creado con PET reciclado.
Green élite
A pesar de ser discursivamente aceptadas, las prácticas de consumo sustentable aún no son abrazadas por mayorías, por lo que constituyen un espacio que permite reflejar grupos de pertenencia selectivos y los valores subyacentes.
Pottery Barn cuenta con una línea de cama 100% orgánica cuya principal materia prima es el bambú y Kookie Karma es una marca de galletitas veganas y orgánicas, ricas y sofisticadas. ¿Lo último en materia de eventos? Casamientos en clave verde, sin perder lo chic pero con decoración y catering ecológicos. Los anteojos ecológicos Link Skin se alzaron con el premio de oro en el Foro Internacional de Diseño. ¿Ringtones ecológicos? Si, los creados para celulares con sonidos de especies en peligro de extinción.
Lo verde no quita ni la estética, ni el buen diseño ni la comodidad, pero de una manera más natural y simple. 4mula desarrolla productos de belleza confeccionados con ingredientes naturales y 100% biodegradables, con packaging ecológico y un proceso de manufactura cruelty-free. Nude es una marca de cosméticos que trabaja con la química del cuerpo, para resultados más naturales, productos orgánicos, a base de vitaminas y nutrientes y sin pesticidas.
En distintos puntos del planeta, se multiplican las propuestas de deli’s verdes y el “fast good” (gastronomía saludable y express). En Buenos Aires, Natural Deli ya cuenta con dos sucursales, también Pura Vida se suma con su carta de jugos orgánicos naturales. Por su parte, Whole Foods, el peruano Vivanda y Fresh & Wild son supermercados de comida orgánica y fresca y Nutribaby es un exitoso emprendimiento argentino que se dedica a alimento orgánico para bebés. El envase del agua mineral Pure Life Eco Shape de Nestlé lleva 30% menos de plástico.
También este estatus verde tiene que ver con una renuncia al hiperconsumismo que llevó a agotar recursos naturales y un retorno a las raíces, a lo básico, a lo genuino y lo sencillo, a lo casero y lo artesanal. La sabiduría de nuestras abuelas de Luc Chomarat es un libro que recupera la vida sencilla de nuestros abuelos y Barbara Warmsley es la green granny (o abuela ecológica) que enseña a coser, cocinar y tejer, a aprovechar todo lo que hay en casa, de manera de no desperdiciar nada y así llevar una vida más sustentable y asociada más a la esencia de lo humano. El turismo sustentable es otra práctica que se basa en una actitud de respeto frente a las comunidades que se visitan y al medio ambiente y no de un abordaje devastador de los recursos.
Control y contención
Se temen respuestas caóticas de una naturaleza impredecible, que responde a los ataques del hombre: ¿cómo responder a semejante sensación de angustia e incertidumbre? Dada la magnitud de lo que no se puede controlar, la omnipotencia humana canaliza su limitación controlando lo controlable, lo cercano y posible.
Revistas como Real Simple y Blueprint ofician de guías para aprender a ordenar y hacer sencilla todo tipo de tareas cotidianas. Por su parte, libros como Unclutter Your Life cuyo lema es “el desafío no es hacer la vida más simple, sino simplemente vivir” abordan el “orden” físico como metáfora del equilibrio emocional. En la tienda The Container Store se puede encontrar un sinfín de artículos –por ejemplo: todo tipo de cajas– para ordenar y organizar la casa.
Otras prácticas compensatorias de la angustia pero relacionadas con el espacio íntimo del hogar, se relacionan con buscar un hogar libre de los “trastornos” del exterior, purificado a través de distintos electrodomésticos, que protegen al cuerpo de los efectos del ambiente y del estilo de vida actual. Samsung Silver Nano, es un sistema desarrollado por la marca para mejorar la calidad de vida de sus usuarios, eliminando gérmenes, bacterias y olores. Blueair Eco 10 es un filtro que purifica el aire del hogar sin gastar más que una bombita eléctrica. Fresh Air Globe es un filtro a base de agua que filtra el aire, olores molestos y protege de agentes alérgenos. Outbreaks Near Me es una aplicación para iPhone desarrollada por el Instituto Tecnológico de Massachusetts, el Hospital de Niños de Boston y Fundación Google.
¿El objetivo? Identificar, en tiempo real, enfermedades infecciosas cerca de uno y en todo el mundo y recibir alertas personalizadas por teléfono o por e-mail.
Recaudos y certezas
¿Cómo asegurarse de que se tomaron los recaudos necesarios? La generación de nuevas garantías, requisitos y certificaciones verdes busca saciar la sed de confianza de los nuevos consumidores, ávidos de certezas.
Snail of Approval es un sello de calidad, autenticidad y sustentabilidad otorgado por Slow Food NY a bares, restaurantes, artesanos de la comida y la bebida y retailers “responsables”. El sello Fairtrade certifica que los estándares del comercio justo han sido alcanzados mientras que la ISO 14001 es la certificación internacional ecológica. Green Map (cuyo eslogan es “direcciones para un futuro sustentable”) es una aplicación que permite ayudar a armar el mapa verde de la propia ciudad con críticas, fotos, videos y recomendaciones subidas por otros consumidores.
En síntesis, si bien la preocupación por el destino del planeta estuvo ligada en principio casi exclusivamente a los activistas ecológicos, la incorporación de la temática en la sociedad ha evolucionado y seguirá haciéndolo. Hoy como nunca, marcas y agencias necesitan escuchar los pedidos de un consumidor cada vez más informado y pro-sustentable, que reconoce su responsabilidad en el destino planetario y pide productos y servicios que cumplan con una ética de producción y distribución medioambiental. Ser marca “verde” deja de ser un diferencial en la góndola, para convertirse poco a poco en una exigencia del mercado.
(*) Mariela Mociulsky es licenciada en Psicología (UBA), con estudios de posgrado en IAE (PDD-Programa de Desarrollo Directivo), en Psicología Social y en Investigación de Mercado y Opinión Pública (UBA). Especialista en investigación de mercado y análisis de tendencias sociales y sus manifestaciones en el consumo. Cuenta con más de 18 años de experiencia aplicada. Es directora socia de Trendsity.
