ESTRATEGIA | Marketing
Por Mariela Mociulsky (*)
A mediados de la década de los 80, los pizza-café, locales que combinaban la tradicional pizzería con el café de la esquina, lograron unir uno de los espacios favoritos de tranquilidad y reunión social con el vértigo del almuerzo y la cena en un mismo espacio. Algo similar ocurrió con los maxikioscos que ampliaron la oferta y se convirtieron, rápidamente, en un canal de venta de productos tan variados como golosinas, juguetes y algunos alimentos, siendo adoptados de inmediato por los consumidores.
Esto no ocurrió por casualidad: estas primeras fusiones de comercios de distintas categorías constituyeron la expresión del posmodernismo en el retail, un proceso que comenzó a hacerse evidente en aquel momento y que, a grandes rasgos, puede caracterizarse por el desvanecimiento de los límites en distintos órdenes de lo social. Esto forzó a un cambio de paradigma que evolucionaría hasta alcanzar otros cambios más visibles y crecientes hoy.
Años de experiencias y evolución de estos canales, han visto nacer una serie de tendencias tales como la multifuncionalidad y la variedad de propósitos, dada no solamente por la lógica contemporánea de ahorrar tiempo y ampliar la oferta de servicios, sino también con la intención de generar espacios distintivos que ofrezcan una experiencia integral para el consumidor.
El Bape Tokio Café, en la capital japonesa, ha logrado combinar rubros tan disímiles como la venta de discos, ropa y zapatillas con una peluquería y un café. Lejos de parecer un rejunte, genera un espacio urbano donde todo combina en una lógica muy atractiva. En nuestro país, no faltan ejemplos: desde las cadenas Farmacity, Rex, nuevos cines con menú a la carte, librerías como Yenny, peluquerías combinadas con bares o el recientemente lanzado Stars Café Digital, en el cual se puede almorzar o tomar algo y a la vez comprar música y películas en formato digital, por medio de una serie de pantallas esparcidas por el local.
Ocio y placer
Los nuevos canales se han convertido en más que un simple comercio o espacio de transacción comercial donde el consumidor se acerca a comprar un determinado producto. El “nuevo retail” ha ido mutando a experiencias completas de ocio y placer donde se busca generar un espacio atractivo, entretenido y humanizado, en el que el contacto entre el producto y el cliente es mucho más amplio que el de una mercancía con su consumidor.
Un espacio “apropiable” donde se genera un vínculo emocional entre ambos. Un ejemplo serán los Imagination Park de Disney, nombre con el que el gigante del entretenimiento planea renombrar a su cadena de tiendas en Europa y Estados Unidos desde mayo próximo, cuando las transforme en experiencias interactivas que combinarán microcines que exhibirán sus películas, concursos de karaoke, espejos “mágicos” en los que el cliente verá su imagen proyectada junto a los personajes, videochats interactivos con las estrellas de sus programas de televisión y otras formas de entretenimiento.
De esta forma, se busca que las personas deseen visitar y pasar tiempo en las tiendas, aumentando la circulación e invitando a la gente a quedarse. Al mismo tiempo, este logro en la circulación de los consumidores, se ha ido convirtiendo en un capital económico en sí mismo para los retailers.
Como tendencia en estos nuevos canales, los productos comienzan también a recibir un tratamiento diferente, y logran complementarse con el espacio. La lógica de exhibición está cambiando, el punto de venta se convierte en una galería donde los productos son casi obras de arte que encajan perfectamente en el contexto adquiriendo parte del valor agregado que logre ese espacio especial para el consumidor.
Algunos claros ejemplos son la tienda de la marca italiana Miss Sixty en Londres, donde cada prenda tiene su espacio; y la Diesel Denim Gallery, en Tokio, donde la marca de jeans combina un nivel comercial en la planta baja con un primer piso que, dos veces por año, es intervenido por artistas y diseñadores generando una experiencia artística con productos de la marca.
Se calcula además, que las innovaciones en exhibición y experiencia de compras en el mundo de la indumentaria y de la moda van permeando rápidamente y llegan hasta la misma góndola de los supermercados, autoservicios y demás cadenas de consumo masivo.
La extrema personalización y el acercamiento de los servicios a los consumidores constituyen otro de los grandes cambios en el retail. Desde comercios que permiten crear remeras únicas con los gustos del consumidor, hasta servicios como “Nail Taxi”, de manicura express, montados en camionetas que recorren distintas ciudades del mundo, el contacto cercano con el cliente es cada vez más común.
Vínculo más profundo
La implementación de nuevas tecnologías apuntadas a generar una experiencia sensorial completa y a establecer un vínculo más profundo con los consumidores es otra nueva tendencia que está logrando afianzarse. La aparición de las vidrieras digitales, que consisten en una lámina pegada al interior del vidrio, permite que los consumidores puedan interactuar y, con sus propias manos, explorar desde el exterior del local la cartera de productos, son un claro ejemplo de este fenómeno.
En otros casos, la tecnología puede emplearse para crear espacios donde se puedan vivir nuevas experiencias y apelar a la necesidad de sorpresa y novedad del consumidor. Esto sucede en los Sample Labs, en Tokio, donde pagando una cuota mensual, se puede probar e interactuar con una amplia gama de productos de toda clase.
La tecnología comienza a utilizarse como recurso para lograr la hiperestimulación y la generación de experiencias menos racionales pero que permitan vivir situaciones nuevas y sorprendentes, como sucede en Spotlight, un restaurante en Nueva York donde los comensales son asistidos por coreógrafos, maquilladores y coristas que los ayudan a grabar un disco ahí mismo y un pequeño video que luego es exhibido en una pantalla gigante, permitiéndoles sentirse una estrella por un rato. Asimismo, surgen experiencias en las que la clave está en sorprender al cliente, como ocurre con las vans itinerantes de Tommy Hilfiger que recorren Estados Unidos.
La creación de tiendas amigables con el medio ambiente es otra nueva tendencia de la que muchas marcas tales como Nike, que construyó un local en Londres cuyo piso de goma está hecho por las suelas de 15.000 zapatillas recicladas, o Starbucks, cuyas construcciones apuntan a ahorrar recursos tales como agua y energía eléctrica, se han hecho eco y resultan atractivas para los consumidores que buscan participar y aportar su granito de arena en el cuidado del planeta.
Los nuevos canales se están convirtiendo en espacios más cercanos y atractivos para los consumidores, ofreciéndoles la posibilidad de disfrutar de experiencias novedosas, de sentir cada salida como un paseo cultural, de estimular sus sentidos, de conectarse con las novedades, combinando el arte con la tecnología y permitiendo espacios de descanso y esparcimiento. Todo esto ha generado un cambio rotundo en la experiencia del retail que permite vivir los espacios comerciales como nunca antes.
* Mariela Mociulsky es directora socia de Trendsity, la consultora especializada en megatendencias, y docente en la Universidad de San Andrés. Es miembro de ESOMAR.
Colorshop
Especialistas en pinturas
Mejora en la imagen de los puntos de venta, aumento de productividad en líneas de productos exclusivos y de productos accesorios, incremento del nivel de compromiso y motivación de los asociados, posicionamiento de la marca como especialista en pinturas en los diferentes segmentos del mercado, fidelización del segmento profesional. Son estas algunas de las claves que la firma Colorshop considera fundamentales para competir en el mercado de las pinturas.
“Estamos enfocados en posicionar a Colorshop como una tienda de especialistas en pinturas”, afirma el responsable de cadena de la firma, Ezequiel Reilly. “Esto implica definir e implementar estrategias que aporten valor a este concepto. Es decir, imagen y presentación del punto de venta, oferta de productos, calidad de atención y asesoramiento, entre otras”. Entonces, fortalecer la estrategia por medio de acciones relacionadas con la expansión de locales y la implementación de servicios diferenciales, conforma el objetivo de corto y mediano plazo.
En cuanto a servicios diferenciales, Colorshop ha desarrollado una serie de beneficios para el cliente que involucran planes de financiación, envíos a domicilio o asesoramiento. “Cuando pensamos en el consumidor final, entendemos que este se considera acreedor de un derecho adquirido por todo tipo de provecho que lo recompense al momento de concretar la compra, ya sea un descuento o financiación sin interés, una entrega sin cargo, una amplia oferta de productos y colores o una capacitación”, explica Reilly.
Sumado a la expansión de puntos de venta, el desarrollo cada vez más creciente de la telefonía celular e Internet ofrece nuevas oportunidades al mercado en general, donde el retail experimenta ciertos avances.
Café Martínez
En café, hay especialistas
Es una empresa que comenzó a operar en la Argentina en el año 1933 y desde sus inicios se desarrolló en las actividades de elaboración, importación y distribución del café. A partir de 1995 incorporó al negocio el concepto de cafeterías propias y franquicias que le ha permitido obtener un fuerte posicionamiento en la imagen del consumidor.
“Esta vasta experiencia hace que conozcamos a nuestros consumidores y que podamos especializarnos para satisfacer sus necesidades, cumplir con sus expectativas y crear un vínculo afectivo con los clientes”, cuenta su gerente de desarrollo de franquicias, Leandro Canabe.
El estilo arquitectónico de sus sucursales, dotado de personal especializado es el modo en que la firma ha decidido implementar sus estrategias para identificarse como cadena de retail. “La implementación se lleva adelante en cada punto de venta buscando siempre la excelencia en el servicio y en la calidad de nuestros productos”.
En un mercado como el del café, la cuestión pasa por saber diferenciarse de la competencia a través del “factor de éxito de ser especialistas en café”, tal como subraya Canabe al referirse a la firma que representa. Será preciso, entonces, hallar la fórmula que permita transformar el producto o bien, el café, en un servicio de excelencia para el público. Es así como podemos encontrarnos con un ambiente confortable, que expresa a las claras el valor agregado de la marca.
La competencia por el consumidor exige a los responsables estratégicos de la empresa trabajar en acciones que permitan distinguirse.
Nike
Interacción en el punto de venta
“En Nike entendemos el retail como el lugar donde el consumidor puede vivir una experiencia de relación con la marca y sus productos”, sostiene la gerente de Comunicaciones de la firma para el cono Sur, Felicitas Castrillón. “Cuando hablamos de experiencia nos referimos a propuestas que permiten al consumidor un vínculo especial con la marca en el punto de venta, tales como la posibilidad de customizar camisetas de fútbol, en el local Nike del DOT, o hacer un estudio de la pisada con un footscan, en el local de La Imprenta”.
Bajo esta premisa, la empresa estadounidense rescata la importancia de pensar en el retail como el sitio en el que el consumidor puede interactuar en forma integral con la marca, en vez de considerarlo un mero espacio para las transacciones comerciales. “El consumidor entra a un local y pasa unos cuantos minutos interactuando con los productos y nosotros buscamos que esa interacción sea especial”.
En relación al formato elegido para sus puntos de venta, los productos Nike son exhibidos tanto en locales exclusivos, en locales donde la marca convive con otras propuestas o en otros cuyo ciclo de vida tiene un plazo determinado y responde a una concepción estratégica. “La posibilidad de tener locales monomarca (o exclusivos) permite un diálogo y una integración con los consumidores distintos de aquellos donde nuestros productos comparten espacio con otras marcas. En los locales que llamamos pop up, es decir que son abiertos por un tiempo limitado, el objetivo es brindar energía a una propuesta o producto en particular. De cualquier manera, en cada caso buscamos que los productos denoten una propuesta diferencial desde nuestras tres categorías: fútbol, running y sportwear”, dice Castrillón.
