La estrategia digital y en redes sociales del Citi

ESTRATEGIA | Marketing

Por Patricio Cavalli

Lancman y Lanchuske

Es un banco. Seamos sinceros, no es una marca o una industria con “glam y charme” para tener fanáticos. Ser fan de Porsche o del iPhone o del Manchester United es entendible. ¿Pero de un banco? ¿En la Argentina?
Y sí. El Citi ha logrado algo que parecía impensable: 7.300 personas (al cierre de esta edición) son fanáticas de la marca en su página de facebook.com
¿Qué buscan allí? ¿Qué encuentran? ¿Qué hace una marca de servicios financieros para atraer y retener a sus clientes en un espacio de comunicación donde habitualmente ellos buscan relaciones personales, o diversión y suelen ser brutalmente refractarios a la intromisión publicitaria?
“Les damos información sobre beneficios, básicamente –dicen Sebastián Lancman y Darío Lanchuske, gerente de Estrategias Comerciales y gerente de Canales Digitales, respectivamente–. Cada canal digital tiene sus códigos. En LinkedIn, trabajamos mucho más los contenidos útiles a profesionales, cursos, etc. y en Twitter, descuentos y servicios. Facebook es un diálogo, ahí hablamos con la gente”.

–Sin embargo, muchas veces las personas no dicen cosas amables.
–En esos casos los dejamos hablar –dice Lancman–. Y dejamos que hablen sus pares. Muchas veces es la misma gente la que responde diciendo “Qué raro, a mí me atendieron muy bien… eso no me pasó, etc”. Si los comentarios son sobre temas muy complejos o concretos, les hacemos un llamado. Una marca con coraje es una marca que escucha, una marca que se expone. La gente, el lugar para criticar ya lo tenía. Facebook, los foros, el mail ya existían.
Si alguien quería postear algo negativo tenía todo el espacio. Que lo haga en nuestra página no cambia nada en ese sentido. Lo que sí cambia es que nos permite leer, conectarnos, aprender. En Facebook la gente dice la verdad, y se toma su tiempo. No está en una sucursal, donde quiere hacer sus cosas e irse; aquí está en su casa o en el trabajo, con tiempo, sin muchos filtros. Y dice lo que piensa con libertad.

Multiplataforma
“También llamamos a los que están muy contentos, o postean halagos tras halagos. Nos interesa saber dónde están los aciertos, igual que los errores”, agrega Lanchuske.
La plataforma tiene planes para expandirse a otras redes sociales, y aunque esos planes permanecen confidenciales, es fácil suponer que irán tras los profesionales de LinkedIn o los nómades de Twitter.
Lo cual deja pendiente una pregunta clave. ¿Por qué concentrarse en Facebook inicialmente, cuando la red está poblada mayormente por teenagers y jóvenes muy jóvenes?
“Es precisamente lo que buscamos –dicen–. Son personas de buen poder adquisitivo, conectados, activos. Sí, son jóvenes, y desde el punto de vista de la edad, estamos sembrando. Pero son nuestro segmento y debemos atraerlos ahora hacia la marca. Además, por su cantidad de seguidores y usuarios, Facebook parecía el lugar natural por el que empezar. Entramos hace cuatro meses con 400 personas y hoy tenemos 7.300 fans.

¿Fans de un banco?
–Un término por demás extraño para un banco: fanáticos. Uno puede esperar eso de marcas deportivas, tecnológicas, ¿pero de un banco? ¿Qué hay ahí detrás?
–Suponemos que una marca que toma contacto con sus clientes en forma activa –dice Lancman–. Pero además una que no los molesta, no los invade. Esto no es un esfuerzo aislado, es una estrategia de virtualidad. Suena fuerte que haya gente fan de un banco. Pero en realidad es fan de la marca.

–¿Que continúa cómo?
–Que continúa –sonríe–. Nos planteamos la web no solo como un canal informativo, sino como un canal comercial y de distribución. Uno que podemos usar para fidelizar y retener clientes, ofreciéndoles servicio. Lo digital es más ágil que lo offline. ¿Debemos apostar al online? La pregunta es si debemos apostar al offline. En dos años todo será digital, los paneles de las sucursales, todo.
Muchas veces enviamos cartas, pero ¿cuántas veces nos llega una carta a casa y ni la miramos? Hace unas semanas hicimos una encuesta online. En 48 horas tuvimos 3.500 respuestas. ¿Qué encuesta offline ofrece esa tasa? Yo vengo de la investigación de mercado y sé que ninguna. Esas son señales muy concretas. Nuestra página web hoy tiene 1.500.000 visitas. Proporcionalmente a la base de clientes, es muchísimo. ¿Cómo no íbamos a seguir a nuestros clientes ahí? Ahora nos damos cuenta de que teníamos muchas visitas y pocas transacciones. Y ese es el objetivo. Crear una plataforma transaccional. A largo plazo, lo digital debe ganar dinero. Hoy lo hace indirectamente, queremos que lo haga directamente.
Algo que muchos han intentado, pocos han logrado y que el tiempo dirá si Citi consigue generar.