RADIOGRAFÍA DEL CONSUMO |
Por Mauro Maciel
Juan Manuel Primbas
El año 2008 se asomaba a su último trimestre cuando la crisis financiera se propagó desde Estados Unidos hacia el resto del mundo. La carencia de liquidez impactó en la confianza general y los pronósticos económicos auspiciaban serias dificultades para el año siguiente, con la amenaza latente de pérdidas de puestos de trabajo. Ante tal panorama, era lógico que las expectativas de consumo, para 2009 no fueran las mejores. Pero, ¿qué sucedió realmente con el comportamiento del consumidor?
“El año 2009 fue algo particular, en el que se esperaba que fuera relativamente malo y sin embargo eso no sucedió. El consumo de la canasta que nosotros analizamos aumentó 1,5%, en términos de volumen, respecto del año anterior, mientras que los precios treparon 15% en promedio. Es decir, que hubo un incremento pero menor que en 2008”, sostiene el Country Manager de Kantar Worldpanel, Juan Manuel Primbas.
Kantar Worldpanel (antes conocida como Latin Panel) es una firma especializada de investigación en materia de hábitos de compra y uso del consumidor. Sobre una muestra de 3.500 hogares en todo el país, sus estudios se concentran en una canasta básica conformada por los rubros aseo personal, limpieza, alimentos, lácteos y bebidas.
Dentro de las particularidades destacadas por el estudio realizado se observan importantes cambios internos dentro de la canasta, que se reflejan tanto en el plano de la marca, en cuanto a iniciativa de la industria, como en el canal, pues marca y canal son dos de los grandes ejes relevados. Pero también existen aspectos relacionados con las capas socioeconómicas. En tal sentido, el nivel medio se ve, nuevamente, como el más afectado y el que más sufre determinados incrementos, como servicios y tarifas, que terminan incidiendo sobre ciertas decisiones de compra. En la base de la pirámide, en cambio, no se han advertido impactos fuertes, sino que incluso han continuado incorporando productos de las primeras marcas.
Al respecto, también adquiere relevancia la manera en que las marcas han conseguido destacarse ante un contexto en que el consumidor se presentó expectante e, incluso, con alguna percepción negativa de la inflación, a lo cual se suma la amenaza de un probable escenario de conflicto social. Pese a ello, ha sido evidente que el consumidor decidió no resignar marca en la canasta analizada. Es decir, que el vínculo con la marca es fuerte y, en consecuencia, también la industria jugó un papel determinante.
Epidemia de consumo
Dos sucesos de fuerte impacto e incontrolables fueron quizá las causas del modo en que han actuado los consumidores durante el año que pasó. En primer lugar, la incertidumbre asociada a la crisis financiera internacional intimidó de manera severa las expectativas optimistas del consumidor en el comienzo de 2009. Sin embargo, a medida que transcurría el tiempo, los temores se fueron despejando en beneficio del mercado.
Pero hacia mediados de año el virus de la influenza, mejor conocido como la gripe A, y también de cobertura global, apareció de modo mágico e inesperado a traer nuevas complicaciones y a producir desajustes en la rutina. Finalmente ocurrió que, ante sospechas iniciales en la caída de las ventas, el consumidor alteró su comportamiento de consumo, lo que no significa que este se haya contraído.
En tal sentido, el rubro de aseo personal, integrado por las categorías de productos para el cabello, champú, acondicionadores y cremas, ha sido, de la canasta, el que más se desarrolló. Durante los 12 meses de 2009, el crecimiento de la categoría tintura y coloración alcanzó 22%. En cremas corporales el incremento llegó a 20%, mientras que tratamiento del cabello logró un alza de 15% y champú, una suba de 8,9%. En todos los casos la comparación corresponde a variaciones en volumen y respecto del período 2008.
“Tal vez, la explicación a estos comportamientos –teoriza Primbas– esté basada en dos razones. Por un lado, el cambio en las expectativas negativas, cuya reacción natural es encerrarse en sus casas. De esta manera, cualquier estímulo relacionado con el hogar adquiere mayor importancia. El otro aspecto, fue la presencia del virus de la gripe A durante un mes, que fue récord en todas las categorías”.
Las consecuencias no deberían sorprender al considerar que por un término aproximado de 30 días los integrantes del hogar, y sobre todo los chicos, permanecieron bajo llave. De hecho, algunos de los hábitos han sido mantenidos. “Si bien se han modificado algunas acciones de mix, hemos visto crecer el rubro desinfección, donde algunas marcas, como Lysoform, atacaron de inmediato con la comunicación”.
El crecimiento de alimentos, en términos de volumen sufrió una variación de 3,9%. Es decir, casi 2,5 puntos por encima del alza de la canasta total. Según el análisis del especialista, dos importantes factores son capaces de satisfacer una explicación a esta conducta: “La primera razón son los precios, que se desaceleraron muy fuerte y fundamentalmente en las categorías más grandes, que son aceites, pastas, arroz, yerba y azúcar. Estas arrastraron subas interanuales durante los primeros tres meses pero se frenaron a partir de la segunda mitad del año. El segundo factor, que también se manifestó en los rubros de limpieza y perfumería, tiene que ver con el concepto de “hacer uno mismo”, y ha sido favorecido por la gripe A. El mes de julio fue el de más alto consumo de alimentos, pero fundamentalmente en los productos para preparar, tales como tortas y postres, donde los chicos pueden participar de la elaboración”.
El rubro vinculado al cuidado del hogar, que comprende todo lo que tenga que ver con la limpieza y que representa una partida importante de la canasta, tuvo un crecimiento de 4% en la variación interanual. En él sobresalieron las categorías de desodorantes de ambiente, con una suba de 15%, y los limpiadores, con 12%.
Hábitos y desplazamientos
A la hora de priorizar las marcas el consumidor actuó una lógica de agente decisor racional. Esta observación se advirtió en aquellos casos donde el aumento de un producto hizo que el cliente se traslade hacia otro de menor valor pero conservando lealtad hacia la marca. Esto significa que, frente a la posibilidad de elegir entre un grupo de productos que responden a una misma necesidad, el consumidor puede decidir resguardarse en un sustituto inferior pero con la condición de no sacrificar marca.
“Si, por ejemplo, las galletitas dulces aumentaron su precio por encima del resto, entonces se observa un desplazamiento de la elección hacia las galletitas saladas, que son más baratas por kilo, pero comenzando por las primeras marcas y de paquetes grandes. A diferencia de 2001, cuando sucedió que no había dinero disponible, en 2009 la tendencia resultó ser correrse hacia un segmento más barato pero dirigido a un producto de marca”.
Algo por el estilo ocurrió con el caso de las bebidas, donde las ventas cayeron 6% respecto de 2008, debido a la contracción de las gaseosas marca B en beneficio de los jugos en polvo, pero de las marcas principales. Otro desplazamiento similar se produjo con las aguas saborizadas sin gas, como Levité o Aquarius, en perjuicio de las saborizadas, y finamente gasificadas, de marca Ser.
En el caso de la limpieza, se presenta un hábito de mantenimiento que luego permanece como un hábito de educación. De cualquier manera, el patrón observado en ambos hábitos de comportamiento es la aparición de la priorización de la marca. “Hay un vínculo muy fuerte de la confianza que se le otorga a la marca. En este aspecto Ayudín se ubica primero, seguido por Cif”.
La marca de desodorantes Poett realizó lanzamientos interesantes en desodorantes para el ambiente, como la línea Franganza, con la que alcanzó altos niveles de penetración en diversos segmentos socioeconómicos y altos volúmenes de venta. Además, se trata de un producto ideado para múltiples usos, pues es posible aplicar sobre prendas de vestir, sillones, cortinas, toallas y ropa de cama. “En ciertos casos se puede utilizar como perfume para la ropa, mientras que en otros, el uso del producto permitirá postergar el lavado del acolchado por algunos días más. Es parte de la innovación de los nuevos productos, en los hábitos de uso”, asegura Primbas.
La planificación de las compras por parte del consumidor es uno de los terrenos donde se advierten modificaciones o cambios de tendencia. A diferencia de tiempos anteriores, el momento y el lugar de la compra se han convertido, tal vez, en las variables más y mejor pensadas, en lugar de los productos y las marcas, que son decididas en el momento mismo de la compra.
“Lo que el consumidor sabe es que se va a mover en determinado nivel de marca; es decir, su posicionamiento. Pero este no es igual o el mismo para todas las categorías, sino que puede cambiar su nivel de marcas, según el rubro. Al momento de la decisión importa mucho el precio, pero además juega un combo general, que redondea la ecuación de oferta. Esto es, que la comunicación funcione, que efectúe estímulos en el consumidor en el punto de venta, etcétera”.
También crecieron las ventas de productos congelados, que pese a integrar un rubro menos relevante, cada vez cobra mayor importancia, fundamentalmente en Capital Federal, donde hay muchos hogares habitados por pocas personas. Por último, otro punto interesante es el atractivo de las presentaciones en envases concentrados, tales como los detergentes o los jabones líquidos, que es una ecuación buscada por el consumidor.
Novedades en el canal
“La primera observación respecto de los canales es que se mantuvo, en forma relativa, la tendencia de un comprador proclive a un ticket más alto. La segunda, y que se nota en todos los rubros, es que existe una segmentación. Después de lo sucedido en 2001-2002, híper y súper tardaron en recuperarse, en acomodar sus estrategias, sus superficies y sus propuestas. Desde 2006-2007 se mantuvo el real crecimiento del híper, por los descuentos y las compras grandes, y el del formato discount, (donde se planean más aperturas); pero a diferencia de 2002 no se concentraron las compras en el canal tradicional. Si bien este mantuvo su posición, también el autoservicio tuvo su propio movimiento y hacia fines de año hubo alguna pequeña recuperación de los almacenes”. Es allí donde radica la segmentación mencionada.
La práctica de los canales de atraer a sus consumidores de una manera generalizada por medio de ofertas y descuentos a los titulares de tarjetas de crédito es una costumbre que se ha instalado con tal fuerza que es difícil advertir el modo en que algún día la metodología llegará a su fin.
“Cuando uno adopta una estrategia muy marcada en un momento crítico es necesario pensar en el día después. En 2001, por ejemplo, la industria decidió achicar los envases, pero luego no hubo forma de hacer volver al consumidor a los envoltorios o packaging más grandes, originales. Ahora se acostumbró al cliente a realizar sus compras con 10 ó 15% de descuento, mediante el pago de la tarjeta, y no está claro que la estrategia vaya a desaparecer. Creo, entonces, que va a ser determinante lo que pase durante 2010 con los canales y cómo estos sigan adaptando sus estrategias y sus bocas”, comenta Primbas.
Marcas y categorías: ganadores y perdedores
En cuanto a marcas, 2009 ha sido un año en el que las de primera categoría se han visto beneficiadas gracias a la priorización realizada por los consumidores y donde estuvo presente el concepto value for money, utilizado para representar el alto valor ofrecido por un producto pero a un precio razonable. La búsqueda de múltiples usuarios y de nuevos y diversos usos de un mismo producto es uno de los ejes del value for money en el que se enfocó la industria a la hora de la reinvención de productos.
En el rubro de aseo personal Pantene, de Procter & Gamble, tomó la delantera, junto a Unilever con los desodorantes Axe y Rexona. “Pantene fue la primera en aplicar una fuerte estrategia de comunicación con su promoción de Renovación Profunda –señala Primbas–, pero además hubo una clara conexión con la mujer, quien necesita darse gustos personales y ocupar un espacio para sus propios placeres. O sea, que si postergó en la compra de ropa, si salió menos o si fue en menor medida a la peluquería, busca compensar estos comportamientos a través del consumo en aseo personal con productos de las primeras marcas”.
Lysoform, por su parte, en el rubro limpieza, capitalizó muy fuerte el suceso de la gripe A, que le valió para posicionarse como la marca en desodorantes de ambiente, quizá producto de una importante inversión en comunicación. Igual contexto favoreció a Ayudín y Cif, este último con el concepto de la limpieza específica.
En la categoría alimentos, Exquisita, a partir de los productos para la elaboración de tortas y postres acentuó su participación, mientras que en bebidas, los jugos en polvo para preparar, Tang, y las aguas saborizadas sin gas, Levité y Aquarius, tuvieron un buen desempeño en 2009.
En términos de categorías hubo algunos rubros que resultaron más afectados y por lo tanto, como contrapartida, también estuvieron aquellos que salieron beneficiados. Por ejemplo, los polvos para preparar tortas y bizcochuelos, cuyas ventas crecieron, doblegaron a los postres listos, ya preparados. También las leches líquidas infantiles resultaron víctimas de la leche para adultos. Las aguas minerales fueron otro rubro más del bando de los derrotados. Sin embargo, sus marcas, en general, se vieron compensadas gracias al mix de productos, con el crecimiento de las aguas saborizadas.
Expectativas para 2010
Concluido el período 2009 el mercado no da treguas ni permite un instante de distracción. Entonces, la atención se traslada ahora a lo que sucederá en el presente año: cuáles serán las estrategias de la industria y de los canales para continuar haciendo crecer sus negocios y sus ventas.
El responsable de Kantar Worldpanel, Juan Manuel Primbas, considera que el comienzo de 2010 refleja en buen nivel el optimismo de los consumidores, tanto en los que tomaron sus vacaciones como en los que no lo hicieron durante el mes de enero, que además recibió una valiosa herencia del consumo del último diciembre.
En materia de pronósticos, Primbas entiende que será crucial lo que suceda en la economía con la variable empleo. “El empleo actúa en muchos casos con cierto retraso, no reacciona en forma inmediata ante la aparición de una crisis o un freno en la economía. Entonces, no sabemos si en algunos sectores todavía se seguirán perdiendo puestos de trabajo”.
Por tal razón, son tres los determinantes a tener en cuenta, según el análisis de Kantar Worldpanel. “Las exportaciones del agro tendrán un significado relevante durante 2010. Se espera un año bueno para el campo y, en caso que sea cierto, permitirá mejorar a las poblaciones del interior. Entonces, las marcas deberán prestar atención a la distribución para llegar a todo el país”.
“En segundo lugar, cinco sectores muy importantes para el empleo pueden determinar lo que suceda en Capital Federal y Conurbano Bonaerense. Me refiero a la industria textil, construcción, curtiembres, calzados y frigoríficos, que son sectores de mano de obra muy intensiva y tienen una relación directa con el consumo, ya que se trata de la base de la pirámide. Es decir, 50% de la población, que mueve buena parte del volumen y también de las primeras marcas. El tercer factor es el empleo profesional y sobre él se advierte cierto repunte. Ya existió uno hacia fines de 2009 pero se espera para marzo un repunte más”.
Por último, el ejecutivo deja en el aire algunos interrogantes sobre los que podrían encontrarse las claves de 2010: “¿Qué pasará con la tendencia a las grandes compras, que marcan distancia con los consumidores a partir de la menor frecuencia? ¿Qué pasa con el target de ama de casa y niños en el hogar, que es muy determinante en muchas categorías? Por otra parte, 2010 es un año del mundial de fútbol y esto obliga a muchos hogares a realizar un gasto adicional que puede afectar algunas compras de otros rubros”.
