RADIOGRAFÍA DEL CONSUMO |
Por Daniel Vardé (*)
Luego de cinco años de presentar una dinámica excepcional, el consumo privado doméstico comenzó a dar algunos signos de agotamiento hacia principios de 2008, situación que se agudizó durante el último tramo de ese año. El importante deterioro ocurrido tanto a escala internacional como nacional debido a la crisis financiera y económica global, golpeó con fuerza a la principal variable de la demanda agregada (que representa nada menos que 66% del PBI argentino).
Durante la primera mitad de 2009 la situación continúo complicándose, como consecuencia de la persistencia de los factores externos desfavorables y de la aparición de nuevos problemas de origen interno.
Mientras que algunos indicadores, como el de ventas minoristas difundido por CAME, muestran caídas importantes hasta octubre de 2009 y en los meses de noviembre y diciembre un aumento en las ventas, otras variables oficiales denotan apenas una desaceleración.
En efecto, según el INDEC, las cantidades vendidas en supermercados fueron creciendo en 2009 mostrando solo un menor dinamismo en los últimos meses (+28,2% de enero a noviembre 2008 vs –0,9% de enero a noviembre 2009). En el caso de ventas en centros comerciales, la desaceleración que surge de las cifras oficiales es mayor (+6,8% vs +21,0% en la misma comparación), aunque dista en forma sustantiva de los datos publicados por CAME, que registra caídas en las ventas. Según esta fuente, promediaron una merma anual de –8,3% en 2009 vs –6,1% en 2008, comportamiento que se agudizó en julio-09, cuando retrocedieron –16,1% anual, afectadas principalmente por la proliferación de la gripe A.
Ahora bien, en este punto debemos considerar la desconfianza que las cifras del INDEC despiertan luego de la virtual intervención del organismo en 2007.
El deterioro del consumo está en línea con lo sucedido tanto en materia de financiamiento como de ingresos. Los préstamos para consumo privado (personales + tarjetas) avanzaron +14,7% en 2009, cuando a igual período del año previo lo hacían a ritmo de +47,5.
El incremento en la incertidumbre desde fines de 2008 se ha visto reflejado en las expectativas de los consumidores, que han mostrado un creciente deterioro desde aquel entonces. De acuerdo al Índice de Confianza del Consumidor (ICC, confeccionado por la Universidad Torcuato Di Tella), la confianza se deterioró –17,6% en 2008 y –10,2% en 2009.
El menor ritmo de caída registrado durante 2009 responde principalmente a la recuperación observada en materia de expectativas macroeconómicas, las cuales avanzan de –15,3% en 2008 vs –5,4% en 2009.
Daniel Vardé
Bienes durables
Por el contrario, la intención de compra de bienes durables e inmuebles ha agudizado su comportamiento descendente en 2009, al retroceder –24,1% vs –23,7% en 2008. Dado que esta categoría está asociada a decisiones de mediano/largo plazo, suelen ser postergadas por las familias en contextos de alta incertidumbre como los que caracterizan la coyuntura actual.
Finalmente, también es notable la magnitud del deterioro sufrido por la confianza en el Gobierno, la cual luego de retroceder –27,1% en 2008, lo hizo en –19,2% en 2009. En el mes de diciembre de 2009 hubo una importante desaceleración en la tasa (–24,0%) siendo así el nivel más bajo de los últimos seis meses.
A pesar de la pérdida de dinamismo en las ventas en términos reales, cabe tener en cuenta que el rubro alimentos y bebidas ha sido uno de los menos golpeados. Hecho que responde a la baja elasticidad que suele presentar la demanda, dado que el consumo de estos bienes posee un importante componente de primera necesidad que obliga a los consumidores a seguir consumiéndolos casi al mismo ritmo en períodos de dificultad económica, minimizando así el ajuste en la demanda de estos productos.
Las ventas del rubro “almacén” son claramente las de mayor peso en las ventas totales de alimentos, con un market share de 38% en el primer semestre de 2009. Más atrás en orden de importancia se ubica “carnes” con 18%, seguido de “bebidas” y “lácteos”, ambos con participaciones de 16%.
Aun cuando el rubro de mayor relevancia muestra un incremento marginal en su participación relativa durante los dos últimos años, todavía se encuentra dos puntos porcentuales por debajo de su participación en igual período de 2002 (cuando alcanzaba 40% de las ventas totales). El siguiente rubro en importancia (“carnes”) registra una leve caída en relación a igual período de 2008 (cuando alcanzaba 19% de las ventas totales). Finalmente, tanto “bebidas” como “lácteos” han mantenido su participación prácticamente invariable durante los últimos años, ubicándose actualmente en niveles similares a los vigentes en 2002.
En general, según el INDEC, las ventas en los supermercados, el rubro alimento y bebidas, electrodomésticos y artículos para el hogar, venta de indumentaria y calzado han tenido un menor dinamismo en 2009 con respecto a 2008. La más golpeada fue el área de electrodomésticos y artículos del hogar.
Sin embargo, la industria de consumo masivo está dando señales de una recuperación lenta y trabajosa, pero recuperación al fin. No estamos ante un “rebote fuerte y vertiginoso”, sin embargo, las perspectivas son favorables. Y aun cuando es imprescindible para las compañías de la industria hacer frente a las actuales condiciones económicas, es sumamente importante que no dejen de pensar estratégicamente en el futuro.
Dentro de un marco alentador toda discusión a largo plazo debe centrarse en el comportamiento y las preferencias de los consumidores, que han cambiado significativamente en el último tiempo. Entender los grandes cambios experimentados por ellos será la clave, ya que los ayudará a posicionarse y diferenciarse en los años por venir.
(*) Daniel Vardé, es socio líder de la industria de consumo masivo y transporte en Deloitte LATCO. Con la colaboración de Lizette Acuña, analista junior de Deloitte.
