ESTRATEGIA | Empresas
Por Mauro Maciel
Pascal Roche
Foto: Gabriel Reig
El año que pasó se desarrolló en un escenario poco confortable para la industria y el comercio en general. Pese a que a partir de septiembre los indicadores comenzaron a reflejar optimismo en los números, la retracción económica en el plano mundial llevaba acumulados períodos desfavorables desde octubre de 2008, momento que se reconoce como el inicio de la crisis financiera internacional.
En este contexto, compañías que sirven en simultáneo a más de un mercado, a través de la diversificación de productos, se vieron afectadas casi por igual en los diferentes negocios. Tal es el caso de Michelin, líder mundial en neumáticos, cuya oferta de productos se vuelca sobre los segmentos de autos y camionetas, y camiones y ómnibus, en primer lugar, seguidos por los de equipamientos agrícolas, ingeniería civil, motos, aviones, llantas o ediciones de viaje.
Las ventas de neumáticos para autos y camionetas, durante 2009 han tenido un comportamiento similar al de la industria automotriz, ya que al comienzo del período los estudios privados pronosticaban una reducción de alrededor de 20 a 25% pero que, al cierre, los números terminaron indicando una caída cercana a 15%. En el mercado de neumáticos de camiones y ómnibus se estima que la caída se situó entre 30 y 35%. Las razones tal vez se encuentren en el menor movimiento de operaciones en los puertos, por la caída de del comercio internacional o acaso por la sequía, o en el descenso de la actividad del transporte de larga distancia, agravada por el virus de la gripe A.
“Sin embargo, el comportamiento de nuestra participación en el mercado ha sido inverso. En el segmento de autos y camionetas, sufrimos el impacto de una resolución que incidió en el proceso de importaciones. Eso, en un mercado que en la práctica no se había achicado tanto como se esperaba, acabó por perjudicarnos más que en el segmento de neumáticos para camiones. En este se sintió el mismo impacto en materia de importaciones, pero no hubo tanto perjuicio porque fue ese mismo mercado el que bajó mucho más que el primero”, señala el presidente de Michelin para la Argentina, Pascal Roche, quien arribó al país a comienzos de 2008 para acceder a su actual posición, luego de una experiencia de más de tres años como director de Marketing de la compañía para Alemania, Austria y Suiza.
Luego continúa: “En síntesis, en términos de participación, hemos perdido en el segmento de autos y camionetas y resistimos bastante bien en camiones y buses, pero si pensamos en 2010 creo que contamos con bases sólidas para prever un crecimiento y miramos el futuro con optimismo”.
–¿Qué importancia tiene, para Michelin, el mercado argentino dentro de la región?
–El grupo Michelin tiene como foco, para los próximos años, su crecimiento en los países emergentes. Sabemos que son mercados que están creciendo, donde podemos ganar participación y así contribuir al crecimiento de la empresa. La Argentina es el segundo país, en cifras de mercado, y participa, según el segmento, entre 5 y 8%.
Si bien la empresa decidió no invertir industrialmente aquí (eligió a Brasil para ello), se trata de un país que ha sido elegido para invertir en distribución, personal y comunicación.
Aprendizajes a partir de la crisis
Es abundante la cantidad de textos que han sido escritos acerca de las oportunidades que aparecen en medio de las crisis, circunstancias en las que se aconseja aprovechar la ocasión para transformar las dificultades en situaciones de mejora. “Creo que hay dos temas fundamentales en los que estamos aprendiendo –teoriza Roche–. El primero tiene que ver con nuestros procesos internos de trabajo, donde necesitamos ser cada vez más reactivos”. “Necesitamos planificar a corto plazo, reajustarnos en función de las señales que llegan del mercado y pilotear la actividad en forma semanal. Los tiempos de decisión deben ser cada vez más cortos y la información debe estar cada vez más disponible para la toma de las decisiones”.
“El segundo punto es el management y comunicación interna. Es decir, cómo trabajar con nuestros empleados, qué comunicar, qué exigir y qué no, de qué forma. Explicar qué aplicamos a nuestros procesos, porqué necesitamos determinada información. Tenemos que mostrar nuestros resultados, las acciones realizadas y las correcciones que tenemos que tomar para alcanzar los objetivos. Y eso exige de parte del gerente una mayor apertura y, a la vez, distancia”.
“Son aprendizajes que debemos mantener, pero no solo para tiempos de crisis. Es un ejercicio que tenemos que incorporar a la empresa en forma permanente”.
Posicionamiento de la marca
En “El Olimpo de las marcas” de este año (edición de octubre 2009 de Mercado), que mide desde hace 16 años la percepción de calidad en el mundo business to business, Michelin ocupó la quinta posición entre las marcas más votadas y la primera en el rubro de los neumáticos, entre 188 empresas evaluadas correspondientes a 28 categorías. Roche asegura que el resultado es producto de un trabajo consciente y planificado en tal dirección.
No obstante, tal vez avalado por su trayectoria como ex director de Marketing, considera que aún es preciso trabajar sobre dos ejes puntuales: la comunicación institucional y valor percibido por el cliente.
Sobre el primer eje, expresa que “se debe mantener el nivel de imagen de marca, que sin duda alguna es conocida como valor de calidad y se trata de una fuerza que no podemos perder. El otro punto es el valor percibido, el costo-beneficio para el usuario. Sabemos que, si bien es una marca de calidad, no es una marca cara. El costo-beneficio para el usuario es un atributo positivo en comparación con la competencia. Me refiero a los atributos de duración de la cubierta, ahorro de combustible, seguridad. Son los principales aspectos que tenemos que trabajar, con mayor foco en el producto y en nuestra red de ventas”.
–La industria en general ha manifestado que las expectativas para 2010 son más favorables. ¿Cuáles son las razones que permiten creer que esto será así?
–Si miramos el segmento de autos, advertimos que el parque automotor está en crecimiento, lo mismo sucede con los números de circulación, según los indicadores de los peajes. La demanda natural de autos y camionetas va a subir gracias al crecimiento del parque automotor y porque hubo una clara postergación de compras en 2009.
En neumáticos de carga, la actividad va a estar muy ligada a la evolución del comercio exterior y el movimiento de los contenedores. Para el campo se prevé una cosecha entre 30 y 35% superior, en la soja, que el año pasado.
Es decir que las previsiones al respecto son buenas y creo que, en forma general, la demanda del extranjero, con Brasil en primer lugar, va a generar más exportaciones, que repercutirán en el transporte de carga. No sé si el crecimiento será de 5, 10 ó 20%, pero la previsión es más bien de crecimiento paulatino (la salida de la crisis no en forma de V sino de U). Diría que es conveniente tomar como referencia lo que se habla desde las terminales, que es un indicador bastante válido para nuestra actividad. En conclusión, a partir de los 500.000 vehículos que se pronosticaron, podemos estimar un crecimiento aproximado de 10 a 15%.
–¿Cuánto afectaron las medidas sobre importaciones impuestas por el Gobierno a una compañía que importa sus productos desde sus plantas en el exterior?
–Durante los dos meses y medio que no hubo importaciones, terminamos sin stock y faltó mercadería, sobre todo para los productos que no son fabricados en el país. Entonces durante febrero, marzo y parte de abril tuvimos un impacto fuerte. Hacia fines de año, en el segmento de autos y camionetas, los pasos de liberación de las licencias digamos que fueron razonables, aunque todavía tenemos dificultades en lo que respecta a los neumáticos de camiones.
Pero se trata de las relaciones comerciales entre la Argentina y Brasil y nosotros no tenemos influencia, pese a que nos perjudica porque la mayoría de las importaciones para el segmento camiones provienen de Brasil. Desde luego, esperamos que la búsqueda de soluciones en el plano político se resuelva, porque creemos que es el camino que conviene a ambos países.
