ESTRATEGIA | Informe
Por Carlos Sueldo
Un conocido proverbio de sabiduría popular afirma que “más difícil que llegar es sostenerse”. La frase estuvo siempre presente en la mente de los principales actores del sector automotriz argentino durante buena parte de 2008, cuando los niveles de producción y ventas ya permitían avizorar la marca de un hito: casi 600.000 unidades fabricadas en el país, sin contar los comerciales pesados, y 611.000 vehículos vendidos.
Esas cifras marcarían un nuevo récord en los más de 50 años de historia automotriz en el país, pero todos estaban convencidos de que no debía quedarse allí, sino convertirse en un escalón más en el camino de crecimiento que se había producido a grandes saltos en los últimos cinco años.
Las visiones más entusiastas hablaban de un nuevo salto en 2009, llegando a poco menos de 700.000 unidades fabricadas en el país; otros, un tanto menos optimistas, auguraban un crecimiento promedio de 10% no solo en el año entonces a punto de comenzar, sino además en los subsiguientes. Nadie se atrevía a ser pesimista. No, al menos, hasta que comenzaron a llegar las malas noticias del mundo globalizado.
En cuestión de semanas las perspectivas cambiaron: había que enfriar un poco las expectativas y apuntar a tasas más moderadas. Era difícil no coincidir en que el crecimiento no podría mantenerse al ritmo que lo venía haciendo, no solo por el mismo piso más elevado del cual había que partir, sino también porque todo indicaba que el ciclo había dado un giro copernicano y cabría más bien pensar en una fuerte contracción, producto de una caída de la demanda que nadie era capaz de dimensionar.
Escasez de optimismo
Hacia fines de 2008, a pesar de los números de producción y ventas consolidados como un récord absoluto en el plano nacional, no había razones para ser optimistas de cara al nuevo escenario: la industria automotriz mundial había quedado sumida hasta lo profundo en la crisis financiera que se extendía irremediablemente hacia todos los sectores de la economía real.
Para la industria automotriz en particular, el freno en el último trimestre de ese año fue repentino. Las casas matrices de prácticamente todas las marcas sufrieron la caída de los mercados centrales, que son los que absorben mayor volumen y por lo tanto los que generan más ingresos. No pasaría mucho tiempo para que los efectos del terremoto financiero llegaran a la Argentina e impactaran en la demanda en un sector tan sensible a los condicionantes externos como es la industria automotriz.
El derrumbe comenzó a palparse en los niveles de ventas, tanto de importados como nacionales: los primeros fueron cayendo de 30.000 unidades en octubre, a 20.000 en noviembre y 11.000 en diciembre; en tanto, los fabricados en el país pasaban de 20.000 en octubre a 15.000 el mes siguiente y solo 8.000 en todo diciembre.
Mal comienzo
El efecto se prolongó en los meses siguientes. Según los datos de la Asociación de Concesionarios de Automotores (Acara), los patentamientos en el primer trimestre del año totalizaron 153.000 unidades (60% de ellos, importados), una caída de 13% en relación al mismo período de 2008. La tendencia se mantuvo igual en el segundo trimestre, cuando la brecha entre las cantidades vendidas en uno y otro año llegaba a 60.000 vehículos menos en 2009.
Para los fabricantes, “el panorama para 2009 era desolador”, coinciden los principales ejecutivos y los CEO del sector. “El final de 2008 fue durísimo y eso se trasladó también a los primeros meses de 2009, que empezó muy mal. Hasta abril o mayo, teníamos una expectativa de que si el año cerraba con 400.000 unidades (de ventas en el mercado doméstico), nos daríamos por satisfechos”, describe Dominique Maciet, presidente de Renault Argentina.
Y efectivamente, el año empezó con una fuerte contracción también en los volúmenes de producción: según datos de la Asociación de Fábricas de Automotores (Adefa) la caída fue de más de 50% en la producción interanual de enero y febrero, acumulando casi 43% en el primer trimestre, cuando se pasó de fabricar 124.500 unidades en 2008 a 71.527 en 2009.
“Comenzamos el año atravesando una etapa de gran incertidumbre, especialmente durante los primeros meses en los que llegaron datos duros de la crisis financiera mundial”, recuerda Gustavo Salinas, gerente general de Ventas y Marketing de Toyota Argentina. Estos “daban la pauta de que se establecerían estrategias cautelosas en todos los rubros”, continúa.
“Todos estábamos trabajando con programas que se debían actualizar mes a mes”, relata el presidente de Fiat Argentina, Cristiano Rattazzi, quien admite que la marca sufrió la retracción del mercado argentino en términos de unidades vendidas, pero destaca que a pesar de todo “pudo mantener participación de mercado sin tener que recurrir a esquemas de bonificaciones de precios sumamente gravosos”.
Gustavo Salinas, de Toyota
Descenso más pronunciado
Para las marcas importadas, el panorama era igual de desalentador. “La caída en las exportaciones de productos de manufactura local, principalmente por la merma de la demanda brasileña en el primer trimestre, presionaron a una alta oferta y promociones en la plaza local, afectando nuestras posibilidades de venta”, resume Sebastián Dañil, ex gerente de Ventas de la marca Kia en la Argentina. “En nuestro caso –agrega– la caída fue aún más importante que el resto de la industria por factores tanto externos como locales, que afectaron de manera más profunda a los productos importados”.
“Nos encontramos con una expectativa muy complicada a comienzos de año”, coincide Conrado Wittstatt, gerente general de Audi en la Argentina. “Todos los actores de la industria restringieron el capital invertido en el negocio reduciendo stocks, y eso en general se hizo a costas de vender los productos con menores márgenes”, explica.
Las señales de atenuación de aquella caída en los índices de producción recién comenzarían a registrarse en septiembre, cuando la variación interanual fue de 13,11%, con una tendencia favorable hacia octubre, en donde la diferencia fue apenas un 1,08% menos. En noviembre de 2009, el índice resultó positivo por primera vez en el año: 56.493 unidades contra 42.752 de 2008 (poco más de 32%), según datos de Adefa.
Lo mismo sucedió con el índice de patentamientos, aunque en una proporción mucho menor: fue el primer mes con variación positiva respecto al mismo mes de 2008, aunque solo de 5,41%. En el acumulado de los 11 meses, la baja se situaba en 16,8 %.
Cabe aclarar que los últimos meses de 2008 ya acusaban el impacto de la retracción mundial de las operaciones. Según los cálculos de Adefa, comparando los 11 primeros meses de 2009 con igual período de 2008, la baja en la producción se situó en 19,4%. (Al cierre de esta edición se esperaban los datos de diciembre y consolidados de todo el año).
Conrado Wittstatt, de Audi
Foto: Gabriel Reig
Nubarrones en el frente externo
Según las estadísticas de la Organización Internacional de Fabricantes de Autos (OICA, sigla en francés de “Organisation Internationale des Constructeurs d’Automobiles”), 2008 terminó con una caída global de 3,7% en la producción mundial, comparado con los niveles de 2007. Aún no existen datos precisos de cómo fue el desempeño del conjunto de fabricantes de autos en los meses subsiguientes, pero según estiman los especialistas, el impacto de la crisis financiera habría producido una caída de 40%.
Y al margen de las vicisitudes que sufrió la demanda en la Argentina (condicionada por sus propias características), lo cierto es que el freno global afectó en forma significativa a las terminales locales. “Para nosotros, (la caída global de la demanda) tuvo un fuerte impacto en los volúmenes de producción, ya que la planta de Pacheco destina a la exportación alrededor de 70% de lo que fabrica”, señala el presidente de Ford Argentina, Enrique Alemañy. “La baja de los mercados externos provocó una brusca reducción en los pedidos del exterior durante el primer semestre. Hacia octubre de este año, nuestra producción acumulada era alrededor de 20% menor que en el mismo período del año anterior”, agrega.
Gabriel Cordo Miranda, director general de Peugeot, puntualiza que “la gran preocupación entonces era la capacidad que tendrían las terminales locales de hacer frente a esa problemática. En ese momento nadie podía tener en claro cómo iba a repercutir en el país y en cada empresa en particular”, señala.
En el mismo sentido opina Salinas, de Toyota: la actividad de la planta de Zárate tiene una fuerte vinculación con el sector externo, dado que entre 65 y 70% de la producción de los modelos Hilux y SW4 se destinan a otros mercados. De todos modos, Salinas asegura que se mantuvieron los mismos planes de producción que tenían estipulados y no hubo variaciones con los dos turnos de trabajo en la planta. “Estamos convencidos de que es un momento donde todos debemos comprometernos y esforzarnos para sobrellevar esta situación”, agrega.
Lejos del “sueño americano”
El impacto de la crisis fue aún más palpable para las marcas con casas matrices en Estados Unidos. La bancarrota de Chrysler que obligó a parar la producción en ese país por dos meses tuvo “serias consecuencias” para las marcas del grupo en la Argentina: “durante ese tiempo, no pudimos satisfacer la demanda local en varios productos”, señala Diego Vignati, gerente general de Chrysler Argentina. Además, “tuvimos restricciones para la importación de algunas piezas de repuestos y autopartes que nos obligaron a buscar soluciones alternativas para seguir brindando un buen servicio de posventa”, detalla.
Hacia fines de abril de 2009 esta compañía, una de las tres “gigantes de Detroit” junto a Ford y GM, selló un acuerdo definitivo con Fiat para formar una alianza global con ayudas del Tesoro estadounidense que podían llegar a US$ 10.400 millones en préstamos para la reestructuración de sus operaciones. El acuerdo incluyó una toma de participación inicial de 20% de Fiat en Chrysler, que podría ser incrementada por etapas, hasta 35%.
Aún es muy temprano para hablar de resultados, pero sin dudas que la alianza le permitió a Chrysler salir de la crisis y reforzar sus posiciones en el mercado global. En noviembre, la “nueva Chrysler” anunció el lanzamiento de un ambicioso plan quinquenal que incluyó nuevos modelos en segmentos en lo que antes no competía, utilizando plataformas y tecnología del grupo italiano. Para Vignati, la alianza con Fiat le abrió a Chrysler “un gran abanico de oportunidades de crecimiento”, ya que “ambas empresas se complementan en productos, en desarrollo de tecnología, en redes de comercialización y en varios aspectos más, relacionados con las sinergias y oportunidades para crecer en todos los sectores”.
Por el lado de Fiat, la operación supuso un “gran éxito comercial” que le permitiría volver a pelear porciones en el siempre apetitoso mercado estadounidense. “Nuestro liderazgo en la disponibilidad de tecnología y motores más amigables con el medio ambiente hicieron que fuera una de las empresas a las que se interesó en la recuperación de una de las principales automotrices de Estados Unidos”, reflexiona Rattazzi, al tiempo que destaca que el management de la empresa quedó a cargo de Sergio Marchionne, CEO de Grupo Fiat.
El panorama para GM
En el caso de General Motors, que también tuvo que acogerse a la ley de quiebras estadounidense antes de acceder al salvataje financiero del Gobierno de Barack Obama, el proceso de reestructuración parece tener aún un largo camino por delante. El mayor de los “Big Three” estadounidenses recibió préstamos por un total de US$ 8.100 millones con vencimientos hasta 2015. Pero después de la declaración de quiebra y la forzada dimisión de su CEO y presidente Rick Wagoner, se produjo un nuevo cambio de timón a comienzos de diciembre, con la salida de Fritz Henderson, quien hasta entonces había conducido el proceso para crear “la nueva GM”. Las fallidas ventas de varias empresas controladas por el gigante de Detroit (Opel/Vauxhall en Alemania, Saab en Suecia y Saturn en Estados Unidos) causaron cortocircuitos en la mesa de directores y en muchos casos dejaron mal parado a Henderson.
De todas maneras, el grupo sigue en el podio de los tres mayores constructores del mundo junto a Toyota y Volkswagen, y sus finanzas mejoraron notablemente. El mismo Henderson lo decía semanas antes de su dimisión, cuando daba razones para la marcha atrás con la venta de su controlada Opel. Tanto, que hacia mediados de diciembre evaluaban la devolución antes de lo previsto de las ayudas gubernamentales. La compañía había logrado limitar sus pérdidas a “solo” US$ 1.150 millones, acumulando reservas de capital por US$ 42.600 millones, lo que le daba el suficiente margen de maniobra financiero para una primera devolución anticipada de US$ 1.200 millones.
Lejos de esas vicisitudes en los headquarters, la planta de la marca Chevrolet en Rosario se mantuvo activa y pudo concretar el lanzamiento de un nuevo modelo: el Agile que desplazaría a un segundo plano al exitoso Corsa Classic. En un encuentro relativamente reciente con la prensa argentina, el presidente de GM Mercosur, Jaime Ardila, ratificó las inversiones por un total de US$ 2.500 millones del plan de cinco años para renovar toda la gama de productos hasta 2012 y anticipó para mediados de 2010 un segundo modelo derivado de la plataforma Viva (la misma del Agile).
En el caso de Ford, se podría decir que fue el gran ganador de los “Big Three”, o por lo menos, que se mantuvo ajeno a las dificultades financieras. A contramano de las quiebras y reestructuraciones de sus dos principales competidores, la marca se lanzó a reconquistar participaciones en el mercado estadounidense (ganó 2,2 puntos de share) y tuvo a escala global muy buenos resultados: en el tercer trimestre de 2009 cerró con una ganancia de casi US$ 1.000 millones y flujo de caja positivo.
“Ford cuenta con un nivel de liquidez suficiente para continuar con el plan de transformación global invirtiendo en nuevos productos sin requerir asistencia financiera gubernamental”, subraya Alemañy desde la sede argentina. A su vez, destaca que en el plano local completó el plan de inversiones de $500 millones que incluyó el lanzamiento del nuevo Focus en septiembre 2008 y la nueva Ranger en agosto 2009.
Enrique Alemañy, de Ford
Foto: Gabriel Reig
“Efecto caipirinha”, al revés
Como ocurre en varios sectores de la economía, para bien o para mal, el peso de Brasil fue determinante para la producción nacional. Con un mercado de más de 3,2 millones de autos (creció 6% en relación a 2008), representa prácticamente la mitad del tamaño del mercado automotriz de toda América latina. No hace falta explicar mucho para entender el porqué de su peso específico para sus vecinos y socios del Mercosur. Pero lo cierto es que en los meses de crisis el mercado brasileño jugó un papel contracíclico: mientras la demanda doméstica y de otros mercados de exportación caía a pasos agigantados, este siguió demandando nuevos productos en forma sostenida.
“El papel de Brasil es esencial como locomotora de la región. A nosotros nos permitió utilizar la capacidad instalada de las plantas de Palomar y Porto Real y su crecimiento permitió atenuar los efectos de la crisis”, afirma Cordo Miranda. “Desde el punto de vista estratégico, para el grupo PSA es aún más importante, ya que tenemos una “oportunidad de conquistar” mayores porciones en ese mercado (las marcas Citroën y Peugeot tienen allí un market share en el total de 2,5% cada una).
Para Fiat, la situación es similar, con la diferencia de que el liderazgo de esta marca en ese país, sumada a la rápida recuperación que tuvo, obligó a una rápida reacción para incrementar sus volúmenes de producción y exportaciones. “Este escenario nos ha permitido liderar el ranking de producción de autos en los últimos meses en la Argentina, operando la planta a un ritmo de 420 unidades por día”, describe Rattazzi.
Dominique Maciet coincide en que la “demanda adicional” que tuvo Brasil le permitió a Renault mantener los niveles de ocupación a partir de marzo y abril. “Empezamos a recibir pedidos que nos permitieron mantener todos los turnos trabajando, sobre todo a partir de junio”, indica.
“El mercado brasileño contribuyó a atenuar la caída en el nivel de exportaciones” que se produjo en otros mercados, ya que fue un comprador que “se mantuvo estable durante la crisis”, apoya Salinas.
Actualmente, Brasil sigue concentrando el mayor porcentaje de los envíos al exterior: con 89,3%. Le siguen México con 5,1% de participación; Uruguay con 1,6%; y con menor incidencia, volvió la demanda de Europa con 0,9% y de Colombia también con 0,9% –con la diferencia de que es el único mercado que ha ido elevando la compra de autos argentinos.
Perspectivas 2010
Con el mismo grado de coincidencia en torno al escenario que se planteaba en el comienzo de 2009, los ejecutivos de las automotrices evalúan como “muy positivo” el período final, y sobre todo, las perspectivas para este año 2010.
Tal como señala Cordo Miranda, de Peugeot, a pesar de la incertidumbre en 2009 “igual se produjeron 25 nuevos lanzamientos, algunos muy relevantes en cuanto a volumen”. Eso ayudó a dinamizar el mercado y a que las ventas se sostuvieran, afirma.
“Sin dudas que la evaluación es sumamente positiva”, afirma Rattazzi. Fiat cerró el año con niveles récord en su planta de Córdoba y para 2010 creemos que se extenderá ese escenario virtuoso.
Un informe de la Asociación de Fábricas de Componentes (AFAC) elaborado en octubre de 2009 señalaba que cinco de las 10 terminales locales (Fiat, GM, Volkswagen, Peugeot-Citroën y Ford) estiman fabricar unas 100.000 unidades cada una en 2010. Renault y Toyota producirán algo menos de esa cantidad, pero en conjunto, sumando también a Mercedes-Benz e Iveco, que fabrican vehículos comerciales pesados, la producción total llegaría a unas 650.000 unidades. Además, en ese escenario optimista, podría sumarse la producción de la japonesa Honda, que está levantando una planta automotriz en Campana, aunque recién podría estar en condiciones de producir a finales de este año.
Los ejecutivos consultados por Mercado prefieren ser más cautelosos, y en general hablan de un mercado “por encima de las 500.000 unidades”, con una producción local apoyada fuertemente en la demanda del mercado brasileño.
Un informe elaborado por la consultora “Booz & Company” calculaba que la industria automotriz fabricará 370 millones de vehículos entre 2008 y 2013. En ese esquema, el grupo de países conformado por Brasil, China, India y Rusia (BRIC) estará a la cabeza del crecimiento, con 50% de la demanda mundial hacia 2018.
Las automotrices tienen esto muy presente y se pudo comprobar con la catarata de anuncios de inversiones en el país vecino que se produjo en los últimos dos meses: comenzó Ford, cuando anunció desembolsos por unos US$ 2.300 millones para ampliar su capacidad productiva; le siguió Volkswagen, quien estiró su programa de inversiones hasta 2014, por un total de US$ 3.500 millones y el más reciente fue Renault, quien destinará US$ 570 millones a su programa de producción 2010-2012.
Antes también reforzaron sus estrategias en este país marcas como General Motors, Toyota y el grupo PSA (Peugeot-Citroën), que definió entre sus nuevos ejes estratégicos “ser una compañía global”, lo cual apunta a alcanzar una “masa crítica de negocios en las zonas prioritarias del mundo”.
En cuanto a la Argentina, no hubo nuevos anuncios para las terminales, aunque aseguran que están completando el ciclo de inversiones ya lanzados. A su vez, destacan la gran cantidad de lanzamientos que se prevén para 2010 (más de 50, la gran mayoría, claro, importados).
Pero si de planes de producción se trata, entre los más importantes se destacan los de Peugeot y Renault para la fabricación de nuevos modelos del segmento de sedanes medianos y una pick up compacta en el primer caso. Chevrolet y VW coronaron a fines de 2009 dos ambiciosos proyectos como el hachtback Agile, y la pick up Amarok, respectivamente. Esta última, de producción exclusiva en la planta de Pacheco para todo el mundo. Fiat apunta a ampliar la capacidad de producción de su planta de Ferreira, (de donde salen los modelos Palio y Siena) para llegar a unas 200.000 unidades por año.
Sin brindar mayores detalles, Ford también guarda algunos ases en la manga (fundamentalmente nuevas versiones de la gama Focus y Fiesta) y Toyota se enfocará principalmente en el desarrollo comercial, incentivando la tecnología híbrida, con el Prius y presentando renovaciones en sus modelos de alta gama importados.
2010 será la prueba más evidente de si el mercado automotriz argentino está preparado para un comportamiento maduro, con tasas estables de crecimiento en la producción, las ventas y la exportación.
Dominique Maciet, de Renault Argentina
“La economía brasileña, bendición para la Argentina”
El cierre de 2009 dio motivos de sobra para festejos en el sector automotriz. Las expectativas en el primer semestre eran tan pobres que “hoy estamos felices de cerrar con un mercado de 500.000 unidades”. La expresión del máximo responsable de la marca del rombo en la Argentina sintetiza el pensamiento del grueso de los actores de esta industria en el país.
Dominique Maciet
Foto: Gabriel Reig
Todos, destacan el rol de las exportaciones a Brasil, los planes de estímulo y las propias capacidades de adaptación al nuevo escenario por parte de las terminales locales.
–¿Cómo es el balance general de Renault del año 2009?
–El final de 2008 fue durísimo y nos obligó a “recortar” mucho en el primer trimestre de 2009, hasta mayo inclusive. Ahora estamos trabajando con nuestro equipo completo y sin problemas: terminamos con 12,7% de share total, con una caída en relación a 2008 de solo 13%, mientras el promedio del mercado cayó alrededor de 17%. En exportaciones crecimos y vamos a terminar exportando más que en 2008. El destino principal, sino casi exclusivo, es Brasil.
–¿A qué atribuye la recuperación del segundo semestre?
–Por un lado, el plan de estímulo del Gobierno, que permitió un tráfico de potenciales compradores en las concesionarias. A pesar de que muchas veces no se concretaba la compra con ese plan, se transformaba en una operación de contado o una cuota de plan de ahorro tradicional. Eso impactó, al menos en el plano psicológico.
Para esto también ayudó la salida de la crisis mundial. El ambiente de pánico empezó a revertirse y a pesar de que aún no repercutió en crecimiento firme a escala mundial, no hay tanta angustia. Un tercer factor, puramente local, es que se intentó defender el empleo. Yo veo positivo el hecho de que durante esta crisis, tanto desde el plano privado como público se trató de mantener los puestos de trabajo, ya que permitió continuar incentivando al mercado.
–¿Qué peso tiene Brasil para las terminales locales? ¿Cómo analizan el rol que está asumiendo como polo automotriz mundial?
–La demanda adicional del mercado brasileño nos permitió mantener los niveles a partir de marzo o abril. Empezamos a recibir pedidos que nos permitieron mantener todos los turnos trabajando. Brasil tiene una trayectoria firme desde 1992. La estabilidad económica permitió que el plan hoy en día no esté más en discusión.
La transición al Gobierno de Lula Da Silva no cambió nada, se adoptaron e incluso profundizaron medidas estructurales y eso convirtió a Brasil en una potencia mundial. Hoy se están viendo los frutos: integra el bloque de países emergentes junto con Rusia, India y China (BRIC).
–¿El crecimiento de Brasil puede causar una polarización de las inversiones en desmedro de la Argentina?
–No. Hay que pensar que el crecimiento brasileño es una bendición para la Argentina, y no al revés. Somos el primer socio comercial y los intercambios entre ambos están en primer término, con lo que hay todo para ganar. En cuanto a la captación de inversiones externas, hay que señalar que las multinacionales miran los mercados y las regiones.
La Argentina tendrá las inversiones acordes al tamaño de su mercado y su competitividad para proveer a Brasil. ¿Y cuáles son los vehículos en los que somos competitivos?: los de tamaño mediano. Los vehículos pequeños, de alto volumen de producción, siempre se fabrican con la mira en las ventas locales, por un problema de costo de transporte. Ahora, los de menores volúmenes de producción, pueden fabricarse “al lado”, y la Argentina tiene esa vocación. Todos los proyectos de inversiones anunciados en los últimos años van en ese sentido.
