VIDA PRIVADA |
Zegna no está sola. En tanto Wall Street o Londres siguen perturbadas por la recesión y la iliquidez desde 2007, que recién ahora parece aflojar, Louis Vuitton/Moët-Hennessy (LVMH, artículos y bebidas de lujo) declaró 10% más de ventas en 2008 y la primera mitad de 2009. El grupo apuesta a la continua expansión en China, apoyada en artículos de cuero. Mientras los consumidores se restringen en el oeste, el gigante oriental absorbe un volumen excepcional de Hennessy: desde el año pasado, el país es el mayor mercado para un cognac solo superado en calidad por su compatriota Courvoisier.
El grupo LVMH fue noticia hace algo más de un año, cuando bajó precios minoristas entre 2 y 7% en su cadena local, respondiendo a cambios en la paridad euro-yüan (la filial japonesa hizo lo mismo meses atrás). Al mismo tiempo, la firma abría su cuarto comercio en Shenzhen y se extendía a Hohhot, Mongolia interior, lejos al noroeste de Beijing.
En general, “ofrecer descuentos en rubros de lujo suele ser mala táctica”, apunta Johm Zhang (escuela Wharton de negocios, Universidad de Pennsylvania). “Puede deteriorar la confianza del público en la marca o hasta devaluar. La gente que paga tanto por una cartera o un cognac de precio, no espera ser beneficiada por pequeñas rebajas. Entonces, es seguro que la decisión de LVMH ha sido consecuencia de vaivenes cambiarios”.
Zegna o el conglomerado francés no son las únicas compañías en encarar recientemente segmentos de lujo o semilujo en el Reino del Medio. El año pasado, la división perfumes y cosméticos de Giorgio Armani abrió locales propios en Mei Zheng Isetan, una gran tienda de Shanghai especializada en artículos de precio. Objetivo: una demanda femenina en franco crecimiento.
La automotriz alemana Bayerische MotorWerke (BMW) reveló que sus ventas habían subido 44% en el primer semestre, en tanto la demanda estadounidense bajaba 20%. En cuanto a General Motors, exportó en igual lapso 3.360 vehículos Cadillac, 4,2% sobre los 3.325 en similar período del año anterior. Por otro lado, Daimler había colocado en 2008 50% más que en 2007 del Mercedes Benz S600 (semilujo), que cuesta alrededor de € 140.000 ó US$ 200.000.
Según un informe del sitio Wealthbulletin.com, experto en el negocio mundial del lujo, la constructora Oyster Marine –yates de altísima categoría– ha abierto sucursal en Hong Kong. La empresa estima que sus ventas aumentarán de 10% anual en 2008 a más de 30% en años subsiguientes.
Magnates en alza
Los potentados chinos gastan bastante por encima de US$ 6.000 millones anuales en carteras, autos, ropa, accesorios, joyas, relojes y cosmética de alto precio. En 2008, ese mercado sobrepasó a Japón –firme cultor de modas– y quedó segundo tras Estados Unidos. Así revela la asociación mundial del lujo (WLA en la sigla inglesa).
Hacia 2015, China albergará la cuarta concentración de ricos en el mundo, pronosticaba en julio la consultoría McKinsey. A su criterio, en 2008 ya había 1,6 millones de familias cuyos ingresos anuales superaban los US$ 80.000 anuales, masa que en seis años alcanzará a 4,4 millones. “Si persiste la tendencia, la expansión anual de esa burguesía será de 16% a partir de 2017. Ello beneficiará el negocio del lujo”, presume Impact Asia, una consultoría sectorial de Hong Kong.
Pero hay un detalle soslayado: US$ 80.000 anuales no es un ingreso alto en los países que exportan bienes caros a Oriente. Como sus precios no son elásticos, por ejemplo un auto de US$ 200.000 cuesta igual en EE.UU. o la Eurozona que en China y exige tener ingresos similares a los del mercado exportador.
Al margen de matices y ante la expansión de ventas, las marcas costosas continúan invirtiendo en el país. Así, la francesa Hermès anuncia planes para abrir tres o cuatro bocas de expendio propias en el trienio 2009/ 11. Versace, la casa de modas poco convencionales –opuesta a la conservadora Zegna–, ha asignado más de US$ 56 millones para aumentar presencia en Asia del este y el sudeste, con foco en el gigante. La idea es establecer 11 negocios en la región, según Giancarlo DiRisio, ex director gerente.
Hace dos años, un ejército de celebridades llenó una fiesta de cuatro días sobre la Gran Muralla. Parte de las rampas defensivas se convirtió en vasta plataformas para desfiles de modelos, un destino que Mao Zedong o el emperador de oro, Shi Huang-di, no habrían aprobado. Más tarde, en noviembre de 2008 y en enero último, más de 60.000 visitantes rentados se apiñaban en una megaexposición de modas, “Christian Dior y el arte chino contemporáneo”. Esto ilustra el interés entre marcas de lujo o semilujo, que invierten en instalaciones, promoción y relaciones públicas para asegurarse futuras posiciones sólidas en el mercado.
Nuevos ricos
A diferencia de los singulares potentados a menudo descriptos en los medios occidentales, los nuevos ricos chinos son un grupo variopinto. Sin embargo, Shaun Rein (director ejecutivo de China Market Research, CMR, Shanghai) los divide en tres segmentos.
Primero ubica los magnates –funcionarios corruptos inclusive, cabe sospechar–, con ingresos anuales de US$ 10 millones en más, blindados ante los efectos locales de la recesión occidental. A continuación, muy lejos vienen ejecutivos y clase media urbana, que ganan US$ 200.000 a 300.000 por año, Aunque esas sumas comprarían un solo Mercedes S600 o un BMW, el estamento es favorito para la industria del lujo, pues es el más próximo a un mercado masivo.
Pero esta categoría es, también, la más sensible a los cimbronazos locales de la recesión occidental vía achique de empresas y despido. Lo curioso surge en el tercer grupo: CMR lo imagina compuesto por empleados de oficina que ganan US$ 600 o algo más por mes, cifras poco compatibles con un Versace o una moto importada. De acuerdo con Rein, 70% de esta gente gastará más en los próximos seis meses, respecto de un año antes. Amén de implicar expresiones de deseos, la encuesta presupone 20% de alza, principalmente en cosmética femenina.
En cuanto al perfil etario, la mayoría de los nuevos ricos (80% de los segmentos uno y dos) tiene menos de 45 años. Esto se compara con 30% en EE.UU. y 19% en Japón. Al respecto, señala McKinsey, los chinos prestan más atención al valor funcional de los artículos caros y vacilan en gastar dinero en rubros no aptos para uso cotidiano. Eso hace que, en realidad, su alto precio limita la demanda.
El decenio a partir de 1999 ha significado una evolución en tipos y hábitos de usuarios y consumidores chinos. Cuando el dinero empezó a fluir, un puñado de dirigentes políticos y funcionarios se enriquecieron mucho y rápido. Bisoña en la materia, esta vanguardia estaba ansiosa por desplegar ya su capacidad de gasto. Pero carecía de refinamiento y familiaridad con marcas: daba por sentado que más caro quería decir de superior calidad y solo atendían al precio.
Como contrapartida hasta hace menos de cinco años, “muchas empresas trataban a China como salida para artículos finos pero pasados de moda, o sea saldos de temporada”, recuerda McKinsey. Después, a medida como esos nuevos ricos (y sus mujeres e hijas) viajaban al oeste, Hong Kong o Japón, descubrían las diferencias entre los importados ofrecidos en su país y los que se veían afuera. Hoy, descontando adaptaciones al gusto local, los compradores encuentran en Beijing o Shanghai el mismo surtido que en Tokio o Singapur.
En tanto se abría el mercado, aumentaba el conocimiento sobre marcas, estilos y modas. Los clientes que podían pagarlos desarrollaron pronto el gusto por artículos de lujo personalizados. Naturalmente, sus fabricantes e importadores debieron ajustarse a los cambios. Grandes diseñadores como Chanel –en sus desfiles de Beijing– presentan ropa inspirada en “qipao” tradicionales. Por ende, el futuro mercado chino tal vez se acerque al japonés, que ha desarrollado tendencias individualistas, particularmente entre las mujeres, y formas de demanda occidentales, pero más austeras.
“Las aglomeraciones suburbanas de Beijing, Shanghai, Shenzhen, Guangzhou o Hong Kong contienen casi 30% de los chinos ricos. Hacia 2015, 75% habitará en ellas y en centros del interior, como Changdu, Wenzhou u otras ciudades distantes de la costa”, apuntan McKinsey y CMR. “Una ola de ingresos a marcas de alto precio, desde 2004 ó 2005, hizo creer en la perpetuación de la tendencia. Pero sus usufructuarios se dejaron estar, no se tomaron tiempo para adiestrar personal y educar compradores. Les resultó caro”.
