ESTRATEGIA | Empresas
No es una teoría demostrable hoy, con los elementos disponibles. Pero bien podría suponerse que las empresas cuyas marcas obtienen calificación de excelencia, y aquellas que destacan en la percepción pública como socialmente responsables tienen tendencia a figurar de modo destacado en el listado de las que más venden.
Para justificar esa relación habría que diseñar una metodología especial y establecer con fundamento los parámetros de comparación. Pero el simple ejercicio es fascinante.
En las 30 empresas que figuran en los tres rankings (ordenadas por la posición que lograron en las 1000 que más venden), hay petroleras, automotrices, empresas industriales, del mundo de las finanzas (bancos, seguros y tarjetas de crédito), de telecomunicaciones y de servicios.
No hay marcas de la industria de la alimentación o del consumo masivo. Esto tiene una explicación: no se evalúan estas marcas entre las del business to business. Si se hubiera hecho entre público general –y no entre empresarios, como fue el caso– o si se hubiera tratado de un “top of mind”, hubieran aparecido con toda certeza.
En todo caso, este selecto grupo exhibe notorias diferencias y no solo de tamaño, de campo de negocios, o de cantidad de personal. Entre estas empresas, todas las que han tenido buena perfomance, las hay innovadoras, pioneras, muy bien gestionadas, las que se destacan por dar preferencia a la excelencia de sus recursos humanos, las que cambian las reglas del juego y reescriben las normas que regían tradicionalmente.
De las 30, 16 están entre las 100 que más facturan. Otras pertenecen a la categoría de firmas medianas y están en la mitad de la tabla de las 1000. Algunas son conocidas por su capacidad de vincularse con sus clientes y conocer lo que ellos piensan.
Todas, sin excepción, acaban de pasar por un año complicado, tanto por efecto de la crisis financiera global, como también por las particularidades de nuestra economía doméstica.
Pero todas además, comparten la pasión por la excelencia y la convicción de que el éxito no autoriza a sentarse sobre los laureles.
Punto de partida
El punto de partida fue el ranking de “Las 1000 empresas que más venden”, un clásico del periodismo argentino. Es un material de referencia que se guarda en la biblioteca de cada lector, al menos por 12 meses (hasta que aparezca la nueva versión).
Hace cuatro décadas, cuando Mercado comenzó la publicación de las empresas con mayores ventas, había un claro sesgo productivista en los contenidos editoriales y en la principal corriente de pensamiento económico.
Las compañías de servicios eran escasas y sin mucha visibilidad. Tal vez por esa razón, los bancos y las entidades financieras no fueron incorporados al listado anual desde el principio. Resultaba extraño hablar de las “ventas” de los bancos.
Pero el paso del tiempo y el benchmarking internacional (la experiencia de Fortune, por ejemplo) decidieron el quiebre con la tradición.
La consideración de estos protagonistas importantes en el quehacer económico le ha dado una nueva fisonomía al tradicional ranking e introducido sensibles modificaciones que alteran el paisaje conocido.
Hubo cambios importantes en la década de los 70 y de los 80. Pero sobre todo durante los 90, donde nuevos protagonistas ascendieron al tope de la lista, mientras que actores tradicionales quedaban relegados. Sectores que perdían dinamismo y actividades que pasaron a ocupar el centro del escenario.
El último ranking (publicado en junio pasado) es sobre las ventas logradas en ejercicios cerrados en algún momento de 2008. Por eso esta versión tiene especial relevancia: es el último año de la bonanza que comenzó en 2003.
Responsabilidad social
En la anterior edición de noviembre, se presentaron las conclusiones de la nueva investigación anual llevada a cabo con DatosClaros: dos encuestas (una entre opinión pública y la otra entre empresarios) y el ranking de las 100 empresas percibidas como socialmente responsables.
El tema ya es corriente central de pensamiento. Es que el gran debate interno sobre su esencia ha cambiado su eje. Ya no es más sobre su existencia o necesidad. Es acerca de la calidad de su funcionamiento y de los logros reales –no cosméticos– que puede exhibir.
La cuarta encuesta anual de opinión pública mostró que las empresas son el actor social que más puntos perdió en la valoración por su aporte al bienestar general. También, que el concepto de RSE sigue siendo poco conocido. En suma, el público está enojado con el sector privado y así debe percibirse el descenso de las empresas al medir responsabilidad social. Lo cual hace más meritoria la puntuación de las que figuraron en el ranking.
Marcas prestigiosas
En la 15ª versión del “Olimpo de las marcas”, publicada en la edición de octubre pasado, fueron evaluadas 188 empresas de 28 categorías. Hoteles, camiones y aparatos de tecnología siguen copando los primeros puestos del ranking.
La investigación se realiza con un método conocido como Brand Value que evalúa tres parámetros. El principal es el de percepción de calidad: cómo ven los empresarios cada una de las marcas por las que se les pregunta, en un rango que va de 1 a 10 y en el que se podría considerar que la media (fue de 7,10 en la edición 2008) marca la línea entre la alta y la baja calidad.
El segundo es el de prominencia, que muestra qué porcentaje de los entrevistados cree conocer una marca lo suficiente como para calificarla, sin que implique un juicio de valor. Y el tercero, el de consenso, que señala cuán coincidentes fueron las opiniones: un mayor porcentaje indica que las respuestas fueron similares, incluso si la coincidencia estuvo en defenestrar una marca.
Si bien el ranking de percepción de calidad es el principal y el más esperado, los otros dos también aportan datos centrales para las estrategias de branding. El de prominencia deja en claro qué parte del target usa o por lo menos conoce suficientemente la marca. Y el de consenso, si la buena o mala calificación es compartida o controvertida.
Prominencia y consenso
Aunque el ranking de calidad es quizás el más obvio, también los otros aportan datos importantes para saber en dónde están paradas las marcas. El de prominencia, por ejemplo, deja en claro qué parte del target usa la marca o por lo menos cree conocerla lo suficiente como para calificarla. Y el de consenso, si la buena o mala calificación es compartida o no.
Así, la situación ideal es estar arriba en los tres: eso quiere decir que la marca es muy conocida y homogéneamente considerada como buena. Pero hay otras combinaciones posibles: una firma bien ubicada en el ranking principal y el de consenso pero mal situada en el de prominencia, tiene buena reputación pero solo entre los pocos que la conocen.
Inversamente, la que está alta en prominencia y consenso pero mal en el listado principal tiene el “honor” de ser muy conocida pero unánimemente mal calificada. Por último existe la posibilidad de que haya un mayor disenso, lo que mostrará mayor dispersión en las calificaciones, con o sin conocimiento de la marca.
