VIDA PRIVADA |
No son novedades, empero, pues la crisis sistémica occidental ha disminuido la confianza del público en muchos otros países. Además, ha generado reacciones adversas al lujo y la ostentación. Pero Japón es diferente, pues el fenómeno acelera desplazamientos fundamentales en las actitudes de los compradores. No son circunstancias temporarias y los actores sectoriales deben ajustar estrategias para sobrevivir o triunfar en un mercado que, más allá de estos altibajos, continuará siendo vasto y atractivo.
Para permitir a las firmas especializadas entender mejor el horizonte a mediano y largo plazos, la consultoría McKinsey encuestó en abril-mayo más de 1.500 compradores habituales de bienes caros en Japón. También entrevistó a directores ejecutivos y otros jerárquicos en más de 20 compañías dedicadas a marcas de alto precio, gerentes en las tres principales cadenas de grandes tiendas y en un número de hoteles cinco estrellas.
Los investigadores detectaron significativos y durables cambios de conducta entre clientes, usuarios o consumidores de artículos o servicios de gran categoría. Por ejemplo, las empresas ligadas a rubros de lujo y semilujo ya no pueden confiar en la mentalidad de “marca emblemática”. Ergo, deberán pelear fuerte contra más competidores diferentes, seduciendo a sus propios clientes leales con métodos de marketing personalizado. Depender de canales convencionales –grandes tiendas, comercios de marca– funcionaba en el pasado pero, hoy, probablemente obre en desmedro del negocio.
Obsesión por lo rumboso
Si bien es una hipótesis ardua de probar empíricamente, existe consenso en remitir el comienzo de la obsesión japonesa por lo caro a principios de los años 70. Fue provocada por una idea muy extendida sobre la superior calidad y la duración de los artículos europeos de alto precio. Ello derivó en una adicción psicológica a determinadas marcas emblemáticas, cuya ostentación –un rasgo históricamente más chino que nipón– se convirtió en sello de éxito económico o financiero y ascenso social.
En Japón, a diferencia de otros mercados, el lujo es cosa de clases medias, no altas. Las revistas de modas más influyentes y las grandes tiendas dictaban pautas para consumo a la pequeña burguesía exitista y recomendaban marcas solo porque costaban caro. Los usuarios de clase media desechaban viajar, mejorar la vivienda o darse otros gustos para poder comprar artículos obviamente exclusivos.
Por consiguiente, ese mercado prosperó en los años 80 y siguió haciéndolo pese a la larga recesión iniciada en 1991. Un puñado de marcas caras populares (todo un contrasentido) aprovechó la volada y, por eso, ahora Japón aún representa 10 a 20% de las ventas mundiales de marcas y bienes caros. Si se incluyen compras de turistas en el exterior, el país tiene el segundo volumen del planeta en materia de artículos y servicios de alto precio.
Pues bien ¿quiénes son los típicos actores en la plaza nipona de lujo? En forma desproporcionada, mujeres mayores de 35 años, según el trabajo de McKinsey. Ello incluye indumentaria, accesorios, artículos de cuero, relojes, joyería, cosmética y cuidado de la piel. La base abarca dos segmentos predominantes: el tradicional, mayor de 45 –todavía responsable de una porción significativa– y uno menos conservador, inferior a esa edad. Este se subsegmenta por niveles de ingresos, sus fuentes y posición laboral. Hay un estrato relevante, compuesto de mujeres entre 20 y 35 con cargos bien pagados, que viven con la familia nuclear y, por ende, pueden disponer más de sus ingresos personales.
Al presente, los canales comerciales claves para artículos de precio son las grandes tiendas (donde las marcas de lujo tienen espacios propios) y las bocas de expendio, o sus cadenas, propiedad de las marcas mismas. En 2008, las grandes tiendas generaron 55-60% de ventas. Las mayores controlan virtualmente todos los aspectos del negocio, en tanto los comercios de marca, ubicados en su interior, tienen vendedores propios.
Adiós burbuja, adiós
Obviamente, la demanda de rubros caros sufre a causa de las dificultades económicas. Pero la recesión occidental o sus correlatos locales explican solo en parte el abrupto declive del mercado japonés. Tras el modesto crecimiento de 2001/5, se contrajo en 2006, se recobró apenas en 2007 y se cayó en 2008. Datos recientes indican que le venta minorista de marcas importadas –inclusive las de lujo– bajó 4,6% a US$ 8.800 millones en 2007 y 4,9% adicional, a 8.400 millones, en 2008.
Solas, las ventas anuales de alta moda (indumentaria, calzado, accesorios) descendieron hasta 20% el año pasado y peor les fue a los segmentos superiores de cada categoría. Varios factores fueron responsables del fenómeno; en primer lugar, la larga recesión y la crisis financiera locales. A principios de 2009, la confianza pública en la economía tocaba los mínimos desde que existe la medición (1982). Por tanto, la clientela japonesa del lujo, en particular la joven, fue gastando cada mes menos.
El segmento que menos confía en la recuperación económica cedía en promedio 11% hacia abril, respecto de noviembre de 2008. Por categorías, los resultados de la investigación McKinsey son consistentes con las tendencias del mercado: relojes y joyería son los rubros más castigados, seguidos por ropa, accesorios de moda y artículos de cuero. Cosmética y cuidado dérmico salen casi indemnes.
Desde el segundo trimestre, la confianza pública empieza a remontar. Ya 65% de usuarios y consumidores en los segmentos de alto precio estiman retomar gastos asociados al lujo, una vez pasada la crisis local. Pero 34% de la muestra cubierta declara que jamás volverán a gastar como antes en artículos suntuarios. Otro factor en esa declinación y las perspectivas consiguientes, tras la burbuja 2004/7, hace a nuevos ricos –operadores financieros, bursátiles e inmobiliarios–, que desencadenaron una ola de comercios asociados al lujo. Para un país con la mitad de población de EE.UU. (125 millones), la cantidad de bocas de expendio era asombrosa. El grupo británico Burberry’s sumaba 75 en Japón contra 32 en EE.UU., la francés Hermès tenía 64 (30 en la Unión), las italianas Prada 35 (15) y Bulgari 31 (17).
Finalmente, surge el factor más relevante en cuanto al largo plazo: los canales y la actitud de la gente muestran desplazamientos decisivos en los últimos seis a ocho años. Estas tendencias han sido aceleradas por la crisis sistémica occidental y su contraparte financiera local.
Más individualidad
Hasta hace poco, la imagen femenina, ligada a emblemas externos (indumentaria, accesorios, carteras, joyería de marca), era tan conformista que disolvía la singularidad. En la actualidad, las japonesas son más individualistas en lo tocante a estilo personal. Las usuarias de rubros lujosos, otrora predecibles en lo referido a sus marcas preferidas y canales de compra, comienzan a mezclar lo caro con lo barato y amplían el rango de negocios que visitan. De acuerdo con una encuesta a fines de 2008, 86% de las mujeres consultadas combinan la ropa según su gusto personal, no lo que recomiendan las revistas.
El sector demográfico que abona altos precios tiende a determinar compras en términos de necesidades: vacaciones, vivienda, ropa o comidas. Entretanto, se distancia de carteras, relojes, accesorios y hasta coches. En un hotel cinco estrellas de Tokio la mayoría de los huéspedes es japonesa, gran parte compuesta por mujeres entre 35 y 55 años de edad. Dado que gastan bien, pertenecen a la gama cubierta por los fabricantes de artículos de lujo.
Sin embargo, no hay duda de que los rubros de alto precio ya no brillan como antes. En términos demográficos, un tercio de todos los compradores, usuarios y consumidores –o más de 43% entre los mayores de 55 años– coincidieron ante McKinsey que poseer señales de opulencia ya no satisface como antes. Apenas 32% se manifestó proclive, en grado diverso, a artículos y bienes de lujo, contra 51% en 2004.
