Opinión |
El fin de una era
Ahora que empiezan a aparecer buenas noticias, que se detuvo la caída libre de la economía tras la crisis financiera global del año pasado, reaparece la ilusión: todo volverá pronto a la normalidad, a la realidad conocida.
Es un sentimiento reconfortante pero engañoso. Después de la Segunda Guerra Mundial, al filo de la mitad del siglo pasado, comenzó un largo ciclo de crecimiento que duró varias décadas. Con breves interrupciones, naturalmente. Pero siempre la tendencia de largo plazo fue el crecimiento a determinado ritmo.
La percepción no es tan unánime ahora. Muchos empresarios y consultores internacionales creen posible que esta vez no se retorne a la situación anterior. Es cierto que –como dice el dicho– con el diario del lunes todos conocen los resultados de las carreras del domingo.
Pero con mirada retrospectiva, se advierte la presencia de diversos factores que gestaron la crisis y el actual escenario. Entre los más importantes, el nacimiento del moderno mercado global de capitales, el festival de préstamos en la Eurozona y Estados Unidos de los últimos años, regulaciones laxas, escasez de recursos, y los masivos desequilibrios de cuenta corriente que surgieron entre Estados Unidos y sus socios comerciales.
Pero si se proyecta la visión sobre los modos en que se saldrá de la crisis, los mejores especialistas –consultores y académicos– vislumbran varios escenarios posibles y dos grandes enigmas (la profundidad y duración de la actual crisis económica global y el grado de eficiencia y eficacia al que puedan volver las operaciones de los mercados globales comerciales, de crédito y de capital).
El tema central en discusión es si se mantendrá la marcha sostenida hacia una economía global más integrada o si se ha llegado al fin de esa era. La forma en que se resuelva esta cuestión depende de si los Gobiernos son capaces de restaurar los mercados globales de capital, de crédito y de comercio; de si son capaces de evitar la inflación en la próxima década y de otros temas sociales y económicos que no son controlados por ningún Gobierno.
Los directivos de las empresas deben considerar esos resultados posibles cuando planifican para gestionar en tiempos inciertos. Deben mirar más allá de la crisis actual y pensar en cómo dar forma a su futuro en el mediano plazo. Hasta ahora, la presunción dominante es que seguirá el camino de crecimiento de mediano plazo.
Pero los nuevos escenarios sugieren, y los ejecutivos globales coinciden, en que es real la incertidumbre sobre el crecimiento a mediano plazo de la economía, y que pueden ser infundadas las ilusiones de que siempre se retornará a 2 ó 3% de crecimiento anual en el PBI real.
En todo caso, en los próximos años, las empresas van a tener que ser más resistentes de lo que fueron en el último cuarto de siglo. Tendrán que prever más capital, menos juegos de apalancamiento, más liquidez en los balances, menos costos fijos y mayor flexibilidad en los contratos.
Tal vez el requisito más importante para navegar por estos tiempos inciertos es decidir la postura estratégica. ¿Se quiere jugar en la defensa? ¿O ir al ataque? Las empresas deben pensar profundamente en tener coherentes respuestas estratégicas, de organización y de modelo de negocios a los grandes cambios posibles en el entorno de negocios. Ciertamente, los supuestos estratégicos creados sobre expectativas de un retorno a la economía global no son válidos si no se retorna “a la normalidad”. Y demasiadas empresas siguen actuando sobre esos supuestos.
Detrás está el gran titiritero
Si hay algo que favorece a la gestión de Amado Boudou es la pálida estela dejada por su antecesor, de quien muchos no pueden recordar siquiera el nombre. Seguramente nunca antes hubo un ministro de Economía de tan bajo perfil como Carlos Fernández. De modo que el tránsito de Boudou de la ANSeS al edificio de Plaza de Mayo no generó en su momento demasiada expectativa.
Sabiendo que el gran titiritero seguiría moviendo los hilos desde Olivos, no tenía importancia quien ocupara el cargo. Por eso, con estos antecedentes, es notable la reciente revisión que se ha hecho del accionar del joven ministro. Empresarios, analistas, y hasta algunos dirigentes políticos ensayan adjetivos: imaginativo, persuasivo, pragmático, negociador, prudente.
Los elogios y los amables comentarios tienen que ver con la laboriosa negociación del ministro con el Fondo Monetario Internacional para pasar por la revisión del artículo 4 sin arrear las banderas de Néstor Kirchner, por la nueva oferta que se hará a los holdouts o sea aquellos que no intervinieron en el canje que supervisó Roberto Lavagna, y por último la insinuación de que se negociará una salida a la deuda con el Club de París.
Boudou es un hombre sensato y sabe que hay que aprovechar la magnífica oportunidad que brindan los mercados internacionales. Para superar la “gran recesión”, el Gobierno de Estados Unidos ha impreso una cantidad de dólares que amenaza inundar al resto del mundo. El deterioro de la cotización de la divisa estadounidense frente a todas las monedas del mundo es el fiel reflejo de esta situación.
Pero también hay un exceso de liquidez y la necesidad de buscar ganancias en los países emergentes, curiosamente los que esta vez resistieron mejor el vendaval. Si el país logra salir del default con aquellos bonistas que no aceptaron entonces el canje y acepta la revisión del FMI podrá volver a colocar deuda en los mercados internacionales a un costo muy inferior al que tendría que pagar hoy.
La verdad es que la nueva circunstancia exigirá emitir deuda externa. Con un superávit fiscal que se desvanece, con el gasto público que no se detiene, con los ingresos tributarios que ascienden modestamente, la caja oficial necesitará más recursos. Especialmente porque además de que habrá un Congreso presuntamente adverso al Gobierno, estaremos en vísperas de elecciones presidenciales y hará falta contar con recursos adicionales para domeñar voluntades.
Esa es la clave para entender lo que está pasando. Boudou puede avanzar porque se lo permite Néstor Kirchner que trata por todos los medios de no pagar los costos políticos con su público. Es difícil olvidar los anatemas contra el FMI y la promesa solemne de no reabrir nunca más el canje. Pero las circunstancias ahora son otras.
De modo que cuando se acuerde con estos bonistas o con el FMI, más allá del mérito que le toque al ministro de Economía, la verdad celosamente disfrazada es que todo será obra del ex Presidente.
El giro hacia el anticonsumismo
La espiral descendente de la economía global está teniendo consecuencias serias en el negocio publicitario, dice Steve Henry, co-fundador de Howell Henry Chaldecott Lury (HHCL), agencia publicitaria londinense. El cree que el negocio está en una encrucijada, ya que este momento le plantea los cambios y desafíos más profundos de toda su existencia.
La recesión global, dice, ha hecho que la gente comience a pensar acerca de la avaricia y el exceso; que si el resto del mundo consumiera al mismo ritmo que Estados Unidos, harían falta cuatro planetas para sostenernos.
“En publicidad, existimos para alimentar la demanda –lo cual es bueno–. No lo es tal vez que la publicidad haya creado un exceso insostenible de demanda”, dice.
“La gente se está hartando y aburriendo del consumismo. Durante los últimos 20 años en Gran Bretaña, la gente llenó sus casas con cosas, pero con eso no consiguió más felicidad. Ahora muchos se preguntan qué va a venir después del consumismo. El capitalismo no parece tener la última respuesta”, dijo Henry a INSEAD Knowledge en los corredores de la conferencia del Singapore Institute of Advertising.
Lo que él cree que va a ocurrir, y ya está comenzando a ocurrir, es un giro hacia el anti-consumismo, dado que la recesión es una respuesta contra el consumo excesivo, que él dice ha sido “rampante” durante varios años.
Ahora la obsesión es el surgimiento de marcas challenger (desafiantes): ya no más perdedoras. Si se “googlea” la frase “challenger brands” se obtendrán cientos de miles de resultados. Sin embargo, desde la perspectiva de hoy, se piensa en challenger brands como las número dos que tienen que pelear con uñas y dientes contra las número uno.
Pero ahora que cambia el consumismo, también cambiará la publicidad. Henry explica: “La publicidad está indisolublemente ligada al consumismo y al capitalismo. A medida que el ánimo del público se aleja de todo eso, ¿cuáles serán las consecuencias para la publicidad? Yo no conozco la respuesta, pero creo que tal vez la publicidad entienda la idea de consumo adecuado y de crear marcas que realmente entiendan la idea de consumo adecuado como opuesta al consumo excesivo. Ese es esencialmente un sentimiento anticapitalista. Yo creo que el movimiento anticonsumista va a ser cada vez más grande”.
Entonces, ¿la publicidad tradicional ha muerto? Henry parece creer que sí. “Está muriendo, simplemente porque ya no hay público cautivo. Tecnología quiere decir que podemos evitar la publicidad. Por lo tanto, debemos adoptar un nuevo método”.
