ESTRATEGIA | Marketing
Por Marta Cruz (*)
Marta Cruz
Foto: Gabriel Reig
Hasta hoy las marcas han estado preocupadas por entablar relaciones de largo plazo con sus clientes actuales y potenciales. Es por eso que a partir de la década pasada, la proliferación de programas de fidelización, incentivos, millas, etc., tuvo un importante espacio en los planes de marketing de empresas tanto de consumo masivo como del business to business.
A partir de ahora, además, debemos ocuparnos con intensidad de generar y mantener relaciones con los miembros de las redes sociales.
Las comunidades digitales no quieren ser interrumpidas por las marcas, a menos que estas hablen el lenguaje que ellos quieren escuchar: en definitiva, solo importa lo que les reporte un beneficio.
Por lo tanto, para comenzar a entablar esta relación, hasta hoy desatendida, debemos entender qué se desea lograr con el uso de estos canales, identificar a quién se le va a hablar y de qué forma, estudiar cuáles son las marcas que intervendrán y ver cuántas y cuáles las herramientas que se utilizarán en la primera etapa.
Crear un blog o una página en Facebook es bastante simple, si se siguen los pasos dispuestos por cada una de las herramientas, logrando de esta manera ser propietarios de un “terreno en el universo 2.0”. Pero estas no son las únicas herramientas con las que contamos. Por lo tanto, el cúmulo de información a recabar en las redes sociales es importante.
Ante este escenario, la pregunta que surge naturalmente es: ¿quién se hará cargo de recabar y analizar la información que circula, definir qué responder, en qué medios y con qué vehículos? El community manager es la respuesta.
El community manager es la persona encargada de construir, hacer crecer, gestionar y dinamizar comunidades alrededor de una marca y de construir el puente entre esa marca y el usuario.
El papel de nexo
¿Por qué es importante esta figura? Porque es quien, en cierta forma, contribuye a la generación de relaciones de la empresa con sus clientes y posibles clientes en el ámbito digital.
El community manager tendrá entre sus funciones principales escuchar, a través de herramientas disponibles para ello, y detectar –tanto en los blogs como en los foros– todo lo que los consumidores están diciendo sobre la empresa o marca; analizar toda la información relevada; definir junto con la empresa una estrategia de contenidos y distribución adecuada; responder apropiadamente a esas necesidades; informar, transmitiendo dicha información a las áreas correspondientes dentro de la empresa (producción, marketing, relaciones públicas, ingeniería, investigación y desarrollo, etc.); y finalmente, conectar, como nexo entre los clientes y la empresa.
Si por ejemplo, el cliente está reclamando errores en sus sistemas de facturación o que el servicio al cliente es ineficiente, para la empresa es una oportunidad de revisar sus procesos y actuar.
Finalmente, podemos decir que gracias a las comunidades digitales, ahora tenemos información de primera mano sobre nuestras marcas y productos. Podemos conocer nuestra reputación, saber sobre nuestros procesos, el éxito del lanzamiento de productos o de una nueva campaña.
Claro, muchas empresas ya tienen páginas en Facebook y cuentas de Twitter. Miles de empresas utilizan a este último para captar clientes. Pero este es solo un comienzo. La verdadera transformación ocurrirá cuando las empresas puedan alimentar las conversaciones que ocurren en la red social.
Las marcas que tengan la capacidad de ofrecer a sus clientes herramientas que faciliten las conversaciones y los animen a discutir acerca de los pros y los contras de sus productos serán los ganadores en este nuevo escenario.
(*) Marta Cruz es directora de NextPerience.
