DOSSIER |
Por Javier Rodríguez Petersen
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Ficha técnica La investigación se realiza con un método conocido como Brand Value y presenta tres parámetros. El principal es el de percepción de calidad: cómo ven los empresarios a cada una de las marcas por las que se les pregunta, en un rango que va de 0 a 10. El segundo es el de prominencia, que muestra qué porcentaje de los entrevistados cree conocer a una marca lo suficiente como para calificarla (bien o mal). Y el tercero, el de consenso, que señala cuán coincidentes fueron las opiniones: un mayor porcentaje indica que las respuestas fueron similares, incluso si la coincidencia estuvo en criticar una marca. |
Entre los intangibles de una empresa, sea de bienes o servicios, la percepción de calidad de la marca es uno de los fundamentales. En particular cuando se trata de competir por diferenciación. No es el único, pero sí es probablemente el atributo más importante para que el cliente esté dispuesto a pagar más que por un producto de la competencia.
En la Argentina, aproximadamente dos tercios de las operaciones comerciales se hacen entre empresas, en el denominado B to B. De ahí la trascendencia de “Las marcas que eligen los empresarios”, que Total Argentina Strategic realiza desde hace 16 años para Mercado. Aquí se presentan los resultados de su decimoquinta edición (en 2002, en medio de la grave crisis de entonces, no se hizo).
El largo camino recorrido permite hacer un análisis doble. Por un lado está la fotografía más reciente, la que muestra cuáles son hoy los productos y servicios mejor percibidos, tanto en cuanto a marcas individuales como en cuanto a sectores, y apreciar las diferencias, a veces notables, dentro de cada segmento. Por el otro, es posible poner el foco en la evolución que tuvieron esos bienes y servicios en la cabeza de su público objetivo.
Más aún: los cambios que tuvo la composición del sondeo en sus 16 años de historia son ya de por sí una muestra de algunas cosas que pasaron en el mundo del B to B. Este año hay, como en los dos últimos, 28 categorías diferentes, pero una desapareció por razones obvias (ya no se miden las AFJP) y otra (la de netbooks) se incorporó de la mano de la segmentación cada vez mayor de las computadoras. En el pasado, hubo otras categorías que fueron quedando en el camino, como faxes e impresoras (hoy reemplazadas por los equipos multifunción de impresión).
Trayectoria
Algo notorio en el análisis de largo plazo es la estabilidad que muestran la mayor parte de los bienes y servicios analizados, no tanto en cuanto al puntaje que reciben por parte de los empresarios sino, más bien, en cuanto a su posición relativa en el ranking. Los segmentos líderes lo son a través del tiempo. También las marcas. Y lo mismo ocurre con los rubros y productos peor conceptuados.
Si bien no hay ninguna empresa que haya figurado en el top ten en todas las ediciones de la encuesta, sí hay varias que repitieron en varias oportunidades y vuelven a estar allí esta vez, como los hoteles Alvear Palace y Hyatt, las computadoras de Apple y la laptop de Sony, los neumáticos Michelin, los camiones y utilitarios de Mercedes Benz y la medicina prepaga de OSDE. En la otra punta, los vuelos de Aerolíneas Argentinas y Austral o los distintos servicios de Banco Provincia no salen en los últimos años del fondo de la tabla, pese a que las reestatizadas compañías aéreas son de las pocas que mejoraron sus notas con respecto al año pasado.
Entre otras constantes, se destacan el buen desempeño de los hoteles y camiones, en general, y de los líderes de las categorías de ordenadores y aerolíneas internacionales. Y, también, la magra calificación promedio de las aerolíneas de cabotaje, las ART, los servicios de telecomunicaciones de transmisión de voz y las empresas de personal temporario.
Exceptuando quizás los cambios ocasionados por shocks (como la caída de las consultoras tras los escándalos de 2000, la del conjunto de los servicios financieros tras la crisis de 2001/2002 y la de Lapa tras la tragedia de Aeroparque), las coincidencias a lo largo del tiempo parecerían mostrar una de dos cosas: que algunas empresas y sectores mantienen una preocupación por la calidad o –para beneficio de los que rankean mejor– que hay figuras muy instaladas y el imaginario tarda mucho en mutar.
Otro paso atrás
La “nota” promedio de las 188 marcas incluidas en la encuesta cayó 16 centésimas desde el año pasado y quedó en 6,94, por debajo de la media histórica de la muestra. Entre las 25 marcas mejor consideradas, ninguna mejoró el concepto con respecto a 2008: 22 salieron peor paradas y para las otras tres lo único que hay para festejar es que quedaron entre las primeras en su debut: son dos teléfonos celulares y una netbook que no se habían considerado el año pasado.
El descenso también fue generalizado en cuanto a las categorías: de las 27 que se repiten, hay solo dos que mejoraron su promedio (los aparatos de telefonía celular, gracias al impulso de las nuevas incoporaciones, y las aerolíneas de cabotaje, que pese a eso siguen últimas), tres que quedaron igual (líneas aéreas internacionales, combustible y computadoras personales) y 22 que sacaron peor nota que hace un año.
Los segmentos líderes son otra vez encabezados por los hoteles (7,8 de promedio), los camiones y utilitarios (7,6) y las laptops y notebooks (7,6). Otros 11 rubros quedaron con promedios por encima de la media de 6,9; otros dos, lo igualaron, y 12 estuvieron por debajo, cerrados, como el año pasado, por las líneas aéreas de cabotaje (6) y las ART (6,2).
Agrupando los grupos de marcas por sectores, vuelven a destacarse todos los que tienen que ver con el rubro automotor: camiones y utilitarios, neumáticos, combustible y automotores de flota quedaron de mitad de tabla para arriba y con promedios superiores a la media. También les volvió a ir bien a las escuelas de negocios y universidades.
La mitad del ranking es ocupada por los aparatos tecnológicos: las laptops y notebooks están bien arriba y los aparatos de telefonía celular avanzaron hasta el sexto lugar del ranking por categorías, pero computadoras, netbooks, equipos de impresión y centrales telefónicas van del 14º al 18º puesto.
Los servicios más tradicionales y orientados a la persona tienen la distribución menos homogénea: los hoteles encabezan el ranking y también están bien las tarjetas de crédito y las líneas aéreas internacionales, mientras que la medicina prepaga está por la mitad de tabla; la telefonía celular, bastante más abajo; la transmisión de voz, incluso peor; y las aerolíneas de cabotaje cierran el listado.
Los servicios más orientados a la empresa tienen una distribución más homogénea: salvo el de courier (undécimo) todos los demás –auditores, certificadoras de calidad, seguros de vida, banca corporativa, seguros generales, operadores logísticos, empresas de personal temporario y ART– son percibidos por debajo del promedio.
Prominencia y consenso
Aunque el ranking de calidad es quizás el más obvio, también los otros aportan datos importantes para saber en dónde están paradas las marcas. El de prominencia, por ejemplo, deja en claro qué parte del target usa la marca o por lo menos cree conocerla lo suficiente como para calificarla. Y el de consenso, si la buena o mala calificación es compartida o no.
Así, la situación ideal es estar arriba en los tres: eso quiere decir que la marca es muy conocida y homogéneamente considerada como buena. Pero hay otras combinaciones posibles: una firma bien ubicada en el ranking principal y el de consenso pero mal situada en el de prominencia, tiene buena reputación pero solo entre los pocos que la conocen.
Inversamente, la que está alta en prominencia y consenso pero mal en el listado principal tiene el “honor” de ser muy conocida pero unánimemente mal calificada. Por último existe la posibilidad de que haya un mayor disenso, lo que mostrará mayor dispersión en las calificaciones, con o sin conocimiento de la marca.
Este año, el listado de prominencia es encabezado –otra vez– por Visa, a la que casi todos los entrevistados (97%) consideraron que la conocen suficientemente y que, además, quedó séptima en el ranking de calidad y segunda en consenso, con lo cual fue este año la única que coronó un “triple top ten”.
Con igual desempeño de “marcas muy conocidas y bien reputadas”, la siguen en el listado de prominencia los equipos de impresión HP (92,7% de respuestas y 19 en calidad) y la prepaga OSDE (90,4% y 9). También tuvieron un alto índice de respuestas Repsol-YPF (90,3% y 46), American Express (89% y 24), las laptops de Sony Vaio (87,1% y 6), el combustible Shell (86,9% y 40) y los celulares Motorola (86% y 52); todos comparten además el tener una “nota” en calidad por encima del promedio.
Aerolíneas Argentinas, en cambio, tiene una pésima relación entre los rankings: tanto en los vuelos internacionales como en los de cabotaje está en el top ten en cuanto al número de respuestas, pero ocupa los dos últimos puestos en cuanto a percepción de calidad. Aún teniendo en cuenta que es también la empresa con mayor dispersión de calificaciones, la combinación implica que es la peor reputada de las muy conocidas y la más conocida de las mal reputadas.
Entre las 10 marcas con menor número de respuestas reinan los servicios a empresas; fueron calificadas por uno de cada tres encuestados o incluso menos. El listado incluye a las certificadoras de calidad DQS y SGS; los operadores logísticos Calico, Exel y Cruz del Sur; las ART CNA, Prevención y Asociart; el auditor Grant Thornton y las centrales telefónicas Nortel. Todas tienen notas por debajo del promedio en calidad.
En cuanto a la uniformidad de las opiniones, el top ten se lo llevan los hoteles: están el Caesar Park (primero), el Hyatt (tercero), el Marriot (quinto), el Hilton (sexto) y el Alvear (séptimo). El grupo lo completan Visa (segunda, como ya quedó dicho), los autos de Volkswagen (cuartos), los neumáticos Goodyear (octavos) y Michelin (décimos) y el combustible de Repsol-YPF (noveno). Cuatro de esas marcas están también en el top ten principal, y todas están en las 60 de arriba del ranking de calidad.
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Según pasan los años El promedio con el que los empresarios califican la calidad de los bienes y servicios que consumen subió y bajó en el tiempo. Si bien lo primero que se podría pensar es que esos cambios indican variaciones en la calidad ofrecida, el análisis en contexto muestra una estrecha relación entre la percepción y la situación económica. |
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Cuando el brand equity no alcanza Por Susana Beer (*)
La percepción que tiene el consumidor sobre la calidad de una marca (brand equity) es uno de los factores más importantes en el incremento de sus ventas y en que las mismas se mantengan a lo largo del tiempo. Calidad percibida y su relación con las ventas
(*) La licenciada Susana Beer es la directora de Total Argentina Strategic y la responsable de esta investigación de Mercado desde hace 15 años. |
Los olimpos sectoriales
Muchas alzas y bajas, pero todo con gran coherencia
La cima del listado de percepción de calidad vuelve a repetir varias características: no solo está otra vez integrado sobre todo por hoteles, computadoras y empresas vinculadas al sector automotor, sino que siete de las cinco marcas mejor calificadas estaban en el top ten del año pasado y cinco de ellas integraban también este selecto grupo en 2007 y 2006.
Lo mismo ocurre con las primeras 25: 22 firmas ya figuraban, aunque con lugares intercambiados, entre las primeras 25 del año pasado, y las tres que entraron son compañías que en 2008, por distintos motivos, no habían sido analizadas.
El número uno recayó esta vez en el hotel Alvear Palace, que ya había ocupado ese lugar en 2007 y que también ocupó puestos de privilegio el año pasado (cuarta), en 2006 (novena) y en 2005 (quinta). El hotel tiene además un número relativamente alto de respuestas (fue calificado por 77,2% de los entrevistados) y figura séptimo entre las marcas de mayor consenso en las calificaciones.
Segunda en el ranking quedó la computadora personal de Apple Macintosh, que había sido la líder de 2008 y se había ubicado séptima en 2006 y 2005, antes de ocupar un llamativo 51º lugar en 2007. La empresa de Steve Jobs tiene doble mérito, ya que la laptop Macintosh subió al cuarto lugar tras haber estado en el segundo pelotón durante los últimos cuatro años.
El podio lo completa el Hotel Hyatt, que retomó el tercer puesto de 2006 (fue décima en 2008 y 19ª en 2007). Los neumáticos Michelin quedaron quintos en su cuarto año consecutivo en el top ten desde el debut de la categoría en 2006; la Sony Vaio se mantuvo en el sexto lugar al que había caído el año pasado (tras el quinto de 2007 y el primero de 2006 y 2005); la tarjeta de crédito Visa fue séptima (y la única marca que este año estuvo entre las 10 primeras en calidad, prominencia y consenso); los camiones y utilitarios de Mercedes Benz quedaron octavos (su posición más baja en cinco años); la medicina prepaga de OSDE, novena; y la escuela de negocios del IAE de la Universidad Austral mejoró su performance de los últimos años para llegar al décimo lugar.
Un detalle llamativo, probablemente resultado de la coyuntura (ver recuadro) es que las 22 marcas que repiten entre las 25 primeras tienen peores notas que el año pasado –de hecho la líder, el hotel Alvear, registró su peor calificación de los últimos cinco años–. El promedio del top ten es este año de 8,18, frente al 8,47 del año pasado; y la media del top 25 cayó de 8,3 en 2008 a 8,03 este año.
En cuanto a la cola del listado, también hay una fuerte consistencia con la de 2008: de las últimas 10 de este año, siete estaban en el “bottom ten” del año pasado y las otras tres estaban ahí nomás. De las tres que salieron de ese pelotón, dos dejaron de medirse y la otra volvió a quedar cerca. Otra vez el “antipodio” es estatal: los tres últimos lugares son para Aerolíneas Argentinas (cabotaje e internacional) y Austral, y otros tres de los 10 más bajos, para Banco Provincia (banca corporativa, seguros generales y ART).
A diferencia de lo que ocurrió entre los primeros, en este grupo hubo seis marcas con peores notas y cuatro con mejores (justamente las dos de Aerolíneas, Austral y las computadoras Exo), lo que hizo que las diferencias se achicaran y la distancia entre el primero y el último del ranking bajara de 4,45 puntos el año pasado a 3,35 este año.
Categoría por categoría
Aparatos de telefonía celular
El impulso de la novedad
La categoría de celulares es una de las únicas dos que mejoraron su nota promedio del año pasado a este, impulsada fundamentalmente por las buenas calificaciones de los aparatos más modernos. En 2008, el rubro había promediado 6,85 puntos, con un nivel de exigencia que lo había dejado por debajo de la media; este año, subió a 7,3, con lo que quedó por encima del promedio general y en el top ten de categorías.
El teléfono con mejor calificación fue el iPhone de Macintosh (que como firma figura claramente entre las más destacadas en la encuesta de este año), aunque quedaron muy cerca los Blackberrys. El podio lo completan los celulares de Nokia, y también los de Motorola y Sony Ericsson superaron el promedio general. El Blackberry se impuso entre las empresas del área metropolitana, las de más de 1.000 empleados y los jefes de departamento, y Nokia quedó primera en las firmas medianas (de 31 a 200 empleados), mientras que en todos los demás segmentos ganó el teléfono de Apple.
ART
Al fondo de la tabla
Las Aseguradoras de Riesgos del Trabajo (ART) no tienen una buena percepción de calidad: es la segunda categoría peor considerada y la líder del segmento (MAPFRE) recién ocupa el puesto 121 del ranking general, con una nota muy inferior al promedio.
Las nueve compañías del sector no se sacan mucha diferencia: pese a la amplitud de la categoría, entre la primera y la última no llega a haber un punto de distancia. Es, además, un rubro en el que hay muy poco conocimiento por parte del empresariado (su público objetivo), ya que la mayor cantidad de respuestas la tuvo La Caja, y ni siquiera fue calificada por la mitad de los entrevistados.
En cuanto a la calidad, detrás de MAPFRE –que ya había quedado primera el año pasado– terminaron La Caja y Berkley, desplazando a Consolidar del segundo al cuarto puesto.
Auditores
Para abajo y casi sin cambios
Entre las seis firmas de auditoría casi no hubo cambios en el ranking, con la excepción del primer lugar que PriceWaterhouse Coopers le arrebató a Ernst & Young; el tercer puesto volvió a ser para Deloitte, y el listado se completa con KPMG, BDO y Grant Thronton.
En una muestra de homogeneidad, las seis empresas fueron calificadas con peores notas que el año pasado y la categoría perdió un cuarto de punto de un año al otro. En 2008 había quedado apenas una centésima por debajo del promedio general, y este año la diferencia se amplió a 15 centésimas. Salvo con la última de la lista, las empresas grandes (de más de 1.000 empleados) fueron mucho más generosas en la calificación.
Automotores de flota
Una competencia más pareja
El podio quedó idéntico: Toyota, Volkswagen y Ford, aunque las tres, al igual que las tres siguientes (Chrysler, Renault y GM) “sacaron” notas más bajas que el año pasado. La única que mejoró fue la última del grupo, Fiat, lo que hizo que la diferencia de punta a punta se redujera de casi dos puntos a 1,7.
El liderazgo de Toyota se da en todos los segmentos y niveles de dirección. Y Volkswagen también queda segunda en forma homogénea salvo en las empresas más grandes y entre los jefes de departamento. Los cuatro primeros están por encima del promedio general y las siete marcas están de mitad de tabla para arriba en cuanto al nivel de conocimiento.
Banca corporativa
Liderazgo confirmado
Crisis, depreciación de inversiones, despidos, reestructuraciones… no vienen siendo tiempos fáciles para las compañías financieras. Como muestra de eso, el ranking de la categoría de bancos para empresas tuvo un terremoto en el que lo único que quedó indemne fue el primer lugar del Santander Río y el último de Banco Provincia.
Este año, la segunda banca corporativa mejor calificada fue la del Galicia (que en 2008 había sido quinta); y la tercera, la del HSBC (cuarta el año pasado). El rubro volvió a quedar entre los peor calificados (22 de 28), con 12 de sus 13 integrantes por debajo de la nota promedio y con uno solo (ABN Amro, séptimo) que este año fue calificado mejor que en 2008. Casi todos los bancos sacaron mejores notas en el interior del país.
Camiones y utilitarios
Siempre en el podio
Es uno de los sectores de mejor percepción de calidad y volvió a quedar segundo en tanto que segmento, pese a que –como la mayoría de las categorías– perdió casi un cuarto de punto y seis de las siete marcas consideradas cayeron en su puntaje. Igual todas estuvieron por encima del promedio, la líder esta entre las 10 primeras y hay tres marcas en el top 25.
Este año, se achicaron las diferencias entre el primero y el último y hubo varios cambios en el ranking: Mercedes Benz quedó primera y desplazó a Volvo al segundo lugar; Scania y Toyota conservaron el tercer y el cuarto puesto, y Ford huyó del último lugar para quedar quinto, por delante de Vokswagen e Iveco. En el interior gana Scania, y entre los gerentes, Volvo.
Centrales telefónicas
En baja pronunciada
La categoría está entre las que en un año perdieron en percepción de calidad (31 centésimas) más que el promedio y por eso cayó tres lugares, del 15 al 18, en el ranking de sectores.
Las cinco empresas analizadas fueron calificadas con notas más bajas que el año pasado y el único cambio de lugares fue en la cima: Panasonic quedó primera y dejó segunda a Siemens, por delante de Nec, Nortel y Alcatel. En las empresas grandes (de más de 200 y de más de 1.000 empleados), Siemens quedó al frente de las preferencias.
Aunque por poco, los de más abajo perdieron más puntaje que los líderes, con lo que la brecha entre unos y otros se incrementó ligeramente.
Certificadoras de calidad
Ciertas paradojas
Es casi un juego de palabras: las empresas encargadas de certificar la calidad no están consideradas ni remotamente entre las de mayor calidad; por el contrario, están bastante abajo (19 entre 28 categorías) y cayendo (el año pasado estaban 14, pero perdieron en promedio 0,4 puntos).
Las dos líderes, otra vez IRAM y BVQI, están relativamente bien en el ranking general (61 y 78 sobre 188), pero las otras cuatro (DNV, TUV, SGS y DQS) tienen notas inferiores al promedio. Además, todas están de la mitad del ranking para abajo en cuanto al nivel de conocimiento (aunque más de la mitad de los entrevistados calificó a las dos primeras, frente a uno de cada cuatro que calificó a la última).
Combustibles
Sin cambios en la imagen
Como el año pasado, la angloholandesa Shell quedó primera en combustibles, una categoría “corta” (tiene solo cuatro marcas) cuyo promedio bajó muy poco y que, gracias a eso, escaló un par de posiciones en el ranking grupal y quedó novena. La hispanoargentina Repsol-YPF, líder entre 2005 y 2007, volvió a quedar segunda, por delante de Petrobras y Esso.
Shell y Esso tuvieron mejores notas que el año pasado; Repsol YPF, casi idéntica; y Petrobras, en cambio, perdió 35 centésimas. Las tres primeras fueron calificadas por encima del promedio y están entre las primeras 100 del listado completo.
Computadoras personales
Una categoría dispar
El de computadoras personales es un sector que viene mostrando en los últimos años una performance dispar: aunque los tres ocupantes del podio siguen siendo los mismos, sus puntajes varían mientras, al mismo tiempo, se mantienen muy lejos de los últimos de la categoría.
Los ordenadores Apple Macintosh perdieron más de un cuarto de punto (de 8,61 a 8,28) y, aunque mantuvieron el liderazgo en el rubro, esa caída implicó pasar del primero al segundo lugar en el ranking general. HP volvió a quedar segunda y Dell, tercera, aunque como fue una de las únicas que mejoró su puntaje, más cerca de las primeras. La otra que mejoró (poco) su nota fue Exo, última de la categoría y 180 en el global (con 5,77 puntos, 2,5 menos que Apple).
A diferencia del año pasado, esta vez el sector superó (apenas) el promedio y pasó del decimosexto al decimocuarto lugar.
Courier
Más que la media, en retroceso
Por primera vez en más de cinco años, la categoría quedó afuera del top ten sectorial. Obviamente, perdió más que el promedio (casi 0,4 puntos) y en forma uniforme entre las cuatro firmas que la integran. Aun así, su calificación de 7,23 la deja por encima de la media y en la undécima posición.
El orden en cuanto a percepción de calidad es idéntico al del año pasado: Federal Express, DHL, UPS, y TNT (y se mantiene entre todos los segmentos de empresas y entre las distintas categorías de directores). También otra vez, la diferencia entre la primera y la última fue de aproximadamente un punto. No se destacan ni arriba ni abajo en el listado general.
Empleos temporarios
Mal no es peor, o algo así
Las empresas de personal eventual siguen rankeando mal, como desde hace años. El año pasado habían quedado antepenúltimas y este año escalaron un lugar, no porque hayan avanzado en su puntaje sino porque perdieron menos que otras categorías. Con un promedio de 6,2, están muy por debajo de la media.
El orden es el mismo que el de los últimos tres años: Manpower, Adecco, Sesa y Bayton. Las diferencias entre la primera y la última volvieron a agrandarse porque, aunque todas retrocedieron, lo hicieron en forma despareja. Las cuatro están por debajo del promedio general y solo Manpower se salva de figurar entre las últimas 50 del ranking.
Equipos de impresión
(Casi) nada cambió
Siete de las ocho marcas de equipos de impresión “sacaron” peor nota que el año pasado. Así y todo, el segmento perdió menos que otros y subió del decimosexto al decimoséptimo lugar (una zona de la “tabla” de la que ya es parte). Estuvo apenas por debajo de la media.
El podio se mantiene idéntico desde 2005: HP, Xerox y Epson. El líder es el único que se cuela entre los mejores 20 del listado completo. Los otros van desde el 59º puesto de Xerox al 144º de Lexmark, con una dispersión menor que hace un año. Los únicos cambios se dieron abajo: Samsung quedó cuarta, por encima de Ricoh; y Brother igualó el puntaje de Lexmark. Todas salieron mejor paradas en el interior del país que en el área metropolitana.
Escuelas de negocios
Diferentes percepciones
La de Escuelas de negocios es una categoría que se muestra bastante estable en el tiempo: las oscilaciones están cerca del promedio (así, este año perdió 0,23 puntos), las notas son superiores a la media y el orden del listado es muy similar en las distintas encuestas. Sin duda lo más llamativo es la divergencia de opinión entre Buenos Aires y el interior.
El IAE de la Universidad Austral volvió a quedar primero y la escuela de la Universidad de San Andrés, segunda, mientras que la de la Di Tella superó este año a la del ITBA. Por orden de calificación, siguen el CEMA, la UCA, el EDDE (UADE) y la UBA. Las posiciones son muy parecidas según los tamaños de las empresas y el cargo de quienes responden, y las geográficas; en el interior del país, la Di Tella queda segunda; la UADE cuarta, y el ITBA, penúltimo; además allí la UBA termina mucho más cerca del resto.
La caída con respecto al año pasado fue generalizada y homogénea. Igual se mantuvo como el cuarto rubro con mejor nota, seis de las ocho escuelas superan el promedio general y las dos primeras integran el top 25.
Hoteles
Un clásico de la calidad
Por cuarta vez en seis años, la de hoteles fue la categoría mejor calificada (en los otros dos, quedó segunda). Aunque perdió puntaje, lo hizo en la misma medida que el promedio y se mantuvo casi un punto por encima de la media.
Este año, dos hoteles figuran en el top ten; otros dos, entre los 10 siguientes, y otros cinco, entre los primeros 50, otro está 62º y solo uno quedó de la mitad para abajo. Sin embargo, hubo un fuerte retroceso con respecto al año pasado, cuando ninguno estaba fuera de los 100 primeros y había siete entre los 25 líderes.
El Alvear Palace volvió a quedar primero, como en 2005, 2007 y 2008, mientras que el Hyatt volvió al segundo puesto desplazando al Four Seasons al tercero. La opinión sobre los líderes mejora en el interior, mientras que los de abajo tienen mejor acogida entre los directivos de empresas grandes.
Laptops y notebooks
Líderes en tecnología
Otra vez tercero en el ranking por sectores, el de laptops y notebooks (el año pasado estaban como computadoras portátiles) es el mejor entre los específicamente tecnológicos. Su puntuación cayó, pero menos que el promedio; tiene dos top ten y las otras cinco van del puesto 28 al 83.
Esta vez, Macintosh le quitó el primer puesto en la categoría a la Sony Vaio, que lo había ocupado durante cinco años, y HP volvió a cerrar el podio. Igual, la percepción de calidad de las dos primeras es muy parecida, y Sony es líder en el interior, en las empresas medianas y entre los jefes de departamento y tiene un mayor nivel de respuestas que Macintosh.
Líneas aéreas de cabotaje
Al fondo de la tabla (otra vez)
Es la única categoría en la que todas las compañías que la integran tuvieron mejor nota que el año pasado. Es una de las que más porcentaje de respuestas cosechó. Es la segunda de mayor diferencia entre el líder y sus seguidores. Y es, otra vez, la de peor promedio.
La líder, la chilena LAN, está muy por encima de la media y subió hasta la posición 25 del listado general, registrando uno de los mayores saltos en el ranking. A pesar de que son dos de las marcas que más mejoraron, sus únicas competidoras, Aerolíneas Argentinas y Austral, siguen siendo las peor consideradas del total de empresas. La chilena le saca casi tres puntos de ventaja a las dos reestatizadas que, al revés que el año pasado, tienen mejor concepto en el interior.
Líneas aéreas internacionales
Notas más bajas salvo para las últimas
Las únicas compañías aéreas internacionales que fueron calificadas mejor que en 2008 fueron American, TAM y Aerolíneas, que igual siguen ocupando el sexto, el octavo y el noveno (último) lugar de la categoría. En promedio, el sector cayó menos que otros y subió del décimo al octavo puesto.
El orden de las compañías es idéntico al del año pasado: Lufthansa, British, Lan, Air France, KLM, American, United, TAM y Aerolíneas, aunque las dos primeras quedaron casi empatadas. Además, como cayeron los líderes y subieron los últimos, la diferencia absoluta de punta a punta se redujo de casi cuatro a menos de tres puntos. Los del interior, de empresas medianas/grandes y los jefes de departamento prefieren British; y los que ejercen “otras jefaturas”, LAN.
Medicina prepaga
Liderazgo confirmado
Por quinto año seguido, Osde lidera con comodidad el sector y se destaca en el top ten global, pese a que perdió 33 centésimas. El listado sigue igual: el otro gigante del rubro, Swiss Medical, volvió a ser segundo, Medicus mantuvo el tercer lugar que había recuperado el año pasado y atrás siguieron Omint, Galeno y Staff Médico.
La de medicina prepaga es otra categoría con fuerte disparidad en la percepción de calidad: a Osde y Staff Médico las separan 2,35 puntos. El promedio se mantiene por encima de la media, aunque empeoró y pasó del duodécimo al decimotercer lugar.
Netbooks
Debut sin brillo
Mientras las laptops y notebooks se mantienen en el podio y con buenas notas, sus primas chiquitas las miran desde lejos en su debut: las netbooks obtuvieron un promedio casi idéntico a la media general y quedaron decimoquintas en el listado sectorial.
Sony quedó primera, aunque en algunos segmentos (empresas pequeñas y medianas/ grandes y directivos que no son jefes ni gerentes) HP la desplaza al segundo lugar. Tercera queda Toshiba; cuarta, Dell; quinta, Acer; sexta, BGH, y última, MSI (que, además, fue calificada por apenas uno de cada tres entrevistados).
Neumáticos
Otra vez cerca del podio
La categoría de neumáticos no escapa de lo que pasó con otras: su nota promedio cayó, pero menos que el promedio, con lo que en el ranking terminó mejor que el año pasado y volvió al cuarto lugar.
Como desde el debut en 2006, Michelin mantuvo el liderazgo con comodidad, pero Firestone-Bridgestone quedó ahora segunda y dejó a Goodyear tercera. El grupo, igual que siempre, lo cierran Pirelli y Fate, que fue la única mejor calificada que en 2008. La homogeneidad entre los distintos segmentos de entrevistados es apabullante.
Operadores logísticos
Muchos cambios
Primera modificación: Ryder se fue del país. Segunda: la categoría ya venía floja de notas y cayó más que el promedio, aunque sigue superando a las tres de peor calificación.
Exologística (ex Román) perdió más de medio punto, pero sigue liderando el segmento. Con la salida de Ryder y la caída en la percepción de Andreani (quedó quinta), Cruz del Sur pasó del cuarto al segundo puesto y Exel, del quinto al tercero. Calico volvió a quedar en la cola. Todos están de mitad de tabla para abajo en el ranking general.
Seguros de vida
Bajas y modificaciones
Todas las compañías de seguros de vida analizadas comparten el haber sacado peores notas que en 2008. Y aunque la caída promedio no se alejó de la media, el rubro cayó del 19º al vigésimo puesto del ranking de categorías.
Osde Bianria le sacó el primer puesto a Zurich, que quedó segunda; son las únicas dos primeras superaron el promedio general. Luego terminaron Metropolitan y HSBC, que desplazaron a MAPFRE del tercero al quinto puesto. Consolidar, Alico y Nación, en ese orden, cierran el grupo y están entre las 25 últimas del listado amplio.
Seguros generales
Diferencias regionales
Lo más llamativo entre las compañías de seguros generales es cuánto mejor y cuán distinto son percibidas casi todas en el interior. En promedio, los cinco primeros son MAPFRE, HSBC, La Caja, Sancor y Federación Patronal. Si se toman solo las respuestas de Capital y Conurbano Bonaerense, el listado cambia a HSBC, MAPFRE, La Caja, La Meridional y Sancor. Y en el interior, MAPFRE, Sancor, HSBC, Federación Patronal y La Segunda.
Todas cayeron, aunque las últimas lo hicieron en forma más pronunciada y la diferencia entre MAPFRE y la última (Provincia) aumentó a 1,37, en una categoría que de todos modos es compacta teniendo en cuenta que tiene nueve competidores. Es uno de lo rubros peor percibidos.
Tarjetas de crédito
Las que más mejoraron
Aunque pasó del sexto al séptimo lugar, el desempeño de la categoría de tarjetas de crédito volvió a ser más que honroso frente al de los bancos, seguros y ART.
Visa volvió a liderar, como desde 2005, cuando le sacó el primer puesto a American Express, que, asimismo, fue otra vez segunda. La tercera fue MasterCard; y la última, Diners.
La percepción de calidad de las cuatro cayó, aunque Visa alcanzó el séptimo puesto del ranking y American se mantuvo dentro del top 25. Diners también conservó su 169ª posición.
Telecomunicaciones: transmisión de voz
Críticas y malas notas
Otro servicio mal rankeado, en la 25ª posición y, otra vez, con una nota peor que la del año pasado.
Las cuatro competidoras fueron calificadas más bajo que el año pasado, pero cayeron en forma despareja y el ranking del sector cambió bastante: IPlan pasó del segundo al primer puesto; Telecom, del tercero al segundo; Telmex, del primero al tercero, y Telefónica quedó nuevamente en el cuarto. Sin demasiada dispersión, en la tabla general se reparten entre el puesto 138 y el 159, muy por debajo del promedio.
Telefonía celular
Más cerca del fondo
La categoría está apenas mejor que la de telefonía fija y queda 21 en el listado por rubros, en baja y más cerca del fondo.
Las cuatro compañías sacaron notas más bajas en un ranking que se mantuvo sin cambios: Nextel, Movistar, Personal y Claro. Y hay algunas diferencias por segmentos: Claro es segunda en el interior y tercera en todas las empresas de menos de 1.000 empleados, pero Personal es segunda en las firmas más grandes.
Universidades
Mayor exigencia
Las 10 universidades recibieron peores calificaciones que en 2008. El promedio de la categoría pasó de 7,47 a 7,26, y el sector cayó del octavo al décimo puesto.
El listado terminó con un orden muy similar al de los últimos años: las mismas tres casas de estudio ocuparon el podio; las mismas tres, lo siguientes lugares, y las mismas cuatro, los últimos.
Con 7,87 puntos, San Andrés lideró por cuarto año consecutivo y quedó justo dentro del top 20 en la clasificación general; la siguen la Austral (tercera el año pasado) y el ITBA (segundo). El segundo pelotón lo forman la Di Tella, la Católica y el CEMA; y el último, la UBA, del Salvador, la UADE y Belgrano.
