COLOFÓN |
Hará un año de esto. Hugo me había citado a las 10 am en su departamento. Ahí, cerca de la Biblioteca Nacional. Lo espero en el living y cae todo trajeado, con pañuelo y traba corbatas. Me mira y me dice: “Te tomas un whisky a lo cowboy, ¿no pibe?”. Hago dos aclaraciones rápidamente: Una. Un cowboy es un whisky sin hielo. Dos. Eran las 10 de la matina. Estoy sentado frente al tipo más glamoroso de una generación mil veces más glamorosa que la nuestra. Hugo hizo todo. Inventó mil cosas. Se animó a tanto. Inventó, no solo avisos, sino muchísimas ideas de negocios y hasta marcas desde cero.
Arranca y me cuenta que un día le llegó un brief de galletitas Traviata. No había nada para decir. No hay mucho para decir de una galletita de agua. Hugo se empieza a aburrir y se pone a contar los agujeritos de una Traviata: Tiene 23. Le pide a su secretaria que vaya al kiosco y que le traiga Criollitas y Express. ¡Todas tienen menos de 23 agujeritos! Ahí esta la campaña: “Traviata, la galletita de los 23 agujeritos”. Genial. Le encontró un diferencial a algo que no lo tenía.
Hizo también mil disparates geniales, y me los va contando como si fuesen la cosa más lógica del mundo:
Me cuenta que un día los de Jabón Federal lo llaman a último momento y le piden una marca para jabón en polvo. Les dice “El Zorro”. El cliente duda, no entiende. “El Zorro” es negro, y nosotros queremos vender blancura. Ahí Hugo me cuenta que trata de explicarles a los de Federal que hay algo, hay una especie de cortocircuito interesante que le pasa en su cabeza cuando se imagina algo que propone blancura y remite a la negrura. Ideaza. ¡El Zorro es, por lejos, la marca mas atractiva de polvos para lavar!
Hay que tener smowing
Inventó las ardillitas de Ginebra Llave, las perritas salchichas de Viennisima, el oso de Frávega, el tintorero Takayama de Atma. Inventó la palabra smowing. Somos todos unos bebés de pecho al lado de este concepto: ¿Quiere tener smowing? ¡Tome Ginebra Bols! No significa nada esa palabra y significa todo: onda, animarse, cancherear. Ponele el significado que quieras. Para eso la inventó Hugo. Para que la completes vos.
Hay un comercial de esa campaña que es, probablemente, lo mejor que hizo la publicidad argentina. Hoy sería Grand Prix de Cannes sin duda. El spot arranca con El Loco Gatti en un partido a cancha llena. Está por sacar del arco. El locutor dice “¿usted cree que no es posible? ¡todo es posible!”. Ahí entra a cuadro un mozo, bandeja en mano, con una botella de Bols y un sifón. Le sirve a Gatti una medida de ginebra y le agrega un toque de soda en un vaso muy canchero. Todo durante el partido. El Loco toma, saca y… ¡hace un gol de arco a arco! Con Seba Wilhelm [NdE: socio y director de Santo Buenos Aires] nos acordábamos de mirarlo de chicos. ¡Los dos habíamos creído que ese gol había sucedido realmente! Ese comercial tiene todos, absolutamente todos los NO del marketing de hoy. Deporte, chupi, éxito. Y seguramente lo pautaban en la tanda de El Capitán Piluso. Es genial porque es cómplice, divertido. Y sobre todo, porque parte de la base de que el que está mirando, es inteligente.
Hugo me contó que el alemán que tomaba las decisiones en Bols entendió que en lugar de smowing decía “esmoquin” y le pareció muy elegante.
Hugo se clava el whisky, se ríe, me cuenta la campaña de Rojo Trapal (“Saaale el sol, el sol sale para todos”). Me cuenta mil ideas más. Se caga de risa, me pone la mano en el hombro, fuma de un pucho de plástico que tiene, me dice pibe. No puede ser más genial. Y yo, que a esta altura me siento del tamaño de un Playmobil, caigo en la cuenta de que Hugo, y todo lo que inventó en los negocios, es una oda al instinto. A sentir las cosas con el estómago. A no hacer ciencia de algo que no es ciencia. A dejar de pedir permiso. A hablar de igual a igual con un anunciante. A ser compinches (con los de Tres Cruces éramos muy compinches, me dice).
La manera de liderar en los negocios es confiar, arriesgar, sentir. No hay forma de ser diferentes, de romper las reglas de una categoría, estando todos escondiditos detrás de nuestros Blackberry. Volvamos a hacer las cosas como las hacía Hugo. Pensemos en ideas tales como ardillitas que le cantan a la ginebra. Y si nos da miedo porque nos parece arriesgado, entonces llamemos al mozo y pidámosle otra ronda de “cowboys”.
* Maxi Anselmo es socio y director de Santo Buenos Aires.
