ESTRATEGIA | Empresas
Por Andrea Miranda
Gabriel Caffarello
Foto: Gabriel Reig
No siempre uno está en el ámbito más favorable a la hora de comer. Incluso hay quien, por la especificidad de su trabajo, ocasionalmente vive en los lugares más apartados del globo, como pozos petroleros –en tierra o en el medio del mar–o en campamentos mineros alejados prácticamente de todo. Y por supuesto, también allí, debe comer (y muy bien).
Aunque parezca que para llegar con alimento a estos lugares de difícil acceso hay que desplegar la logística propia de una película de acción –a veces efectivamente se necesita de esa logística–, existen empresas que ofrecen soluciones dinámicas para el servicio de alimentación y sus necesidades anexas, también en estos sitios. Y son las mismas que ofrecen servicios de catering más habituales en comedores de empresas, clínicas o en máquinas expendedoras en distintos puntos del país.
Cada día, en esa multiplicidad de escenarios, 50.000 argentinos reciben alguno de los servicios de alimentación que ofrece la compañía Servicios Compass de Argentina, instalada desde hace 12 años en el país.
A escala mundial, Compass Group –creada en Inglaterra en 1941– llega a más de 10 millones de personas por día en 55 países y lidera –por cantidad de servicios diarios y facturación– el servicio de alimentación y soluciones múltiples. La compañía, además, asegura ser “el cuarto o quinto empleador a escala mundial”: tiene 360.000 empleados en el mundo. Localmente, está entre las tres líderes del mercado, aunque depende de la categoría que se analice.
Marcas por segmentos
Para explicar el funcionamiento del negocio, Gabriel Caffarello, director comercial de la empresa en la Argentina, detalla que la compañía tiene “una clara estrategia de marcas por segmento”. “Creemos que el concepto de especialización en los canales es fundamental, porque no es lo mismo dar de comer en un sitio remoto que en Puerto Madero o en la sala de terapia intensiva de una clínica”, señala. Y aclara que si bien “la calidad, la seguridad y el cuidado del medio ambiente es el mismo para todos, cada marca (de Compass) tiene su grado de especialización desde la operación y desde la comunicación que puede ser dirigida tanto al cliente como al comensal”.
Caffarello destaca que servir a cada segmento desde una marca especializada “es el diferencial de la empresa”. Actualmente, en la Argentina, Compass atiende a sus clientes desde cuatro marcas: Eurest (orientada a empresas e industrias a través de comedores corporativos, de planta e industriales), ESS (ofrece alimentación más support service –servicios sinergizados con procesos de hotelería, lavandería, limpieza y mantenimiento menor– en sitios remotos), Medirest (dirigido al área de salud: clínicas y sanatorios) y Vend (máquinas expendedoras de café, snacks y galletitas, por ejemplo).
“El cliente te conoce por la marca para la operación: bajo la marca Eurest ofrecemos la mayor cantidad de servicios por día”, afirma el directivo y estima que, en el país, es la número dos en la categoría de catering, en tanto Compass se proclama líder en los segmentos de salud y vending.
Con un crecimiento de alrededor de 10% anual, la empresa prevé, incluso, cerrar 2009 con un crecimiento un poco mayor. “Este es un buen año con nuevos contratos en minería, salud y empresas”.
Destinatarios de los servicios
Compass tiene alrededor de 120 clientes entre todos los segmentos a los que brinda 125.000 servicios totales por día –de los que 75.000 son desayunos, almuerzos, meriendas y cenas y 50.000, de vending (máquinas expendedoras)–.
La marca que canaliza la mayor cantidad de clientes es Eurest, que atiende comedores de empresas e industrias (como el de Ford, por ejemplo). En salud, Fundación Favaloro y Galeno, entre otros, son clientes de Medirest. ESS da alimento y los servicios de soporte convenidos en cada caso, a los empleados de empresas petroleras y mineras en campamentos ubicados en lugares remotos (a Minera Alumbrera, por ejemplo). En tanto la mayor parte de las máquinas de Vend están instaladas en oficinas y fábricas.
El segmento Eurest llega a los comensales bajo dos opciones diferentes: pueden recibirlo como un beneficio que da la empresa a sus empleados o como retail, en donde quien paga es el comensal que elije qué quiere consumir (lo cual implica una venta más impulsiva –oportunidad muy interesante para los proveedores de snacks, lácteos y bebidas–).
Dentro de las combinaciones posibles, Eurest también tiene clientes “con comedores premium” (tal es el caso de algunos bancos y empresas de tecnología que tienen tanto otras exigencias de calidad de servicio y vajilla, por ejemplo, como otro rango de precio). La compañía también brinda a sus clientes catering para eventos. “Es un valor agregado para los clientes existentes, un plus, no para salir al mercado a ofrecer catering para eventos”.
Este año la filial local incursionó en el canal educación como parte de un plan de expansión. Así, desde hace unos meses trabaja con el colegio Lincoln y con la UADE.
Instalación y logística
La logística es una parte esencial del negocio de esta compañía. Dependiendo de las necesidades de cada cliente –una planta industrial, un campamento en la montaña o una clínica, por ejemplo–, a veces instalan cocinas completas, otras veces algunos electrodomésticos industriales y otras, todo eso junto y más.
Para llevar adelante el servicio, el área de abastecimiento de Compass establece la relación con los proveedores como “aliados estratégicos” del negocio y tiene distintos compradores para cada categoría de productos. La firma compra materias primas, materiales descartables y elementos de limpieza… todo a gran escala. Cada mes, compra 70 toneladas de carne (todas las carnes) y 60 toneladas de frutas y verduras. Para entender la magnitud de la operación cabe este ejemplo: cada día sirve, en diferentes mesas, unas 7.500 milanesas.
Con semejante volumen de compra, el poder de negociación se vuelve muy interesante: “Crea compras muy afiladas; los márgenes son bajos, sobre todo en escenarios inflacionarios, donde el aumento de las materias primas empieza a golpear la cadena de valor”, explica Caffarello, y destaca que casi 45% del costo del producto es de materia prima.
“La gerencia de medio ambiente, control y seguridad audita los procesos y aprueba la metodología, los proveedores y la red de abastecimiento”, detalla el director comercial. “Nos adaptamos al proyecto del cliente, a lo que necesite. Si no tiene comedor, por ejemplo, nos ocupamos del desarrollo, el equipamiento, las alternativas, el layout de la cocina, etc.; otros ya tienen todo equipado y solo necesitan que les demos de comer”, añade. La evaluación precisa sobre cuáles son las necesidades que tiene cada cliente en particular la realiza un project leader del área comercial.
Finalmente, para encender las hornallas de las diferentes cocinas, Compass provee “100% del personal para la operación”, agrega. En la Argentina, la empresa emplea a alrededor de 1.550 personas, de las cuales “95% está en la operación, en la ‘casa’ del cliente dando el servicio”, estima Caffarello.
A la hora de cerrar el acuerdo con el cliente, desde la empresa dicen ser “muy flexibles” porque apuntan a “negocios a largo plazo, con un mínimo de dos o tres años”. Con la certeza de que el cliente tiene que estar conforme con el servicio, manifiestan no atarse ni a ellos mismos ni a los clientes y, “convencidos de que el servicio es muy bueno”, evalúan que “no tiene sentido hacer contratos muy duros”. También aseguran ofrecer una “muy buena política de precios, altamente competitivos” fundamentalmente por la escala que alcanzó la compañía, y mano de obra especializada para cada producto ofrecido.
Cómo se pauta el servicio
Además de las habituales –Recursos Humanos, Comercial, Finanzas, Compras y Abastecimiento–, la empresa tiene un área de Menú Planning, integrada por nutricionistas que pautan los menúes de acuerdo a las necesidades de los clientes –relevadas por los ejecutivos comerciales–.
Si bien cada proyecto es diferente, existen algunos menúes estandarizados: tal es el caso del producto Equilibrio de Eurest, que armoniza los ejes centrales del negocio: costo, calidad y producto final con cuatro alternativas de menúes prearmados (que incluyen opciones de entradas, salad bar, comidas calientes, postres y bebida). Caffarello asegura que este producto, que surgió para paliar la crisis, es “el más competitivo del mercado”.
El proceso de cotización del servicio, que toma alrededor de una semana para empresas y entre 20 días y un mes para relevamientos de los sitios remotos, incluye una visita técnica en la que se evalúan todas las necesidades del cliente. Consecuentemente, el precio dependerá de los servicios que el cliente pida más la inversión en equipamiento de cocina que pudiera requerir (hornos, freezer, por ejemplo). “La cotización excede los costos de la materia prima, hay que evaluar cuánto vale la logística, qué elementos de seguridad hacen falta y los gastos de start up”.
Los empleados que la empresa ubica en las cocinas de los clientes reciben un entrenamiento general –relacionado con las buenas prácticas de manufactura (BPM), tales como la elaboración y conservación de los alimentos– y uno específico, acorde a la tarea y destino que van a ocupar: a quienes trabajan en salud se los capacita para ese segmento y quienes trabajan en ESS son entrenados también en seguridad.
Percepción del cliente
Desde la empresa, que busca el feedback a través de encuestas de satisfacción al comensal y al cliente, reconocen que el servicio de comedor es muy sensible y que cuando hay reclamos (comida fría, carne dura), estos llegan muy rápidamente. Caffarello asegura que la flexibilidad y rapidez “para resolver ese tipo de cosas es parte del diferencial” de Compass. Otro punto central es que, asegura, nunca redujeron la calidad del servicio para mantener al cliente.
Para ejemplificar el grado de compromiso que la empresa mantiene con sus clientes, aun en momentos críticos del país, Caffarello cuenta que dentro del menú “la carne es casi 35% de la materia prima”. En 2008, en medio de la crisis del campo, pusieron respaldo financiero de la empresa (cuando no había mucha carne o estaba muy cara). “Tuvimos que salir a conseguir carne en otros lugares, pagando sobreprecios altísimos que no le transferimos al cliente”.
En el plano global, uno de los indicadores más importantes para la empresa es el “altísimo porcentaje de retención de clientes”. Como la política de la empresa es trabajar a largo plazo, el área de atención se convierte en esencial, también para detectar sus necesidades.
En 2008 Compass facturó $200 millones en la Argentina. Para 2009 hay una expectativa de crecimiento “muy interesante” respecto a los segmentos. En términos de proyección para los próximos dos años, Caffarello estima que habrá buenas oportunidades en los segmentos de salud y en sitios remotos, sobre todo en minería (en donde si bien los proyectos son menos, los proveedores también lo son), por lo cual la empresa está trabajando para consolidarse y crecer en esos segmentos y en el más reciente, educación.
