Vanguardia, diseño y capacidad de entender a los consumidores

ANÁLISIS | Entrevista

Por Juan Carlos Valenzuela y Patricio Cavalli

Ricardo Flaminni
Foto: Gabriel Reig

Cercanía. Si hubiera que definir la marca con una palabra, esa sería. Confiabilidad, también. Pero sobre todo cercanía. “Ford es una marca con la que a la gente le pasan cosas y es casi un bien de familia; hay un Ford en la vida y en la historia de cada persona –dice Flaminni en esta fría, soleada y brumosa mañana de Pacheco–; y por eso hemos decidido no perder los nombres de marcas que hicieron nuestra historia”.
Y mientras la marca se prepara a cumplir 95 años en el país, el desafío no es mostrar esa historia fuertemente clavada en el inconsciente colectivo, sino proyectarla hacia el futuro, inyectándole a esa historia la dosis que necesita de vanguardia, diseño y capacidad de entender a los nuevos consumidores. Eso último, sobre todo.

Liderazgo histórico
“La nuestra es una marca que compite en la categoría completa de la industria automotriz –explica Flaminni–, que podríamos dividir en dos peldaños: uno de los jugadores históricos, Citroën, Volkswagen, Renault, etc. y otro segundo peldaño donde están marcas como Toyota; Ford participa en todos los segmentos, y es un ícono en la industria automotriz en todo el mundo; por donde se la mire: participación de mercado, imagen de marca, producción, patentamiento, ventas, etc. la marca es líder, siempre entre primera y tercera.
En este momento, nuestra participación de mercado es de 14%, un número que nos planteamos estratégicamente porque es el que más nos conviene en esta circunstancia: con un volumen industrial como el actual, ese porcentaje nos da un volumen de producción que nos sirve a nosotros y le sirve a la red de concesionarios. Tal vez en un mercado como el de dos o tres años atrás, nos convenía mostrar 18 a 20%; pero hoy la marca debe seguir en el mercado, no puede irse a 8% de market share, tiene que seguir estando, buscando acercarse al consumidor.
Nuestra performance en las crisis es siempre similar: seguimos estando, no desaparecemos; el consumidor necesita saber que estamos aquí; es que en épocas de crisis el consumidor se apoya en marcas que conoce, que sabe que están, que se quedan. El mercado que nosotros llamamos de “terceros importados” es el primero en retraerse, no porque no tienen un buen producto o una empresa detrás, sino porque la gente busca lo conocido: un banco que conoce, un lugar de vacaciones más cerca, etc.

–¿Es un poco como volver a la casa de los padres, pero con una marca?
–Sí; y de hecho esta es una marca bastante paternalista desde la imagen que proyecta, y ese es el rol de Ford en el mercado. La imagen de la marca la medimos de dos modos: con estudios particulares y mediante estudios de terceras marcas: diarios, revistas, etc. Nuestra imagen de marca es excelente, tanto en el plano masivo como segmentado.
Aunque en el último tiempo, la crisis que tuvo Ford a escala mundial la golpeó un poco en los segmentos más altos, no baja la imagen local: es poca la gente que relaciona lo que pasa en EE.UU. con lo que ocurre en la Argentina.
Hay casos muy fuertes, como el trabajo que hicimos con el lanzamiento de la SMax, preparando el camino para el Focus; o como las pickups, que es mucho más una herramienta de trabajo que un auto, y requiere una confianza especial. Y claramente, además de esta, hay otros factores como el diseño y la tecnología. En nuestro caso, ese proceso se inicia con la escuela de diseño que llamamos kinetic design: diseño inspirado con el movimiento.
Ese es ahora el paraguas de nuestra línea, porque ponerle una marca a un producto es la mejor forma de explicar una vez de qué se trata ese producto: es como cuando Nike le pone DriFit a sus prendas, la marca explica las características rápidamente. El kinetic design fue presentado globalmente en varios autos: SMax, Focus y Mondeo, que ya firma como kinetic design.
La segunda fase de la campaña es presentar este concepto con un gran esfuerzo de comunicaciones, sobre todo trabajando mucho en el cable y en contactos uno a uno. El tema del cable es para nosotros fundamental: permite rodear la marca de productos y marcas mucho más segmentadas y acorde a sus intereses, menos masivas; la tanda en TV abierta está muy mezclada. Otro proceso que estamos encarando es el de las películas: en la última James Bond, aparece el Mondeo, y esos cuatro o cinco segundos son para la marca muy fuertes.

Estrategia, táctica y amor
–¿Cómo es esa nueva campaña, y cómo trabaja dentro de la estrategia general de la marca?
–La nueva campaña no nos moviliza solo hacia fuera, hacia el consumidor, sino que es también un disparador interno: nos obliga a no quedarnos quietos; esta es una marca muy fuerte, pero que si no se mueve, se le notan las arrugas. Tenemos la suerte de que, a pesar de ser una marca global, localmente nos manejamos con mucha independencia.
Y además, en la Argentina tenemos autos que solo se venden en Europa. ¿Por qué? Porque el cliente argentino busca esos autos, y eso le ayuda mucho a nuestro plan de avanzar sobre el tema del movimiento. ¿Cuáles son los modelos que vienen en el futuro? No lo puedo decir, es confidencial. Pero digamos que si se entra a Internet, se pueden llevar una idea muy clara de lo que se viene…
Ese es el tema clave: el equilibrio, mostrar una marca fresca y nueva, pero mantener una compañía conservadora, seria, confiable… es todo un tema, todo un desafío. Pero no se trata de modernizar el óvalo, se trata de incorporarle un nuevo contenido. ¿Apple es una marca fresca y dinámica por la forma de la manzana? No, lo es por el iPhone, el iPod, los Apple Stores, la iMac, etc.
Disney es otro ejemplo: busca a los consumidores desde muy chicos y los acompaña hasta que se gastan miles de dólares en merchandising; tienen radios, canales de televisión, parques, cruceros temáticos. O sea: se movieron, fueron consistentes con su estrategia a lo largo del tiempo. Y es una marca que no es tan nueva como Apple, tiene más de 80 años. El problema es cuando se da vueltas y las marcas empiezan: “Bueno, vamos por el diseño; no, ahora el tema es la tecnología; no, no, ahora seguridad, hagamos autos cuadrados; no, vuelta al diseño”. La gente no entiende nada y se marea. Lo que hay que hacer es ser coherente, sumar pero no cambiar de golpe. Y ser humildes: como las personas, las marcas tienen debilidades. Hay que conocer muy bien las debilidades de uno, y las fortalezas de los competidores, que son nuestras amenazas. Para nosotros, Honda es una amenaza, por sus productos, que aunque son todavía de segmento, están creciendo… los productos coreanos también son para observar, la gente de a poco se les va animando. Por eso nosotros estamos jugados a esta estrategia.

–¿Y cómo funciona este esquema en el plano táctico?
–Queremos evitar que nos pase lo que a la selección: es pura táctica, sin estrategia. Cuando hay una estrategia bien definida, la táctica es mucho más fácil: Argentina juega así porque tiene esta identidad. Sin estrategia, la táctica no existe.
Lo que nosotros hicimos este año, dado el cambio de mercado, que pasó de ser de alta demanda a ser de oferta, fue reforzar nuestro presupuesto táctico, o sea los precios. Salimos de algunos medios, como los diarios que suelen estar plagados de avisos y que además son muy caros, para pasar a TV con avisos tácticos de “un personaje, un auto”. Lo que buscamos es fortalecer la marca, y que la táctica acompañe.

–¿Y cómo reacciona y responde el consumidor a estos esfuerzos; cómo es la relación emocional que establece con la marca a partir de este trabajo?
–La marca sigue primera en el top of mind del consumidor. Es una marca amada y respetada, es casi un bien de familia. Y lo que queremos aprovechar es el valor de nuestros nombres de marca; es la bajada de línea que tenemos, conservar los nombres: el nuevo Fiesta sigue llamándose Fiesta, la Serie F sigue siendo Serie F. Y eso mantiene un vínculo emocional con la gente, pero lo renueva.
Si un día esta planta no estuviera más en Pacheco, la gente diría “Algo pasa en la Argentina”. La marca es un faro, un ícono, algo paternalista, que la gente quiere y necesita que esté. Y de vuelta, trabajamos para que sea moderna, amada. Queremos que la gente ame la marca, que vea los autos y se tire de cabeza adentro, que los explore, los descubra, se fascine. Me gusta cuando veo gente mirando uno de nuestros autos nuevos y dice: “No parece un Ford”. Eso está bueno, quiere decir que los sorprendimos, los corrimos del eje.