Cadena de producción digital integrada

ESTRATEGIA | Marketing

Por Patricio Cavalli

Marta Cruz

Marcelo Amiano

Hay gente en el evento de MRM Argentina sobre redes sociales. La pregunta invitó a clientes, prospectos y periodistas a debatir sobre lo que sus organizadores llamaron un “tema fundamental en el mundo digital actual: las redes sociales, ¿moda o revolución?”
“Vamos evolucionando –dice Marcelo Amiano, director de Operaciones de MRM–. Hace dos años, el tema era Google, MSN, etc.; y ahora lo que desvela a la gente son las redes sociales. Es un gran tema, que genera muchas incógnitas a los anunciantes”.

Incógnitas a despejar
Junto con Marta Cruz, directora general de MRM y Martín Hazan, director general creativo, los invitados Martín Kogan, director comercial y de Desarrollo de Negocios de MySpace Argentina y Chile, y, Rodrigo Manuel Teijeiro, Founder & CEO de Sonico.com, buscaron las respuestas.   
“Lo que intentamos –dice Cruz, cuando el evento termina, la música todavía no baja y los clientes de la agencia parten en tropel hacia una Buenos Aires que por fin se hace fría e invernal– es entender cómo funcionan estas herramientas digitales para las marcas. Necesitamos incluir el tema en la planificación de las campañas, porque de esto todavía se habla poco; hay muchos intereses creados, pero entenderlo será mejor para todos. Nadie cuestiona hoy que un anunciante ponga un aviso en el primetime de TV, y eso es porque hacerlo es cómodo y seguro. El problema del mundo digital es que parece que es difícil de medir, cosa que no es cierta; lo que hace falta es entender cómo se mide”.
“Con el tiempo, los nuevos medios terminan emergiendo –añade Amiano–. Y mientras tanto, lo que vamos teniendo es un archipiélago de verdad sobre el tema”.

Producción integrada
Hay algo debajo de la superficie de ese archipiélago que puede estar pasando desapercibido para el mercado digital, y que encarna parte del futuro y parte de la solución de los problemas de este mundo: la integración al proceso estratégico general de la cadena de producción digital.
En MRM, ese proceso se llama MRM Supply, y sus organizadores aceptan por primera vez hablar de ello con Mercado.
“Todas las organizaciones generan soluciones para la producción de las piezas de sus clientes. Lo que nosotros estamos haciendo es integrar la producción –históricamente un proceso separado de la creatividad y la estrategia–, al proceso general. Estamos produciendo con valor agregado, no solo optimizando costos, sino generando soluciones de valor para los clientes”, explica Cruz.
Hubo un primer modelo de producción digital –explican–, que implicaba exclusivamente la búsqueda de una baja de costos. “Es cuando todo se va a India –explica Amiano–. Pero faltaba valor agregado, que lo dan los factores estratégicos y la cultura. En el nuevo modelo, no hay más separaciones entre producción, creatividad y estrategia. El proceso es integrado, y por primera vez quienes hacen la producción colaboran con la elaboración de la creatividad”.

Medir resultados
“Es un proceso productivo holístico –agrega Cruz–, que implica el fin de la factoría. No estamos haciendo tacitas de porcelana en una línea de montaje; estamos trabajando ideas, que deben medirse, ser efectivas y tener resultados. Hasta ahora la palabra proceso era una palabra rara en este mercado. Pero los analistas son ingenieros, personas analíticas y cuantitativas. Lo que ofrecemos es producción sin versito”.
El cambio implica también una nueva separación entre las formas de trabajo entre el mundo online y el offline, donde la unión de producción y creatividad es en casi todos los casos impensable y en general impracticable.
“La diferencia es que el mundo digital permite hacer cambios rápidos, casi instantáneamente –dice Amiano–. Y además el proceso implica un cambio en la mente de las personas con las que trabajamos. Debemos reconvertir a las personas de cuentas en Project Managers, capaces de vender una pieza y realizarla. Es poner dos mentes en una sola persona”.

Detrás, el cliente
Detrás de la movida –cuyas consecuencias en el ambiente publicitario digital todavía no se ven con claridad–, están por supuesto los clientes. Que han visto reducidos sus áreas, equipos y presupuestos de marketing violentamente, a diferencia de las agencias, que han sido más cautelosas con los layoffs (lo cual no significa que no hayan ocurrido y estén ocurriendo en forma repetida).
Pero según Amiano, dadas las circunstancias del contexto y la dinámica del mercado, comienzan a apreciar el proceso integrado. “Los dividiría en dos grupos: los que todavía no  conciben del todo que creatividad, producción y cuentas estén integrados, porque están acostumbrados a que las agencias tercericen ese trabajo. Y por otro lado, están los que lo aceptan rápidamente porque dicen: ‘No quiero problemas, resuélvanlo todo ustedes’”.
pcavalli@mercado.com.ar