Se genera valor para empresas y accionistas

ESTRATEGIA | Informe especial

Por Javier Rodríguez Petersen

Marcelo Iezzi

Además de expresar buenas intenciones, satisfacer impulsos filantrópicos o expiar algún sentimiento de culpa, los programas de RSE generan valor para las compañías y son compatibles con los intereses de los accionistas. Así, al menos, lo evalúan los especialistas de PricewaterhouseCoopers.
Marcelo Iezzi, socio a cargo de la práctica de Desarrollo Sostenible de la consultora, y Bárbara Bradford, asistente del área, creen que el secreto es analizar los grupos de interés y las acciones que generarán valor. Y advierten que, aun en tiempos de crisis, incumplir una promesa es una pésima estrategia de negocios.

–¿Cómo crea valor para el accionista la RSE?
–La RSE aporta a la gestión dos características más que atractivas para cualquier inversionista: transparencia y sostenibilidad. La primera permite contar con mecanismos que aseguran mejor y mayor información sobre las inversiones y la forma en que los directivos toman las decisiones. En cuanto a la segunda, puede afirmarse que la RSE se orienta a crear valor sostenible para todos los públicos de interés de una empresa, lo que implica ratificar la existencia de una visión de largo plazo.
Y si bien existe una visión que presume que los intereses de los accionistas pueden oponerse a los de otros grupos, los hechos demuestran que buscan inversiones sostenibles que aseguren rentabilidad en el largo plazo. Y eso implica alinear el negocio con las necesidades de los grupos de interés.

–¿Por qué deben las empresas comprometer parte de sus recursos en este tipo de acciones?
–Las empresas deben invertir en RSE porque es una buena actividad de negocios. Habitualmente se confunde RSE con filantropía. Lo que le sucede a las empresas que así la conciben es que asignarán sus recursos en ámbitos que no necesariamente generan valor ni contribuyen a minimizar riesgos y maximizar beneficios.
La RSE debe ser entendida como la gestión de los “activos sociales” que generan valor para la organización porque le permiten entablar relaciones beneficiosas con sus grupos de interés.

–¿Qué nivel de comprensión encuentran en las compañías?
–Puede quedar cierto trabajo a realizar sobre empresas a las que les resulta difícil encontrar los beneficios tangibles de la RSE. Sucede que algunas la impulsan sin un análisis previo de cuáles son los grupos y acciones que generarán mayor valor. Sin embargo, hay un gran grupo que, tras analizar su entorno y las iniciativas que podrían agregar valor a su gestión, se compromete en actividades que fortalecen los vínculos con sus grupos de interés y generan beneficios para la organización.

–¿Qué cambia en la RSE en épocas de crisis?
–Si la crisis provoca reducciones presupuestarias en todas las áreas, el presupuesto para RSE se verá afectado; pero no es habitual que sea la única área afectada, lo que es indicio de que se comprende su valor estratégico. Aún más, considerando que las demandas se intensifican, muchas empresas se esfuerzan por profundizar su compromiso, incrementando recursos no necesariamente económicos, para acompañar a sus stakeholders y fortalecer los vínculos.

–¿Qué les recomiendan a sus clientes en épocas de vacas flacas?
–Atender al entorno, comprender las demandas y, usando eficientemente el presupuesto, profundizar los compromisos. Las crisis son una “prueba de fuego”, un momento para reflexionar sobre las iniciativas que generan valor para los grupos de interés. Pasada la crisis, los valorarán a quienes hayan estado a su lado y serán críticos con quienes deshicieron promesas dadas en momentos de prosperidad.