ESTRATEGIA | Informe especial
Por Javier Rodríguez Petersen
La Responsabilidad Social Empresaria (o Corporativa según el caso, aunque represente lo mismo) ya está casi incorporada como un área del negocio. Sean políticas de la casa matriz, acciones puramente por la reputación, reflejo de voluntades filantrópicas o sentidos compromisos de largo plazo, un tema central es hacia dónde y a través de qué canal dirigir los esfuerzos de tiempo y dinero que involucran esos programas.
Las diferencias en las respuestas son sustanciales. Hay compañías que priorizan la relación con la sociedad, en particular con las comunidades en las que desarrollan sus actividades, y otras cuyas acciones se concentran en el público interno: los empleados, los proveedores y el canal de ventas. Algunas no solo deciden qué hacer y dónde sino, también, cómo; otras buscan la asistencia de ONG y confían en sus análisis, diagnósticos y posición social.
Un punto en el que varios coinciden es en la importancia de haber creado fundaciones desde las cuales canalizar toda o gran parte de la RSE. “La creación de Fundación L’Oréal marcó un antes y un después en la historia del grupo, porque abrió un camino para hacer contribuciones reales y sostenidas en el tiempo”, comenta, por ejemplo, Silvia Tripoloni, responsable de Comunicación de la firma de cosmética. En Gas Natural Ban, por caso, los programas dirigidos a los “grupos de interés” son desarrollados por la compañía mientras que Fundación Gas Natural se encarga de aquellos “más alejados del negocio”, según aclara Betina Llapur, directora de Relaciones Externas.
Más allá de la elección del público objetivo y el “formato” de la RSE o de la decisión sobre si asociarse o no con distintos actores sociales, hay otro aspecto que está en el corazón de estos programas: hacia dónde apuntar. Algunas compañías eligen focalizarse en una o pocas áreas (educación, empleo, ecología, asistencia social) con el objetivo de lograr un impacto más profundo, mientras que otras apuntan en varias direcciones a la vez. Muchas se focalizan en áreas fuertemente vinculadas a sus negocios, pero no todas: también son muchas –quizás la mayoría– las que se concentran en temáticas en las que ven falencias más hondas y mayores oportunidades de desarrollo social.
Wal-Mart es un ejemplo de multidireccionalidad. Para este año prepara cinco campañas sobre educación, salud, nutrición, promoción social y medio ambiente en las que intentará trabajar “con proveedores o con la comunidad”. ¿Por qué la diversificación? “Porque –responde Hernán Carboni, director de Relaciones Institucionales– creemos que hay que multiplicar y que estas cinco temáticas son transversales a las diferentes realidades de las distintas plazas en las que operamos”.
Educar es lo primero
Ya sea como foco principal o como un área más entre muchas, la educación se lleva una buena parte de las inversiones en RSE.
Desde Gas Natural Ban, Llapur la menciona como una temática que les permite “apuntar al desarrollo sostenible de la comunidad con acciones que no sean de carácter asistencialista”. De hecho, el programa más antiguo de Fundación Gas Natural, que cumple 15 años, es uno de becas para la maestría de desarrollo sostenible del Foro Latinoamericano de Ciencias Ambientales (que se cursa en La Plata) para 20 estudiantes de la Argentina y Latinoamérica; y el más viejo de la compañía es un programa educativo para que chicos de la escuela primaria conozcan sobre el gas natural, su uso racional y la prevención de accidentes.
En los programas del Santander Río, Guillermo Bonahora, gerente de RSC del banco, destaca a la educación como “estratégica”. Con esa idea, en la Argentina hacen énfasis, sobre todo, en la universidad, con becas y mecenazgo, pero también en el combate a la deserción escolar a través de la entrega de becas, útiles, guardapolvos y zapatillas para estudiantes menores de familias carenciadas del NOA.
Esta área es también uno de los tres “campos de acción prioritarios” del Hipotecario, destaca Paula Solsona, líder de Asuntos Sociales del banco. Pero el eje son “programas que permitan el desarrollo de las capacidades y potencialidades de cada persona” y los proyectos –junto a ONG– que tratan aspectos como “la infraestructura de los establecimientos y la capacitación a docentes, padres y alumnos”.
Con el mismo eje, el objetivo sigue cambiando. Desde Yamaha Motor Argentina, lo central son las donaciones: Gustavo Cerri, jefe de RR.HH., menciona una “travesía solidaria para ayudar a cuatro escuelas rurales de Salta”, el apoyo a la Escuela Técnica Nº 1 de Ituzaingó (donde opera la automotriz) en la primera feria distrital de Ciencia y Tecnología y a una iniciativa de un empleado para asistir a escuelas de 46 pueblos de Salta, Jujuy y Catamarca, y, más ligado al know how de la firma, un plan de educación vial para alumnos de escuelas primarias porteñas.
Wal-Mart, mientras, apunta a reforzar las capacidades de bibliotecas populares en una campaña encarada con la fundación Compromiso y que incluye talleres sobre la temática.
Sebastián Parigi, gerente de Comunicaciones y RSC de Codere Argentina, habla de “la posibilidad de acercar a los niños y jóvenes de recursos limitados a una formación completa para que en el futuro tengan herramientas en el mundo laboral”. Y enumera los programas de formación laboral (junto a FOC), para chicos en situación de vulnerabilidad social, y las jornadas de voluntariado corporativo orientadas a pintar o refaccionar escuelas y hospitales de la provincia de Buenos Aires.
Los argumentos sobre por qué poner especial atención aquí son similares. “Educación y salud son la base del crecimiento de una sociedad íntegra”, expresa Parigi. “Las sociedades progresan y salen de la pobreza con mayor capacitación y educación”, comenta Llapur. “La educación es el motor del desarrollo de una nación, y el segmento universitario es la materia gris más importante de un país”, cierra Bonahora.
Gas Natural Ban
Niñez y adolescencia
Casi pegado al foco en educación, está el de niñez y adolescencia. En Petrobras Energía la RSE se divide en un reducido puñado de “plataformas”, y esta es una de ellas. El trabajo es en sociedad: la empresa acompaña los 10 proyectos de siete localidades que ganaron el año pasado su primer Concurso de Proyectos Sociales en las temáticas de discapacidad, retención escolar y recreación y uso del tiempo libre.
En Yamaha mencionan su adhesión a los programas de reciclaje de papel, cartón y tapitas plásticas del hospital Garrahan y sus donaciones al Patronato de la Infancia y el comedor comunitario Un Rayo de Esperanza del municipio de Ituzaingó.
Investigación Científica
En L’Oreal, en tanto, junto a la educación se destaca como “pilar de acción” el apoyo a la investigación científica. Desde hace once años, la marca de cosmética implementa el plan “Por la mujer en la ciencia”, que ya ha reconocido a 47 investigadoras de los cinco continentes y entregó casi 500 becas en 50 países para “animar a jóvenes científicas a desarrollar sus carreras de investigación”.
La relación con el negocio es explícita. “Forma parte del ADN fundacional de L’Oréal. La inversión en investigación y el desarrollo de nuevas fórmulas nos hace líderes en el mercado, y por eso confiamos en la investigación como parte vital de nuestro negocio”, destaca Silvia Tripoloni, directora de RR.PP. y Comunicación de la compañía.
“De la misma manera –prosigue–, creemos en el aporte de la investigación a la vida de las personas en todo el mundo. Desde los medicamentos y electrodomésticos hasta las formas más limpias de generar energía, la investigación científica apoya el desarrollo del bienestar humano”. Sobre el foco en las mujeres, apunta que “el género sigue jugando un papel desproporcionado en cuanto a la posibilidad de atraer grandes inversiones y avanzar a niveles de mayor responsabilidad”, y que, así, “la inequidad continúa afectando a las mujeres de todo el mundo en la investigación científica”.
Los otros dos programas insignia de L’Oréal también están vinculados con su negocio. Uno es para la prevención del Sida, desarrollado a través de la red de profesionales de la peluquería; el otro apunta a devolver la confianza y reforzar la estima ayudando con su imagen a mujeres con cáncer.
L’Oréal
Cultura
Eduardo Forte, gerente de Comunicación y Publicidad de Osde, destaca que la fundación de la obra social actúa desde 1992, “mucho antes de que se utilizara en el país la sigla RSE”. Hay programas vinculados a la actualización de profesionales médicos o la donación de medicamentos, pero, sin dudas, los de mayor impacto son los relacionados con la cultura, los debates intelectuales y el estímulo y difusión de las artes.
¿Por qué? “Básicamente, porque entendemos que, en países como el nuestro, donde el Estado debe atender cuestiones sociales urgentes, es corriente y comprensible que aspectos o expresiones importantes de la cultura queden desatendidos por falta de recursos”, responde Forte, que señala, además, que se trata de “una vocación compartida por la inmensa mayoría de los miembros” de la obra social.
Osde
Salud
El foco en la salud no es exclusivo de entidades vinculadas al área, como Osde. También es parte, por ejemplo, de las “plataformas” de Petrobras Energía, que colabora con aportes para equipamiento e infraestructura de hospitales públicos, en particular pediátricos, y acompaña desde hace más de cinco años a la Unidad Pediátrica Móvil, un proyecto de La Casa de Ronald McDonald y el Hospital Universitario Austral para dar asistencia médica primaria, odontología, educación sanitaria y vacunación a chicos de comunidades con difícil acceso al sistema de salud.
Codere también está entre las compañías que incluyen la salud en sus acciones de RSE acercando recursos a los hospitales zonales de las regiones en las que tiene sus salas de juego y, ya más cerca de su negocio específico, con programas de prevención de adicciones relacionadas con la ludopatía.
Empleo y pequeña empresa
El empleo y el desarrollo de actividades económicas es una de las áreas en las que más empresas trabajan desde sus programas de RSE, cada una con sus particularidades.
“Creemos en el trabajo como fuente de crecimiento personal y medio para reducir la pobreza”, dice Solsona. Los programas de inclusión social e inserción laboral del Hipotecario hacen foco en grupos comunitarios como “jóvenes, mujeres, personas con alguna capacidad diferente o familias de comunidades vulnerables”.
Aunque Pablo Puiggari, gerente ejecutivo de Comunicaciones de Petrobras Energía, lo incluye en la “plataforma” de educación, su programa “Educar para trabajar” tiene un fuerte vínculo con la formación laboral, ya que ofrece capacitación en oficios y técnicas de alta demanda laboral a jóvenes de 18 a 30 años.
Uno de los programas de mayor antigüedad e impacto del área de supermercados de Cencosud (Jumbo, Disco y Vea) es el de desarrollo de proveedores Pyme, que arrancó en el interior buscando la incorporación, regionalización y nacionalización de proveedores a partir del trabajo con las empresas para que pudieran alcanzar las condiciones de cantidad y calidad que demanda una cadena de retail.
La misma dirección y antigüedad tiene “Primera exportación”, con el que Fundación Gas Natural asesora y capacita a Pyme argentinas que quieran iniciarse en el comercio exterior. “Vimos que hay muchas con potencial a las que asesorarse y capacitarse les resulta difícil y caro”, argumenta Llapur sobre el programa que el año pasado mereció un premio Konex y que impulsó a que haya unas 100 nuevas Pyme exportadoras por año.
Codere
Medio ambiente
La ecología es otra de las áreas con muchos cultores y variados targets y estrategias. Respecto del público interno o acciones micro, en Yamaha incluyen dentro de la RSE las medidas orientadas al consumo racional de energía y papel que, destacan, “cuidan el ambiente y generan un ahorro de costos”. En Banco Hipotecario, “conscientes del impacto ambiental” de sus actividades, desarrollaron “un programa ambiental integral que se inicia con la información y concienciación interna y se materializa en campañas y acciones anuales” con los empleados y el asesoramiento de expertos.
Con un concepto diferente, la “plataforma medioambiental” de Petrobras “alienta la investigación, actualización del conocimiento científico y la divulgación de iniciativas vinculadas con el agua y el hábitat marino a través de acciones y patrocinios”, señala Puiggari.
Otra estrategia y target tiene la nueva iniciativa del grupo de supermercados de Cencosud, con una campaña, además, fuertemente ligada a su métier: reducir la cantidad de bolsas de polietileno. “No son malas en sí y está bien si se usan para arrojar la basura porque se pueden reciclar y nuestra compañía lo hace; el problema es que 70% están tiradas en plazas, rutas y calles”, comenta Diego Mémoli, gerente de Marketing y a cargo del proyecto. El trabajo, explica, tiene tres patas: “Ajustamos el tamaño de las bolsas para que entren más artículos, iniciamos la campaña (la gráfica y el spot del leoncito que muere por comerse una bolsa de polietileno y acusa “somos todos inocentes, somos todos culpables”) y promocionamos las ecobolsas, que aguantan 30 kilos y son como las de la abuela pero más modernas”.
Para el gerente de Marketing de Disco, la idea de que sean justamente ellos los que encaren esta campaña es incuestionable: “Somos un actor importante que, por el peso en el mercado y por el contacto con medio millón de personas por día, podemos ser parte de un cambio cultural. Y de eso se trata”.
Sancor Seguros
Seguridad
La seguridad es para algunos un tópico más de sus acciones, incorporado muchas veces como capacitación al grupo de empleados. Pero en algunas compañías es el eje alrededor del cual gira toda la RSE.
Eso pasa, por ejemplo, con los programas de Grupo Sancor Seguros, dirigidos a distintos grupos (empleados, familias, profesores, estudiantes, conductores) y desarrollados en plataformas que van desde campañas en ferias y exposiciones y tests de manejo a sitios Web y programas de TV. Los temas son siempre aquellos que la aseguradora mejor conoce: la promoción de la salud y, sobre todo, la seguridad y la prevención en la casa, el trabajo y las calles.
“Asumimos el compromiso de proyectar el vínculo originario de nuestra empresa con la seguridad ya no solo entre los grupos de interés propios del negocio sino a toda la sociedad. El propósito es fortalecer el motivo que dio origen a la actividad de la empresa: brindar protección a las personas. Buscamos generar mayor conciencia sobre la importancia de la seguridad y la prevención de riesgos en diversas actividades y circunstancias de la vida económica, social, familiar y laboral. La RSE se halla en la esencia misma de la actividad de Grupo Sancor Seguros”, argumenta Javier Di Biase, gerente del área en el grupo asegurador.
Público interno y voluntariado
Por su propia naturaleza, las acciones dirigidas al público interno –que van desde las capacitaciones a las ayudas escolares, pasando por el deporte, los chequeos de salud y la asistencia financiera y legal– y las de voluntariado, surgidas en la mayoría de los casos de iniciativas del personal, muestran una amplia dispersión en cuanto a su radio de acción. Sí tienen en común su cuasi omnipresencia.
Como ejemplo que se repite con variaciones menores en otras firmas, el programa de emprendedores sociales de Gas Natural Ban convoca anualmente a los empleados a que presenten proyectos vinculados a ONG sin limitar la temática; un jurado mixto (interno y externo) elige seis que la compañía subvenciona. En Sancor Seguros impulsan dos programas parecidos: “ComprometeRSE” (para proyectos destinados al lugar de trabajo y la comunidad) y “La mejor idea” (con proyectos vinculados a prevención, seguridad, medio ambiente y educación). En Codere, organizaron ya el primer encuentro de voluntarios para seguir promocionando esas actividades.
Wal-Mart
Tiempos de crisis
En una economía golpeada –global y local–, deberían esperarse cambios de distinto tipo en los programas que las empresas dirigen a las comunidades. Efectivamente los hay, aunque no en todos los casos.
En Yamaha, Sancor Seguros y L’Oréal, por ejemplo, aseguran que no tiene previsto modificar ni el presupuesto ni los programas. En Codere, contra lo que podría suponerse, dicen que el monto para RSE se incrementó 20% “para llegar gradualmente” a todas las zonas donde operan. Y Carboni, de Wal-Mart, asegura que algo similar ocurre con los programas de la cadena, ya que tienen previsto extenderlos a las nuevas plazas a las que tienen programado llegar con supermercados.
Algunas compañías prefieren subrayar la flexibilidad de sus plataformas. “Los programas se adaptan según los desafíos del entorno y la dinámica de la temática para una mayor transferencia de capital social y para fortalecer la relación con las comunidades”, señala Puiggari, de Petrobras Energía. “La coyuntura nos impone apelar a la creatividad para adaptar los programas sin perder continuidad ni impacto a largo plazo”, reconoce.
Desde Osde, Forte asevera que mantendrán los programas culturales “porque son parte de una continuidad histórica”. Pero adelanta que es probable que incorporen “más miradas sociológicas y geopolíticas entre los expositores” y admite que, como las actividades se financian con lo recaudado entre sponsors, este año seguramente trabajarán “en un marco de mayor austeridad”.
La misma “flexibilidad” exhibe Santander Río, donde reconocen “una pequeña reducción” del presupuesto global, aunque afirman que el pilar sigue siendo la educación y anticipan que si notan una mayor demanda en los programas de inclusión laboral y acompañamiento de comunidades vulnerables reforzarán su accionar hacia ese lado, quizás relegando otras actividades.
Llapur, de Gas Natural Ban, sostiene que las revisiones de presupuesto no van a afectar los programas de RSE. “En época de crisis, si hay que suprimir, hay que suprimir otras cosas, porque es cuando uno más tiene que reforzar su apoyo a la comunidad”, agrega, al tiempo que destaca que es en estos momentos en los que más importancia cobran las acciones de la capacitación laboral y el apoyo a microemprendimientos y Pyme.
En el banco Hipotecario decidieron mantener la mayor parte de los programas pero darle, además, un especial apoyo a las acciones sociales del voluntariado que realiza el personal en distintas organizaciones sociales. “Creemos que nuestros colaboradores son nuestro stakeholder primero y principal”, explica Solsona.
Es evidente que los recursos de un área que ya está integrada a la empresa pero que todavía lucha por mantenerse pueden verse amenazados en tiempos de crisis. En Cencosud, la opción fue priorizar objetivos: “Reorientamos la inversión que hacíamos en campañas. Al momento de elegir optamos por una causa superior y el presupuesto de branding fue prácticamente absorbido por esta acción de RSE a favor del medio ambiente”, afirma Mémoli, que cierra con un argumento irrebatible: “En un momento así, nos sentíamos más cómodos con eso”.
