Y en esta esquina… lo mejor de 2008

ESTRATEGIA | Portada

Por Patricio Cavalli

Llegó 2009. Dentro de un año, cuando llegue 2010, podremos apodarlo: “2009 El Terrible”; “2009, El Purgatorio”; “2009, El Año Oportunidad”; “2009, El Cansador pero Aguantable”; “2009, No Fue Tan Terrible”.
Por ahora, 2009 es “El Año Que Vimos Venir”. Grande o chico, genial o zopenco, nadie puede decir que no estuvo avisado de lo que este año puede traer. Hubo tiempo de ver los acontecimientos, evaluar las posibilidades, trazar los escenarios, establecer los planes a seguir, analizar las consecuencias, y todas esas cosas geniales en las que los Power Point y mapas conceptuales del mundo empresario suele invertir su tiempo.

Crisis, ¿qué crisis?
2009 además nos hace un favor enorme: todas las sumas, no importa la iteración matemática en que se ordenen los factores, dan el mismo resultado. Bailout + crisis = crisis; marketing + bancos quebrados = crisis; menor inversión + menor consumo = crisis; Obama + Bush + Cristina = crisis; blanqueo fiscal + inflación Indec = crisis.
Y es fantástico el escenario porque ya todos sabemos cómo será este 2009 que arranca. Un año de crisis. “Es una linda palabra crisis –dijo Orlando Barone–. Se la puede decir casi sonriendo, tintineando…”.
Lo peor de las crisis no son sus consecuencias. Es la ordalía de personas que se para frente a un auditorio, en una mesa de café o frente al espejo del baño y repite la frase: “Crisis, en el ideograma chino, quiere decir tanto peligro como oportunidad”.
De tanto repetirlo, hay gente que lo cree: “Depende de nosotros, y en qué lugar nos ubicamos ante lo inesperado, al caernos, la elección de uno de los ideogramas que representan la palabra crisis. Yo opté por el que significa oportunidad…” dicen de tamaño disparate.
Pues no. Seamos realistas. Que un ideograma creado en la China hace 4.000 años haya querido decir algo que nos cae simpático, no significa que se pueda traspolar su significado así como así a la era contemporánea. Primero, porque “oportunidad” en chino mandarín de ese entonces no significa lo mismo que ahora, y segundo porque que nos venga psicológicamente bien parte del significado, no quiere decir que comprendamos y que podamos adaptar a nuestro antojo la totalidad del significante.
Sobre todo, y por sobre todas las cosas, porque la China donde fue generado el ideograma era una tierra con una organización social colectivista. De esfuerzos compartidos, y males comunes. Y la sociedad contemporánea es capitalista e individualista; es decir que nuestra organización económica atenta directamente contra la capacidad de transformar el peligro en oportunidad: hoy y aquí, los males son comunes, pero los intentos salvacionales son individuales.

Visión de conjunto
Cuestiones semiológicas aparte, la gran mayoría del marketing argentino nada las aguas pensando que, si bien 2009 será un año de peligros, en su genialidad los marketing managers podrán transformarlo en oportunidad. ¿Con qué recursos? ah…, ése es otro tema. No hay think tanks reunidos en las cámaras del sector, ni en los anunciantes ni en las agencias de publicidad, centrales de medios, estudios de diseño o empresas de estrategia. No hay organización sectorial, ni acuerdos marco, ni planes conjuntos. Hay simplemente mentes sentadas en sus escritorios, esperando “ver qué pasa” y buscando la forma en la que solo, cada individuo podrá “salvarse”.
En todo texto periodístico, a esta altura del relato suele ser donde el cronista aprovecha para intentar torpemente hacer gala de sapiencia y comenzar a trazar escenarios. Éste no será la excepción, pero intentará justificar sus afirmaciones con elementos centrales.
¿Será 2009 un año difícil para el marketing argentino? Ya el final de 2008 lo es: varios productos han cancelado sus acciones para el verano y reordenado sus presupuestos, enfocándolos en acciones de punto de venta, avisos tactical y promociones. Muchos anunciantes están suspendiendo proyectos de lanzamiento de nuevos productos, otros han anunciado ya a sus equipos de trabajo una baja de hasta 20% en sus inversiones publicitarias, y varios canales de TV cancelan producciones, como anticipación a esa baja, que se dará sobre todo en las áreas de branding y productos.
¿Sufrirán las marcas en 2009? Si olvidan las lecciones de 2002, y dejan de hablar con sus consumidores, sí. Pero si continúan invirtiendo en ellos en los momentos difíciles –en lugar de olvidarlos solamente porque hoy el consumidor no puede cerrar la transacción–, lograrán mantenerse si no vivos, al menos latentes en sus mentes y corazones.
¿Habrá despidos en 2009? Seguramente. Varias empresas tienen acreditado en los bancos los severance packages que enviaron sus casas matrices para poder enfrentar lo que un e-mail reciente de un CEO mundial tituló como “recession”. Para la Argentina, eso significa no sólo un problema de desempleo –y la evidente tragedia personal que implica para el individuo–. También significa que en dos o tres años, decenas de personas despedidas de anunciantes, agencias y centrales de medios estarán en el mercado conduciendo emprendimientos propios, y compitiendo en costos y capacidad con las agencias establecidas.
¿Será 2009 el “año de lo digital”? No parece, por lo menos por lo que se escucha en el sector. Hay muchas ganas de que lo sea, y expresiones de deseo, pero no se ven esfuerzos concertados del sector por lograr el necesario “case building” frente a los anunciantes. Mientras que la crisis de 2002 los ayudó a crecer por su pequeño volumen –”éramos tan chicos que no nos cortaban el presupuesto”–, muchos empresarios cuyas agencias crecieron local y regionalmente en esa circunstancia, quieren hoy dejar de ser “los baratos del mapa”.

Cisma y preparación
No sólo no hay un clima de concertación, sino que hay diferencias muy serias entre los protagonistas de ese mundo: las agencias de publicidad digital, el IAB y el capítulo digital de AMDIA. Mientras que en 2009 el tema digital seguirá ajeno en la agenda de la Asociación de Agencias de Publicidad y de la Cámara de Anunciantes, este año verá el nacimiento de una cámara de agencias de publicidad digital, independiente de las organizaciones madre de las comunicaciones de marketing. ¿Su primer desafío? Decidir si los concursos de agencias digitales son tarifados –como los de las agencias offline– o no.
El escenario está planteado. Estos 100 casos del marketing son lo que este medio considera lo mejor de 2008: el año de los piquetes; la resolución 125; los cacerolazos; el paro del campo; las AFJP; el blanqueo fiscal; el 17-S; Morgan Stanley, UBS, Merryll Lynch, Lehman Brothers y WaMu; el año del bailout, la recesión, y de Obama. Son la base sobre la que se apoyará la actividad para crear en 2009.
En esa esquina se paran los 100 del marketing. En la otra esquina, se para el “Año Al Que Todos Le Temen”. Habrá que ver si realmente es posible –con ideas, no ideogramas– transformar un año de peligro, en un año de oportunidad.
pcavalli@mercado.com.ar

Caso BBDO 7Up
“Refrescá tu vida”

7Up siempre se caracterizó por ser alegre y positiva, y la campaña tuvo la intención de volcar esa visión sobre la vida, mostrando “qué bueno es vivir como esta gente”. El mensaje “Refrescá tu vida” –creado por la agencia BBDO– se transmitió a los consumidores en 360°, a través de acciones en TV, gráfica, vía pública, radio, acciones en el verano e Internet. Los resultados fueron excelentes. La marca mejoró sus atributos emocionales y su volumen de ventas superó las expectativas en comparación con el anterior en 7%. El jingle fue uno de los cinco ringtones más bajados del año. El sitio www.contametuhistoriaenversito.com registró 122.710 visitas totales, se crearon 11.027 “versitos” y se enviaron 24.034 canciones. El video del comercial en YouTube fue re-publicado por más de 65 usuarios distintos, acumulando más de 1,5 millones de visualizaciones voluntarias. El comercial ganó el Lápiz de Oro de enero y el jingle fue elegido “Mejor banda” del semestre.

Caso Doritos
“Que vuelvan los lentos”

Doritos (de Pepsico Snacks) ya es un referente en el segmento joven. Este año buscó ayudar a los adolescentes a conquistarse mediante la campaña: “Que vuelvan los lentos” a las fiestas y boliches. Una vez largada la cruzada desde su sitio web, se propagó en distintos medios. En su hot site se juntaron casi 100.000 firmas pidiendo la vuelta de los lentos. Los consumidores se adueñaron de la causa y vía redes sociales en Internet se gestó el flashmob más grande de Latinoamérica con la simple idea de juntarse a bailar lentos en la bola de boliche más grande del país. Más de 4.000 personas se reunieron el 13 de marzo en el Planetario a festejar la vuelta de los lentos. Las ventas durante el período de la campaña aumentaron 54% respecto del año anterior. Hoy, más de 40 boliches tuvieron que agregar lentos a su lista de música. Otras marcas también se adhirieron a la causa. Junto con Prime, Doritos lanzó una edición limitada de preservativos, la radio POP organizó una segunda vuelta de la fiesta del Planetario y la revista Rolling Stone realizó un ranking de los 10 mejores lentos de la historia. La campaña fue creada por la agencia BBDO.

Caso: Ministerio de Cultura
“Sitios queribles”

El objetivo de esta acción, que fue ganadora del Premio Mercurio 2008, fue lograr un incremento gradual y progresivo del caudal de información sobre sitios patrimoniales; estimular la transferencia de conocimiento y los afectos de generación en generación, principalmente entre los integrantes de los grupos familiares; y lograr una verdadera integración y compromiso entre porteños, turistas, sector privado y el Estado, interactuando en la revalorización del patrimonio cultural de Buenos Aires. La acción propuso recorrer durante un fin de semana la mayor cantidad de sitios queribles entre los 500 elegidos para esta primer edición y responder preguntas, cuyas respuestas sólo podían obtenerse visitando el lugar. Se seleccionaron 500 “sitios queribles”, y los participantes que lograron la mayor cantidad de respuestas correctas accedieron a los premios también vinculados con la cultura de la ciudad. Se calcula que alrededor de 200.000 personas se movilizaron en toda la ciudad recorriendo los 500 “sitios queribles” durante los dos días que duró “Mi Buenos Aires querible”.
Las edades de los participantes que enviaron respuestas por sobres oscilaron entre 13 y 82 años. La cantidad de respuestas correctas en los primeros 50 lugares fue entre 310 para el ganador y 156 para el puesto número 50. 76% de los participantes pudo responder más de 100 preguntas. En la web se registraron más de 4.300 usuarios. El día de más visitas a la página recibió un total de 15.855. La navegación promedio fue de 12 páginas por usuario, es decir que cada usuario navegó una gran cantidad de páginas cada vez que ingresó al sitio. En tres días se bajaron 10.454 guías PDF de los 500 lugares y 1.162 guías de la agenda de programación. 80% de los ingresos se hicieron desde www.buenosairesquerible.gov.ar.

Caso Telecom
Pequeñas y medianas proezas

El objetivo de la acción fue recategorizar el segmento Pyme dentro del sector empresas. Como producto emblema, desarrollaron una solución integral de telefonía, Internet y equipos destinada a ese segmento. Una campaña en medios masivos realizada por la agencia de publicidad no logró los resultados esperados, y se decidió recurrir al marketing directo. El insight se inspiró en la vida real: debido a la pequeña estructura de las Pyme, los dueños realizan todo tipo de funciones; “hacen malabares”. El concepto pedía una estrategia integral, como el servicio; un micrositio que permitía auto-personalizar la comunicación, armar su propia solución integral, cotizarla, compartirla con colegas mediante virales y hasta recibir un llamado de un telemarketer mientras “prueba el producto virtualmente”, y mailings con CD con las mismas aplicaciones del site. Los resultados fueron entregados a boca de urna por la gerente de Comunicación y Publicidad de Telecom, Sra. Conte: “Aunque hagamos publicidad, cuando se trata de B2B, el marketing directo es imbatible: en 20 días, sobre 6.200 envíos, ya hicimos 500 ventas”. El ROI fue de 2.740%. Este caso fue ganador del Premio AMDIA 2008.

Caso Movistar
El canal retail

El objetivo de la acción fue crear una fuerza de ventas para cubrir los mejores puntos de venta retail de todo el país, asignar recursos en los puntos de venta a través de una metodología de segmentación inteligente para optimizar el presupuesto y maximizar el impacto en ventas, posicionar a Movistar como el líder dentro del canal retail y generar un sistema online para alimentar a la gerencia de Movistar con información de ventas en tiempo real. La segmentación inteligente permitió a la compañía influir sobre 80% de las ventas cubriendo menos de 50% de los PDV. Durante 2008, Movistar ganó 12% de market share en cada uno de los puntos de venta cubiertos. La herramienta de inteligencia de mercado basada en la Web le permitió a la firma recibir información en tiempo real y monitorear la perfomance de la categoría también en tiempo real, comparándose contra la competencia. A partir de la información que recibe online, la empresa puede racionalizar sus compras de teléfonos y optimizar su distribución en el mercado, dándole a cada segmento el producto que desea.

Caso P&G
“Amigos del futuro”

La campaña de sustentabilidad “Amigos del futuro”, implementada por Procter & Gamble Argentina, tuvo como objetivo reutilizar los carteles de publicidad que se fabrican con lonas vinílicas resistentes, para utilizarlos posteriormente en la confección de prendas y accesorios. Las marcas que participaron de esta iniciativa fueron Pampers, Ariel, Gillette y Pantene. Para llevar a cabo la campaña, Procter & Gamble se unió a dos diseñadores argentinos que utilizaron estos materiales y los convirtieron en modernas prendas, calzados y elementos de decoración que fueron donados a Unicef para ser subastados.
De esta manera, no sólo se reutilizaron los materiales que anteriormente se desechaban, sino que se convirtieron en una nueva fuente de ingresos para colaborar con los programas de Unicef a favor de los chicos, chicas y adolescentes en la Argentina.
El programa fue presentando en vivo, durante la campaña de Unicef “Un sol para los chicos”, por Natalia Oreiro, Carla Conte y Ronnie Arias. Además, se llevó a cabo un desfile para mostrar cada una de las prendas confeccionadas con estos materiales reutilizables. “Un sol para los chicos” fue también el escenario para anunciar la subasta de estos productos que se llevó a cabo la semana posterior a través de MercadoLibre. Los fondos recaudados fueron donados íntegramente a Unicef, para contribuir con las distintas actividades que desarrolla la institución.

Caso Moebius
Agencia “boutique”

Luego de más de 15 años haciendo marketing y negocios para empresas multinacionales (Banco Francés, Whirlpool, Liberty, HSBC, etc.), la empresa se propone transformarse en una agencia de marketing “boutique”, especializada en el mundo de los productos del placer, planteando otra forma de hacer emprendimientos, marcas atractivas y sociedades duraderas, trade marketing y activación de marcas e insertarse en la formación académica como forma de posicionarse en un mercado a través de los contenidos y no de la publicidad tradicional.
Con los cuatro primeros locales abiertos, el grupo decide vender los viejos formatos “Pizza-Café” que operaba y concentrar el crecimiento en el “Almacén de Pizzas”. En mayo 2008, se abre el primer local en Madrid (España) con mucho éxito y en noviembre de 2008 se inaugura el quinto local propio de la cadena y el primer local franquiciado. El caso participó en el Premio Mercurio 2008.

Caso Santander Río
“Súper Préstamo 1000/30”

El objetivo de la acción fue incrementar la liquidación de Súper Préstamo 1000/30 Pre-Acordado a través de Online Banking y el canal telefónico; y determinar cuál de los destinos de fondos resultaba más atractivo para cada segmento de clientes. Se segmentó aleatoriamente cada uno de los tres grupos de rentas (alta, media y masiva), en cuatro diferentes ofertas de destino del crédito: cambio de auto, refacción del hogar, emprendimiento. A partir de este criterio, se desarrolló la comunicación, que se plasmó en banners dentro de Online Banking, en: Log in (página de ingreso a Online Banking); en la página principal de Cuentas; en la página de descanso de Créditos. Cada uno de estos banners llevaba a una página que contenía toda la información.
Los resultados indican 43% de incremento en el volumen liquidado en el canal durante la campaña; se rompió la barrera de liquidación diaria, incrementándose en más de 30% el volumen de créditos pre-acordados liquidados en el banco; y el segmento Renta Alta activó 54% más en volumen que Renta Media, y tres veces más que el segmento Renta Masiva. Este caso fue ganador del Premio AMDIA 2008.

Caso Rapipago
El valor del tiempo

Tomando como punto de partida y de análisis el año 2004 y con el horizonte puesto en finales de 2007, el desafío era generar un plan de negocios basado en el crecimiento intensivo de todas las variables de marketing para lograr posicionar a Rapipago en el mercado y la categoría. El objetivo de la acción fue sumarle servicios de valor agregado percibido por el cliente final, los agentes y las empresas, es decir, apuntando a los tres soportes fundamentales del negocio; captar nuevos convenios de utilities de bajo precio que traccionan servicios y convenios de alto pricing para mejorar el mix; aumentar la cobertura nacional focalizando en 10 ciudades importantes del interior del país, y en AMBA; y construir identidad marcaria bajo un posicionamiento claro y diferencial, incrementar el awareness de la marca y generar una fuerte asociación visual del isologo con alta visibilidad. La comunicación está anclada en el atributo de rapidez, implícito en el nombre, y la valorización del uso del tiempo. Este caso fue ganador del Premio Mercurio 2008, y fue presentado ante el jurado por Marcelo Saragusti (gerente de Marketing de Rapipago) y Alejandra D’Adamo (directora general de Cuentas de Diálogo Publicidad).

Caso Coca-Cola
“La lógica Zero”

La marca Coca-Cola Zero ya había sido lanzada con éxito; y el siguiente paso era instalar un concepto con el cual se identificase el target: la lógica Zero, que implica “Lo que es lógico para el target y difícil de comprender para los mayores”. El desafío era explicar la lógica Zero mediante sampling creativo y acciones divertidas para hacerle frente a las aguas saborizadas y jugos light, que habían ganado terreno. El escenario: el verano y las vacaciones en la costa y los centros turísticos más importantes del país. Los objetivos de la campaña eran reclutar nuevos consumidores; generar prueba masiva de producto; 250.000 contactos efectivos; bajar la nueva plataforma comunicacional de la marca a experiencias directas de contacto con el target.
El plan de sampling se pensó y desarrolló teniendo en cuenta cómo vive el target durante el verano. Se definieron momentos, lugares y situaciones relevantes para chicos y chicas donde la bebida pudiera conectarlos y explicarles “La lógica Zero” en cada caso. Los resultados de la acción superaron los objetivos planteados por el cliente: más de 300.000 contactos efectivos (50.000 contactos más que el objetivo inicial).
La campaña creada por la agencia Yunes obtuvo los siguientes premios:
Globes MAA – Worldwide Globes Award (Toronto – Canadá) – “Campaña de marketing más efectiva a largo plazo”; Campro-Globes Award Silver 2008 – “Mejor uso de una estrategia de comunicación innovadora”; Campro-Globes Award Silver 2008 – “Mejor campaña de causa o filantrópica (Cleaner Zero)”; Campro-Globes Award Bronze 2008 – “Mejor campaña de refuerzo y/o a la construcción del Brand Image”; Campro-Globes Award Bronze 2008 – “Mejor acción generando conocimiento y uso de marca”; FIP Bronce 2008 – “Promociones estacionales”; FIP Bronce 2008 – “Prueba de producto de bebidas y comestibles”.

Caso Bumeran.com
“Buscando a Willy”

En la campaña “Buscando a Willy” se buscó comunicar lo difícil y azaroso que resulta encontrar un recurso clave en cada organización. Había que posicionar a Bumeran como la herramienta idónea para hacer fácil lo difícil. La acción se estructuró en base a dos envíos: una pieza de e-mail marketing a modo de teaser y, pasados cinco días, un envío físico con una propuesta didáctica y una solicitud de entrevista personal, a completarse en forma online. Esta solicitud brindaba además la posibilidad de elegir un regalo, que sería entregado en el momento de la entrevista. Cuando el prospecto aceptaba la propuesta, un ejecutivo de Bumeran recibía la solicitud de entrevista y concretaba la cita. A la vez, enviaba desde su cuenta de correo un e-mail prediseñado para la ocasión recordando el encuentro y, luego de realizada la entrevista, un e-mail de agradecimiento con el cual concluía la acción. Las citas tenían como fin dar a conocer todos los servicios ofrecidos por Bumeran. Así, el objetivo de 10% de entrevistas concretadas fue cumplido en exceso, superándolo en 85%. Se generaron 297 leads (136 más de lo esperado) con una tasa de respuesta de 18,5% y con un costo por lead de US$ 162,52. Este caso fue ganador del Premio AMDIA 2008.

Caso BCRA
Un “Programa de identidad”

El Banco Central desarrolló un “Programa de identidad” enmarcado en una “Estrategia de fortalecimiento institucional”, que generó un nuevo paradigma basado en la apertura inédita de la institución a la comunidad e incorporó el concepto de Responsabilidad Social Institucional con clara ejecución en dos ejes: la educación y la cultura.
En materia educativa, el banco cuenta hoy con un “Programa de alfabetización económica y financiera” (PAEF), que durante 2008, mediante su acción “El Banco Central va a la escuela”, ha permitido la participación de 26.145 alumnos pertenecientes a 330 escuelas de diferentes puntos del país, preservando los principios del PAEF: universalidad, inclusión social y acceso gratuito.
En el ámbito cultural, entre otras acciones, institucionalizó el Premio Nacional de Pintura Banco Central con el sentido de preservar y fomentar las artes visuales de la Argentina. En las dos primeras ediciones, el BCRA sumó importantes obras a su acervo pictórico, entre los que se destacan las de Clorindo Testa y Luis Tomasello.
El renovado perfil asumido por la entidad incorpora una nueva marca e identidad visual que tiene como claro objetivo el reconocimiento de sus atributos propios que buscan fortalecer la transparencia, la credibilidad, la solidez, la confianza pública y el compromiso social ante la comunidad en general. Asimismo, permite una mayor y adecuada percepción pública vinculada a la calidad de las instituciones.

Caso Sonico
La red social

Sonico es la red social de mayor crecimiento en Latinoamérica, con más de 30 millones de usuarios registrados. Con poco más de un año y medio de vida (nació en julio de 2007), logró consolidarse como una alternativa de preferencia entre el público local, y expandió su crecimiento en toda la región. Los pilares de Sonico son: utilidad, privacidad, usuarios legítimos, conexiones reales, moderación.
Desde su lanzamiento, confirma a diario más de 1 millón de nuevas amistades y almacena más de 60 millones de fotos de sus miembros. Los logros de Sonico durante su primer año de existencia consistieron en: alcanzar una masa crítica de usuarios para constituirse como un referente en toda la región; consolidar su plataforma tecnológica; lograr viralidad; tener usuarios reales (a diferencia de los de otras redes sociales, los usuarios de Sonico son gente real, lo que asegura contactos reales, mayor seguridad y una experiencia más satisfactoria); obtener financiamiento e inversiones, fundamentales para consolidar el crecimiento y captar la atención de inversores externos por una suma que asciende a US$ 4,3 millones; y ser un referente latinoamericano en redes sociales.

Caso McDonald’s
“Especialidades del chef”

McDonald’s lanzó la campaña “Especiales del chef”, un concepto innovador de comida gourmet que propone una gama de productos de alta calidad y sabor único al alcance de todos. Para esta campaña, se asoció con el chef internacional Pablo Massey. La estrategia fue usar versiones gourmet de sus clásicos core sandwiches, desarrollados especialmente para la promoción, usando sabores relevantes que reflejen la tradición culinaria local. De esta manera, lanzó la McNífica con queso parmesano y salsa de rúcula, y las McNuggets con salsas orientales. Ambas opciones acompañadas por las Papas rústicas que también podían ser cambiadas en los combos tradicionales. Y de postre presentó el Crumble de manzana y arándanos. Para esta campaña, se llevó a cabo una estrategia integrada de marketing, con una gran inversión en publicidad: vía pública, TV, radio, Internet, gráfica, material pop y acciones de activación en los locales.
La campaña logró el éxito, tanto a escala nacional como regional. Se capitalizó la tendencia gourmet de los consumidores, diferenciándose del competidor; se incrementó la recordación de marca y la frecuencia de visitas y hubo una respuesta excepcional por parte del cliente, lo cual se vio reflejado en un aumento de ventas de los productos de la línea Premium. Este caso fue ganador del Premio Mercurio 2008, y presentado ante el jurado por Mariano Affranchino (gerente de Marketing de McDonald’s) y Federico Ambrosetti (director de Central CTL Argentina).

Caso Argenprop
La red inmobiliaria

La estrategia de marketing para 2008 de Argenprop.com, la red de inmobiliarias más grande del país, abarcó tres grandes objetivos. Nueva imagen y rediseño del site: el cambio de marca se da en todos sus aspectos, desde el aggiornamiento de su isotipo hasta el rediseño del sitio, que presenta nuevos contenidos y una dinámica que hace más fácil y rápida la navegación; relanzamiento y comunicación intensiva: campaña integral 360° que incluyó TV, radio, gráfica, vía pública, online, marketing directo, eventos y prensa, dirigida no sólo al usuario sino también en las inmobiliarias anunciantes; y expansión nacional: desde el mes de agosto, Argenprop.com cuenta con operaciones en Rosario y Mar del Plata con el objetivo de lograr un mayor acercamiento a las inmobiliarias. En una segunda etapa, se seguirán agregando otras plazas del interior. Argenprop.com se ha convertido en el sitio referente del mercado inmobiliario, éxito alcanzado por su sistema de gestión diseñado para las inmobiliarias. Argenprop.com es el buscador inmobiliario a escala nacional por excelencia, se destaca por la amplia oferta (más de 1.300 inmobiliarias exponiendo a más de 70.000 propiedades entre departamentos, casas, locales, countries y barrios cerrados, entre otros tipos de propiedades) y la riqueza en el contenido de las propiedades (características, fotos, ubicación en un mapa, planos y video). El éxito de Argenprop se basa en un sistema de gestión especialmente diseñado para las inmobiliarias, que permite administrar y manejar el stock de propiedades, automatizar el intercambio de ofertas entre inmobiliarias, interconectándolas entre sí, formando una red, acceder a bancos de datos, con información estratégica y difundir automáticamente las ofertas en Internet en www.argenprop.com, con más de 400.000 sesiones de usuarios mensuales.

Caso Huggies
“Aprendiendo juntos”, de Kimberly Clark

El objetivo de la acción fue generar una relación a largo plazo de Huggies con su audiencia objetivo a través del canal online, ofreciendo herramientas y contenidos personalizables para profundizar la relación con los usuarios. Dentro de las múltiples acciones del programa online “Aprendiendo juntos”, las tarjetas temáticas facilitan un alto grado de personalización del mensaje enviado. Por eso, los envíos del Día de la Madre y Día del Padre son ejemplos destacados. Los usuarios pueden acceder a una aplicación y generar una tarjeta virtual para enviar por e-mail con fotos de la persona que va a recibirla. Las tarjetas se componen con un emotivo mensaje y fotos que el padre o madre que las envía sube a la aplicación para sorprender por e-mail a su pareja. El envío inicial para comunicar el lanzamiento de la aplicación se realizó a la base de usuarios registrados en el programa.
Los resultados indican que fueron enviados 36.352 e-mails; se realizaron 40,17% de unique opens y 31,4% de unique clicks para el Día de la Madre; y 46.717 e-mails, 48,02% de unique opens y 41% de unique clicks para el Día del Padre. Este caso fue ganador del Premio AMDIA 2008.

Caso LEGO
Indiana Jones game, by Three Melons

El juego online de Indiana Jones que Three Melons desarrolló para LEGO consiste de cuatro niveles que reproducen escenas clásicas de las películas. Cada uno representa un producto de la nueva serie de playthemes de LEGO. El objetivo del cliente era que los nuevos productos resultaran atractivos para chicos de entre 6 y 10 años, para lo cual era necesario explicarles a través del juego quién es Indiana Jones, dado que las películas son anteriores a que ellos nacieran. El juego cuenta con un gameplay fácil de aprender pero difícil de dominar, y una mecánica de point & click, que lo hace apto para un amplia audiencia. El juego logró tener 10 millones de visitantes únicos con un tiempo promedio de juego de 7:30 minutos por usuario, en aproximadamente seis meses. En una encuesta que LEGO hizo entre sus usuarios, fue votado como “el mejor juego de todos los tiempos”. El mismo está online en: http://indianajones.lego.com/en-US/games/default.aspx

Caso Mieres
Posicionamiento y fidelización

En la década del 80, esta empresa familiar era una tradicional inmobiliaria del barrio de San Isidro, constituida por 20 personas. Mediante diversos procesos de marketing estratégico y acciones de marketing interno, se logró un exitoso traspaso a la segunda generación que se hizo cargo de tomar el timón y la transformó en una sólida empresa que hoy cuenta con cinco sucursales y 70 personas. La clave fue la decisión estratégica de ser pioneros en trasladarse a las áreas nuevas de desarrollo inmobiliario como Pilar y Tigre.
Se especializaron en la comercialización de barrios privados, a tal punto de exigencia de llegar a desarrollar sus propios productos. Para ello, se aplicó un nuevo concepto de marketing, no sólo en la comunicación, sino en todas las áreas de la empresa, generando fuertes acciones de posicionamiento y fidelización. Actualmente, Mieres Propiedades está entrenando a la tercera generación para que continúe con esta visión en el mediano y largo plazo.
Los resultados indican que el desarrollo entre la situación a 2008 respecto a la década del 80 fue: de dos sucursales, a cinco sucursales y ocho puntos de atención en desarrollos inmobiliarios; de 20 personas a 68; aumento de 87% de la cantidad de operaciones; aumento de 244% de la facturación; y aumento de 105% de la rentabilidad. Este caso fue ganador del Premio Mercurio 2008.

Caso Budweiser
Fun passports

Las urban nights en bares son el ámbito natural de los Urban Teams, equipos de promoción que recorren los bares de Buenos Aires, Córdoba, Mendoza y la ciudad de Rosario sorprendiendo a los consumidores e invitándolos a participar de juegos en los que pueden ganar importantes premios al instante. Los Urban Teams ofrecen a los consumidores los fun passports, pases que permiten recorrer la “ruta de la cerveza”, la ruta más refrescante integrada por bares exclusivos de Budweiser. Este pasaporte le permite a su portador recorrer una serie de bares donde recibirá un sello por cada Bud tomada. Al llegar a los ocho sellos, los participantes pueden cargar su código en el sitio de www.budweiser.com.ar y ganar premios como cámaras digitales, heladeritas personales, MP4, reproductores MP3 y por supuesto packs de cerveza.

Caso Suave – SG2 “Mamás más lindas” La promoción “Mamás más lindas”, de la marca Suave, de Unilever, tuvo el objetivo de posicionarla en su segmento y crear una vía de comunicación directa con sus consumidoras. Las consumidoras y sus hijos, durante 35 días, accedían, ingresando la hora de fabricación del producto (tomado del envase), participaban por premios atractivos, y contaban, a través de un blog de la marca, por qué su mamá es la más linda. Basada íntegramente en plataformas digitales (Web y SMS) fue una de las tres promociones con más participación en la era Web de Unilever Argentina y, además del alto nivel de participación, demostró que no sólo el público ABC1 se vincula con las marcas a través de la Web. P MERCADOMercado es un medio multiplataforma fundado en 1969, que aborda en profundidad las temáticas más relevantes del mundo corporativo. Inicio Gestión Sustentable Talento y Liderazgo Ruta Digital Negocios Innovación Agenda Sobre nosotros Mercado N° de edición: 7.300 - 6/12/2024 www.mercado.com.ar info@mercado.com.ar Todos los derechos reservados. Registro de publicación: En trámite Propietario y Director: Eduardo Bianco CUIT: 30-71100446-3 Avda. Coronel Díaz 2241 10° D, CABA Linkedin Instagram Twitter Quiénes somos Mercado es un medio multiplataforma fundado en 1969, que aborda en profundidad las temáticas más relevantes del mundo corporativo. Contacto Publicidad: mjourdan@mercado.com.ar Suscripciones: suscripciones@mercado.com.ar Información (whatsapp): 5411-6435-9400 Suscribirse al Newsletter ENVIAR © 2024 Revista Mercado. Todos los derechos reservados.