En el aire, Coca-Cola

ESTRATEGIA | Marketing

Katzi Olivella
Foto: Gabriel Reig

Hubo en algún momento una discusión acerca del rol de las marcas en la generación de contenidos para los medios de comunicación. Pero ha quedado estéril. Y la razón tiene que ver no solamente con el peso específico de la marca Coca-Cola, sino con la forma, y los motivos de su aparición en este escenario. 
“Lo que queríamos era generar una experiencia única para los chicos que participan de la Copa Coca Cola –dice Katzi Olivella, gerente de Comunicaciones de Marketing Integradas para la División Sudamericana de Coca-Cola. La idea es crear una experiencia única para la audiencia, a la que probablemente se sumen luego otras marcas, y que con el tiempo vaya creciendo en su presencia en la pantalla chica”. 
La idea, brevemente relatada, es un programa de TV, generado por la agencia B6, que muestra el proceso por el cual un grupo de 25 adolescentes forma parte de la selección que participa de la Copa Coca-Cola. Con la guía del “Profe” Salorio y el campeón mundial Leopoldo Luque, y la conducción de Diego Latorre, el programa mostrará el proceso por el cual un joven –o un grupo– empieza a dejar de ser niño, y comienza a ser un profesional. 
Hay una delgada línea en esto, que la marca no quiere –ni debe– cruzar: el género reality show, hoy epicentro del grotesco televisivo. “La idea es generar un espacio televisivo, que humanice el fútbol, que muestre la parte humana”, dice Martín Guirado, director de B6. 
Y por eso es que los creadores del ciclo que se emite por el canal Fox, ponen un especial énfasis en mostrar aspectos positivos del deporte: integración, trabajo en equipo, profesionalismo, solidaridad. En un punto es obvio ese enfoque: el programa debe aportar a la imagen global de la marca, a su reputación y a sus valores. 
No sólo debe hacer un esfuerzo para no parecerse a los programas de TV convencionales, también debe apartar a los jóvenes de la catarata de problemas asociados al fútbol en los últimos tiempos: asesinatos, robos, mafias, alcoholismo, drogas, etc. Aunque esos casos no representan al mundo futbolístico en general, sí son los más reproducidos por la prensa y los medios.  

Gerardo Salorio y Leopoldo Luque

Mensaje y aporte
De ahí la importancia social del programa, que explica Santiago Traynor, gerente de Activaciones de Marketing de Coca-Cola: “Queremos transmitir que esos 25 chicos ya son ganadores. Queremos impulsar valores como la disciplina de trabajo, el juego limpio, el estudio, la camaradería”. 
No culmina allí el cambio que propone la marca. También se dedica a dinamitar el discurso unicista de la mayoría de las marcas –”Soy la única que existe en el mundo”– y ofrece un esquema de co-branding, donde otras marcas pueden sumarse al esfuerzo. “Sabemos que en el mundo de nuestro target –el adolescente–, la marca comparte el espacio con otras marcas. Entonces, ¿por qué querer seguir siendo la única, ser los dueños? Estamos dispuestos a sumar a otras marcas, que compartan nuestros valores y esfuerzos”, dice Olivella.
¿Hay en el hecho de que una marca de este porte elabore sus propios contenidos, en lugar de auspiciar los contenidos generados por otro, una crítica a la programación televisiva, y sus mensajes? No lo dicen. “Elegimos el formato para hacer una diferencia. Es innovador y tiene continuidad. Y es relevante, muestra una faceta humana, no sólo jugadores. En su próxima edición, intentaremos saltar del cable a la TV abierta”, dice Olivella. Pero aclara: “Hay valores y elementos de esta copa, que hoy la TV no brinda. Siempre es una ficción, donde esas partes humanas de la realidad no se muestran. Hoy la TV no le habla bien a los adolescentes”. 
Y de acercarse a ellos se trata, con un mensaje que parece haberse perdido en algún lugar del camino. En horas en que la sociedad debate si los problemas de jóvenes y adolescentes se resuelven acribillándolos o simplemente enviándolos a campos de concentración, el mensaje de Coca-Cola –una gota de agua, pero gota al fin– devuelve con su mensaje basado en valores, un lapso de cordura a un diálogo social que parece haberla perdido: hablarles de un mundo mejor, es la mejor manera de insertarlos al mundo. 
P.C.| pcavalli@mercado.com.ar