Alzas y bajas en el Olimpo de las marcas

ESTRATEGIA | Las marcas del B to B

Por Javier Rodríguez Petersen

Jonathan Geldart
Foto: gabriel Reig

En noviembre del año pasado decía Mercado: “Un tema recurrente en los mercados centrales es la contradicción entre dos realidades opuestas. Si las marcas se construyen en años, ¿por qué se gestionan en función de resultados trimestrales? Ésa es la pregunta obligada en Estados Unidos, Europa occidental y buena parte del sudeste asiático, donde la mayoría de las empresas cotizan en bolsa”.
El terremoto que ha devastado al sistema financiero global también ha desmoronado los valores bursátiles en las principales plazas mundiales. Y no sólo para las empresas financieras: las industriales y las de servicios también han caído fuerte.
Por ahora, la marca sigue siendo uno de los principales intangibles de una empresa. El conocimiento, la recordación y, en particular, la percepción que tenga el público de sus atributos constituyen elementos que influyen en que sea elegida o relegada frente a otras. Y entre esos atributos, probablemente el más importante sea el de calidad, que permite no sólo diferenciarse en la mente del comprador sino, también, justificar un precio más alto.
El concepto de marca se fue expandiendo y complejizando. Lejos de las épocas en las que el valor estaba dado casi exclusivamente por la calidad de un producto, hoy también son determinantes en el branding las cualidades de la empresa dueña de ese producto, la consideración que generan el conjunto de la competencia y los diferentes bienes o servicios con los que el producto se mezcla en la oferta, y valores como la reputación de la firma o su compromiso social.
Al mismo tiempo, se ampliaron y transformaron los canales que tiene la empresa para tratar de convencer a su público. No sólo se multiplicaron las señales de radio y TV y las revistas, profundizando la segmentación, sino que se incorporaron estrategias como el marketing en el punto de venta y las publicidades no tradicionales, nuevos sistemas de medición, como el escaneo en supermercados (que hizo avanzar la inversión en ofertas por sobre las de publicidad) y tecnologías que directamente cambiaron la cultura: en particular, la telefonía celular e Internet, con todo lo que implican en interactividad y mobile marketing. La tarea de construir y mantener una marca es radicalmente distinta a lo que era hace un tiempo.
En la Argentina, alrededor de dos tercios de las operaciones comerciales se registran entre empresas, en el segmento denominado B to B. De ahí la trascendencia de “Las marcas que eligen los empresarios”, que Total Argentina (dirigida por la licenciada Susana Beer) realiza desde hace 15 años para Mercado –aunque esta es la decimocuarta edición, ya que, hecatombe económica mediante, no se hizo en 2002–.
El arte del branding, implica dedicar investigación, esfuerzos y recursos al tema. Cuando se descuida alguna de las etapas del proceso, se detectan complicaciones.
Esta investigación es, esencialmente, sobre percepción. En el mundo del business to business, la cuestión es especialmente sensible. La percepción es todo. Si se descuida el costado del marketing, se producen desplazamientos en los resultados de esta encuesta.

Cambios
En estos 15 años y 14 ediciones, hubo cambios en la composición de la encuesta. Algunos fueron motivados porque dejó de tener sentido medir ciertas categorías de productos –como el fax o las impresoras (desde hace años reemplazadas por equipos multifunción)– o comenzó a tenerlo el medir categorías nuevas. Otros, dentro de cada sector analizado, por la simple desaparición, incorporación o fusión de algunos competidores o la expansión del número de prestadores que tienen relevancia en el B to B. Entre el año pasado y este, prácticamente no hubo modificaciones: se midieron las mismas 28 categorías y el total de marcas analizadas descendió de 195 a 187, en algunos casos por “muerte natural”.
A lo largo de los años, la encuesta fue mostrando ascensos y descensos en el Olimpo de las marcas. También, rasgos permanentes, muestras de que algunas empresas y sectores hicieron de la calidad una costumbre o bien de que el imaginario tarda mucho en cambiar. Algunos descensos abruptos de fácil explicación fueron la caída de las consultoras tras los escándalos de 2000, la del conjunto de los servicios financieros tras la crisis de 2001/2002 y la de LAPA tras la tragedia de Aeroparque.
No hay ninguna empresa que haya permanecido en el top ten a lo largo de estos 15 años. Sí son varias las que repitieron presencia en numerosas ocasiones; entre otras, los hoteles Alvear, Hyatt y Four Seasons, las computadoras y equipos de impresión HP, la PC de Macintosh y la laptop de Sony, la aerolínea Lufthansa o la Universidad de San Andrés. Algunos segmentos corren con desventaja: los camiones (tanto los de Mercedes como los de Volvo y Scania) estuvieron siempre bien arriba, pero recién entraron en la investigación en 2004.
Entre otras constantes, se destacan el buen desempeño de los hoteles y camiones, en general, y de los líderes de las dos categorías de ordenadores y de las aerolíneas internacionales. También hay “fijas” en la parte baja de la tabla: la recurrente presencia de Aerolíneas y Austral y, más aún, de los servicios (financieros, de AFJP, de ART y de seguros) de los dos grandes bancos estatales, Nación y Provincia de Buenos Aires; este año no fue la excepción.

Un paso atrás
Si bien el promedio de percepción de calidad de este año se mantuvo por encima de la media histórica (ver recuadro), cayó con respecto al año pasado. Y, más allá de que la contracción haya sido relativamente chica (una décima), fue generalizada: 18 categorías estuvieron por debajo de su performance de 2007, mientras que seis fueron calificadas prácticamente igual y sólo cuatro mejoraron (centrales telefónicas, couriers, escuelas de negocios y líneas aéreas internacionales).
Encabezados por los hoteles (8), los camiones y utilitarios (7,9) y las computadoras portátiles (7,7), hubo 12 sectores que calificaron por encima del promedio; tres que lo igualaron y 13 que estuvieron por debajo, cerrados por líneas aéreas de cabotaje, ART y empresas de empleo temporario. Los tres sectores que ocuparon el podio este año lo vienen haciendo, alternando lugares, desde 2004.
La encuesta confirma el excelente desempeño de todos los bienes vinculados al rubro automotor: todos superaron el promedio y, además de que los camiones quedaron segundos, los neumáticos figuran séptimos; los automotores de flota, novenos, y los combustibles, undécimos. La situación es similar para las casas de estudio, ya que la media de las escuelas de negocios termina cuarta y la de las universidades, octava.
De los aparatos tecnológicos, con la excepción de las computadoras portátiles, podría decirse que tienen una calidad promedio, aunque menor a la esperada: centrales telefónicas, PC, equipos de impresión y teléfonos celulares se suceden del puesto 15 al 18.
La situación cambia al analizar los segmentos de servicios. Los más puros y tradicionales tienen la categoría líder, hoteles, y la que cierra el top ten, aerolíneas internacionales; pero, también, a dos de mitad de tabla (medicina prepaga, 12, y proveedores de telefonía celular, 20), uno muy mal ubicado (telefonía fija, 25) y al peor de todos (líneas aéreas de cabotaje).
Los servicios dirigidos específicamente a empresas no están mejor: courier figura quinto en el ranking sectorial, y los auditores y las certificadoras de calidad están 13 y 14, con un promedio idéntico al general. Pero los operadores logísticos figuran 24 y el personal eventual, 26.
El peor desempeño por rama de actividad, sin embargo, es para los servicios del área financiera, entre los que sólo se salvan las tarjetas de crédito, que quedaron en la séptima posición; seguros de vida (19), AFJP (21), seguros generales (22), banca corporativa (23) y ART (27) están entre las categorías con notas más bajas.
El listado de los 10 mejores es más parecido al de 2006 (a su vez, muy similar al de 2005) que al del año pasado. De los que están hoy en el top ten, el Four Seasons es el único que no estaba hace dos años, y su lugar lo ocupaba el Hilton, que ahora quedó en un aceptable decimocuarto lugar. Con respecto al año pasado, las diferencias son mayores: no estaban Macintosh, Four Seasons, Scania ni Hyatt; y, en cambio, sí figuraban Hilton, automotores Toyota (decimoquinto en esta edición), la Universidad de San Andrés (21) y el Faena (33).

Valor de las Marcas 2008 | Calificación promedio de calidad

Categoría por categoría

Los olimpos sectoriales

El top ten de calidad de este año repite rasgos que ya son constantes: dos computadoras, tres camiones, otros tantos hoteles, una marca de neumáticos y otra de medicina prepaga. Analizado por el peso de cada sector, casi no tuvo cambios en los últimos cinco años.

El ganador absoluto de esta edición, y con cierta comodidad, fue la computadora personal Apple Macintosh. Su ascenso fue notorio, ya que el año pasado había quedado 51; y su camino a través de los años, irregular: fue séptima en 2005 y 2006, pero decimosexta en 2004. Tiene, además, un relativamente bajo nivel de prominencia (68,93%), algo poco común para estar al tope del listado.
Los camiones y utilitarios Volvo (que quedaron segundos), Mercedes (quintos) y Scania (novenos) son habituales integrantes de la cima, con la aclaración de que la última marca había quedado relegada el año pasado al lugar 57. Entre los hoteles, el Alvear Palace (cuarto este año y líder en 2007) ocupó siempre el top ten en los últimos cinco años, mientras que el Four Seasons (octavo) y el Hyatt (décimo) vienen moviéndose entre los primeros veinte.
Los neumáticos Michelin, medalla de bronce en esta edición, habían sido octavos en 2007 y cuartos en 2006, el primer año en que se midió la percepción de calidad de los neumáticos. El sexto puesto de Sony Vaio representó una caída: esta laptop fue quinta el año pasado, primera en 2005 y 2006 y segunda en 2004. Y el séptimo puesto de OSDE se compara con una tercera posición del año pasado pero una décima en 2006.

Categoría por categoría

AFJP
Parejas y por debajo del promedio
En la que probablemente será la última medición, la percepción que los empresarios tienen de las AFJP no es la mejor. Este año, la categoría quedó vigésimo primera y en las últimas cinco ediciones del Olimpo de las marcas nunca llegó a la mitad de la tabla. La actual calificación promedio de 6,72 es un poco inferior a la del año pasado (algo que se repitió en la mayoría de las áreas), aunque también es levemente mejor que las que había obtenido entre 2004 y 2006.
Entre las seis firmas evaluadas no llega a haber un punto completo de diferencia. La líder volvió a ser Arauca, que ya ocupó ese lugar en 2005 y 2006 y que desplazó a MET al segundo lugar, por delante de HSBC y Consolidar, que ya en 2007 habían quedado tercera y cuarta, respectivamente. La diferencia a favor de las primeras es apenas mayor entre los directivos de empresas medianas y entre los gerentes.
Como en otros segmentos, la administración estatal no goza de la mejor de las consideraciones: Nación AFJP cayó al último lugar, después de haber ocupado el quinto durante dos años y de haber estado entre las dos mejor evaluadas en 2004 y 2005. Quinta está Orígenes. Las seis AFJP sacaron este año peor nota que en 2007, pero la que más cayó fue Nación.

Aparatos de telefonía celular
Grandes diferencias
El podio de los celulares lo volvieron a ocupar las mismas tres marcas que en 2004, 2005 y 2006: Nokia quedó primera; Motorola (líder en los primeros años de la encuesta), segunda; y Sony Ericsson, tercera. El año pasado, por delante de ellas se había “colado” Samsung, que volvió al quinto lugar. La brecha entre líderes y seguidores es más grande en el interior del país.
Como categoría, los celulares ocuparon el decimoctavo lugar del ranking, tres puestos más arriba que el año pasado. El puntaje promedio descendió unas décimas, pero con la particularidad de que las tres primeras empresas recibieron este año mejor puntaje que en 2007, mientras que todas las demás cayeron.
Es un sector que muestra bastante estabilidad en materia de reputación, aunque también grandes diferencias entre las distintas marcas. La dispersión se evidencia en que Nokia, con 8,02 puntos, está 28 en la tabla general y Pantech, con 5,36 puntos, está 184 y supera a menos de un puñado de empresas.

ART
Pocos cambios y un pobre desempeño
Es otro sector con estabilidad: en los cuatro primeros lugares vienen alternándose desde 2005 las mismas cuatro empresas. El mejor concepto lo tiene MAPFRE –de buen desempeño también en otras áreas–, seguida por Consolidar, La Caja y Berkley. CNA, poco conocida entre los directivos, quedó última entre las nueve consultadas; en 2004 había sido primera.
El segmento se lleva laureles entre los de peor desempeño: como el año pasado, quedó penúltimo en la tabla, aunque con un puntaje menor aún. Y ya había sido último en 2004 y ocupado lugares de escaso privilegio en 2005 y 2006. Logra una consideración algo mejor en el interior que en el Área Metropolitana de Buenos Aires.
Entre los competidores, la brecha de percepción se achicó porque los líderes fueron calificados peor que el año pasado y CNA, en cambio, mejoró más de un cuarto de punto, aunque sigue 180 en la general. MAPFRE está 105 en el listado completo.

Auditores
Categoría promedio pero en caída
El de auditores venía siendo un segmento “de mitad de tabla”, y lo vuelve a ser en esta nueva encuesta, en la que ocupa la 13ª posición en el ranking de categorías. Con excepción de Ernst & Young, que, además, recuperó el primer lugar, todas las firmas empeoraron su nota desde el año pasado.
La otra vez líder en percepción de calidad ya lo había sido en 2005 y 2006; segunda está PriceWaterhouseCoopers, que ocupa ese lugar desde hace cuatro años. KPMG, que el año pasado fue primera, quedó cuarta –su peor lugar en cinco años–, y Deloitte, tercera. BDO mantiene el quinto lugar desde 2005 y Grand Thornton cierra el listado.
Las ventajas de los líderes son mayores en el interior y menores en las empresas de menor tamaño.

Automotores de flota
Al borde del top ten
Es otro segmento que recibió una calificación más baja y que cayó un par de posiciones en el listado general. Aunque, como en los cinco últimos años, está dentro del top ten de categorías, pasó al noveno lugar, desde el quinto que ocupó el año pasado.
El podio es el mismo de 2007: lidera cómodamente Toyota, seguido por Volkswagen (a medio punto, una distancia alta entre los dos primeros con respecto al resto de los sectores) y Ford. El primero ocupa el decimoquinto lugar del ranking general y logra una ventaja de casi dos puntos con respecto al último.
Las ponderaciones son muy similares en el AMBA y el interior, en los distintos tamaños de empresas y entre los jefes de distinto rango, aunque casi todas las automotrices reciben mejores calificaciones en las compañías de menos de 30 personas.

Banca corporativa
Marcha atrás con la recuperación
Como todos los sectores financieros, el año pasado –y en los últimos años, en general–, el sector de banca corporativa venía mostrando cada vez mejores notas, algo razonable teniendo en cuenta que fueron de los más castigados por la megacrisis de principios de siglo. Sin embargo, ahora volvió a caer y está 23 en la general.
La percepción cayó para todos los bancos, aunque la merma en las calificaciones fue mayor en los dos grandes estatales, Nación y Provincia; el primero pasó del sexto al duodécimo lugar, y el de Buenos Aires, del duodécimo al decimotercero. El HSBC, que lideró el segmento entre 2004 y 2006 y fue segundo el año pasado, cayó al cuarto lugar. Y el BBVA Banco Francés, que estuvo siempre un lugar por detrás del HSBC, quedó sexto. Este año fue primero el Santander Río, pese a que calificó peor que el año pasado.
Entre los 13 bancos analizados, hay uno entre los diez últimos del listado general (Provincia), otro más entre los 20 últimos (Nación) y otro más entre los 25 del fondo (Patagonia).
De las categorías analizadas desde la primera investigación hace 15 años, ésta es una de las que muestra más cambios en su composición y más regularidad en las calificaciones flojas. En 1994, detrás del Citibank se ubicaban el Deutsche Bank (que dejó de operar como minorista), el Boston (que ahora es Standard Bank) y el Morgan. En el otro extremo, los dos grandes bancos estatales son consecuentes en su desempeño: hace diez años (en 1998) y hace cinco (en 1993) figuraban entre los últimos 10.

Camiones y utilitarios
Siempre en el podio
Volvo le arrebató el primer lugar a Mercedes Benz, que lideró el sector durante los últimos tres años. En general, los puntajes fueron parecidos a los del año pasado, menos Mercedes, que perdió 19 centésimos, y Scania, que ganó casi un punto y pasó al tercer lugar, adelantándose a Toyota. El hoy segundo fue primero durante tres años, en los que Volvo, Scania y Toyota se alternaron en los siguientes lugares.
La calificación de la categoría fue casi idéntica a la del año pasado (lo cual la ubica entre las diez que empataron o ganaron) y el sector es uno de los tres que en los últimos cinco años no se baja del podio; en 2006 fue primero y esta vez quedó segundo, como el año pasado y en 2004.
La percepción del sector es más alta que el promedio en el interior, en las empresas chicas y entre los gerentes. Como muestra del buen desempeño de calidad de los camiones, los tres primeros están ubicados en el top ten general, y hasta el último figura cómodamente dentro del top 100.

Centrales telefónicas
En el pelotón del medio
Es una categoría absolutamente promedio: se mantiene a través de los años en el “pelotón del medio”, su calificación global (7,08) está muy cerca de la media y cae exactamente en la mitad del listado completo de empresas, y ninguna de las firmas que la integran está ni entre las mejores 50 ni entre las peores 30.
Con respecto al año pasado, mejoró levemente el puntaje, aunque bajó entre los primeros del segmento y creció entre los últimos. El sector es mejor considerado en el interior del país.
El podio se mantiene inalterado desde 2005: Siemens, primero; Panasonic, segundo; y NEC, tercero. En el AMBA, en las empresas de hasta 200 empleados y entre los CEO, Panasonic le saca el liderazgo a Siemens.

Certificadoras de calidad
Mejor entre las empresas chicas
La percepción de las certificadoras de calidad se mide desde hace cinco años. Siempre recibió una calificación casi idéntica al promedio total, salvo el año pasado, que estuvo por debajo. Este año, volvió a acercarse a la media (7,09), con tres empresas por encima y otras tres por debajo. Las notas empeoran en las empresas de entre 201 y mil empleados.
La mejor calificada fue IRAM –que ganó casi medio punto–, seguida por BVQI y DNV, repitiendo las posiciones de 2005 y 2006 (el año pasado, DNV había sido primera e IRAM, tercera). La ventaja del líder crece en el interior, en las empresas más chicas y entre los jefes de departamento.

Combustibles
El efecto Aranguren
Podría tratarse de un interesante “efecto (Juan José) Aranguren”: el presidente de Shell Argentina fue de los pocos empresarios que se animaron a enfrentar al polémico secretario de Comercio Interior, Guillermo Moreno, tomando una postura que otros sólo admitían apoyar cuando se apagaban los micrófonos. Después de tres años de dominio de la hispanoargentina Repsol-YPF, la compañía angloholandesa retomó el primer puesto que había logrado en 2004 y casi siempre hasta entonces.
Al igual que en los últimos cuatro años, el tercer lugar fue para la brasileña Petrobras, mientras que la estadounidense Esso quedó cuarta. Las cuatro, sin embargo, fueron peor conceptuadas que el año pasado (Repsol-YPF fue la que más cayó). Las tres primeras están entre los puestos 50 y 100 del listado completo.
Con las peores calificaciones de cada una de las cuatro empresas, es evidente que también cayó la percepción global de la categoría. De todos modos, y pese a que ninguna de las firmas quedó muy bien posicionada, el segmento quedó undécimo, justo al borde del top ten sectorial.

Computadoras personales
Con mucha dispersión
Después de una cuanto menos floja performance en 2007, las computadoras Apple Macintosh ganaron un punto completo (de 7,61 a 8,61) para pasar del puesto 51 del ranking general a liderarlo con comodidad. Lo del año pasado, sin embargo, fue una rareza: en 2005 y 2006, la marca había quedado séptima, y en 2004, decimosexta. Con el salto de la empresa de la manzanita, HP –que el año pasado estaba primera en el segmento– volvió al segundo lugar que ocupó entre 2004 y 2006. Y Dell quedó otra vez tercera. Con diferencias más o menos pequeñas, el podio es idéntico entre las empresas grandes y chicas, entre las del AMBA y las del interior y entre los jefes de distinto rango.
Pese a tener la marca que este año quedó como número uno y a que la segunda quedó a las puertas del top 25, la categoría “rankea” decimosexta, como el año pasado y por debajo del promedio (lo que marca un estancamiento después de que entre 2004 y 2006 oscilara entre el cuarto y el quinto lugar). El regular promedio resulta de una enorme disparidad en la percepción que tienen las empresas de las distintas firmas del sector: Apple Macintosh le saca casi tres puntos a Exo.

Computadoras portátiles
Las mejores en tecnología
De las categorías vinculadas a la tecnología, es la que mejor percepción tiene desde hace años. Las computadoras portátiles (laptops) volvieron a ocupar el tercer puesto en el conjunto de sectores, con una consideración positiva claramente superior a la media y hasta con dos centésimos de punto más que el año pasado. En los últimos cinco años, siempre ocupó el podio, y en 2005 estuvo en el primer lugar.
Como desde 2004, Sony Vaio quedó al frente. Y como desde un año más tarde, Macintosh resultó segunda. Terceras, igual que el año pasado, quedaron las laptops de HP. Sony está además sexta en la tabla general, y Macintosh, undécima. Las siete marcas analizadas están en la mitad superior del ranking global.
La tabla del segmento casi no registra cambios entre las empresas de distinto tamaño ni entre los jefes de distinto rango, aunque la calidad de las computadoras portátiles es mejor evaluada en el interior.

Courier
Un salto importante
Como el año pasado, tres de las cuatro empresas analizadas están por arriba del promedio general. Y aunque ninguna de las cuatro llega al top 25, el buen desempeño general y la mejor puntuación de tres de ellas (sólo cayó DHL), hizo que la categoría pasara del noveno al quinto lugar, repitiendo su performance de 2005. En los últimos cinco años, nunca salió del top ten.
En cuanto a los movimientos internos, Federal Express ganó casi medio punto, lo que, sumado al retroceso de DHL, le permitió recuperar el primer puesto que sólo había cedido el año pasado.
Las calificaciones son mejores en el interior y entre los CEO, sobre todo porque tienen una mejor opinión de las dos últimas (UPS y TNT).

Empleos temporarios
De mal en peor
Las empresas de personal eventual vienen “rankeando” mal desde hace años. En 2007, sólo puntuaron mejor que otras cinco categorías. Desde entonces, perdieron más de medio punto y este año apenas superan a dos sectores.
El orden es exactamente el mismo que el de los últimos dos años: Manpower, Adecco, SESA y Bayton. Las diferencias entre unas y otras se agrandaron, porque todas cayeron, pero cada una de las tres últimas perdió más puntos que la que la precede en el listado. Las cuatro están por debajo del promedio general y sólo Manpower no figura entre las últimas 50 del ranking.

Equipos de impresión
En baja y sin cambios entre los líderes
Seis de las ocho marcas de equipos de impresión analizadas recibieron calificaciones inferiores a las del año pasado. Consecuentemente, el segmento perdió una décima, se alejó un poco de la media y cayó dos lugares, del décimoquinto al decimoséptimo. Como en los últimos años, no se destacó entre los mejores ni entre los peores.
HP, Xerox y Epson volvieron a ocupar los tres primeros puestos, en un orden que se mantiene inalterado desde 2005. HP es la única que se cuela entre las mejores 25 del listado completo. Las demás tienen una dispersión relativamente elevada: Xerox está 56 y Brother, 163. La opinión de los encuestados mejora un poco en el interior y entre los directivos de empresas de entre 201 y 1.000 empleados.

Escuelas de negocios
Mejor y con un ranking normalizado
El ranking de las escuelas de negocios, que durante años se mostró bastante estable, había registrado el año pasado muchas y fuertes variaciones. Este año volvió a mostrarlas, pero para volver a un orden notoriamente más parecido al que tuvo entre 2004 y 2006. El IAE de la Universidad Austral, que el año pasado había quedado cuarto, retomó con comodidad el primer puesto; y la Universidad de San Andrés, que había caído hasta la sexta posición, regresó a la segunda. Tercero quedó el ITBA y cuarta la Di Tella; salvo en 2007, esas cuatro instituciones ocuparon los cuatro primeros puestos.
Las mejores notas del año pasado a éste fueron generalizadas, y la categoría, tradicional en el top ten, ganó unas décimas y avanzó del sexto al cuarto lugar, su mejor ubicación en cinco años.
Segmentada por grupos de encuestados, hay algunas diferencias en el orden de las escuelas: en el AMBA, las empresas más chicas y las más grandes, los gerentes y los jefes de otras áreas, la UBA es mejor considerada que la UADE; en el interior, la Di Tella tiene mejor concepto que el ITBA; para los CEO, queda segundo el ITBA; los gerentes opinan mejor del CEMA que de la Di Tella; y fuera del AMBA y entre los jefes de área, la UCA es quinta y relega al CEMA.

Hoteles
El clásico de la encuesta
Por tercera vez en los últimos cinco años, la de hoteles fue la categoría mejor calificada (en los otros dos, quedó segunda). Obtuvo un puntaje idéntico al del año pasado, con lo que quedó casi un punto por encima del promedio. Tres hoteles figuran entre las 10 empresas mejor consideradas; otros tres, entre las primeras 20, otro más, entre las primeras 25; y otros tres, entre las primeras 50 (sólo uno queda afuera, e incluso ése no cruza la barrera de los 100).
De los 11, seis mejoraron su puntaje y cinco lo empeoraron. Pese a que cayó casi un cuarto de punto, el Alvear Palace volvió a quedar primero, como en 2005 y 2007, mientras que el Four Seasons pasó del cuarto al segundo puesto y el Hyatt, que había liderado en 2006, subió del sexto al tercero. El Hilton –tradicional en el podio– pasó del segundo al cuarto lugar, y el Faena, del tercero al octavo.
La opinión sobre los hoteles mejora en las empresas medianas. En las firmas de entre 201 y mil empleados y entre los jefes de área, el Four Seasons es el elegido; y en el interior prefieren el Hyatt.

Líneas aéreas de cabotaje
LAN asciende y Aerolíneas baja
Es un sector integrado por sólo tres empresas y con diferencias muy grandes en la percepción de calidad. Es la categoría peor conceptuada y con mucha ventaja.
La líder, la chilena LAN, está muy por encima del promedio y ocupa la posición 37 del listado general; en la comparación con el año pasado, mejoró más de medio punto, y gana cómodamente el segmento desde que entró en competencia en 2005.
Las únicas competidoras –Aerolíneas Argentinas y Austral– son las peor consideradas del total de empresas. Aunque ya habían ocupado los mismos lugares, aunque invertidos, en la primera encuesta, hace 14 años, y estuvieron en lugares bastante bajos muchas veces, los empresarios tienen una percepción cada vez peor de su calidad. De hecho, son las únicas empresas que entre 2007 y este año perdieron casi un punto y medio en su calificación, lo que no resulta extraño teniendo en cuenta los problemas de todo tipo que mostraron en el servicio hasta que se anunció su reestatización. La percepción de estas compañías es incluso peor en el interior del país, justamente por parte de los empresarios que más las necesitan.

Líneas aéreas internacionales
Grandes cambios y mala nota para Aerolíneas
Como con las líneas de cabotaje, en el promedio influyen las bajas calificaciones de las dos últimas: TAM y, muy por debajo, Aerolíneas. La diferencia es que como aquí hay más competidores, las notas por encima del promedio de las otras siete compañías le permiten a esta categoría superar cómodamente la media y quedar en la décima posición de la tabla, mejor con respecto al duodécimo lugar del año pasado, aunque lejos del cuarto que alcanzó en 2004.
Cinco de las nueve compañías mejoraron sus notas, y las otras cuatro las bajaron. A lo largo del tiempo, el ranking presenta varios cambios y fuertes. Este año, Lufthansa recuperó el liderazgo que tuvo en 2005 y 2006, lejos del sexto lugar del año pasado y del séptimo de 2004. British Airways volvió a quedar segunda, como desde 2005. Y tercera quedó LAN, que fue primera en 2004; séptima, en 2005; sexta, en 2006; y tercera, el año pasado. La líder de 2007, United, perdió más de medio punto y fue relegada a la séptima posición.
La corta distancia que separa a las tres líderes –incluidas entre las mejores 25 del listado general– hace que Lufthansa lidere en la mayoría pero no en todos los grupos de entrevistados: British se impone entre los del interior, los de las empresas más grandes y los jefes de departamento; y LAN es elegida por los CEO.

Medicina prepaga
Supremacía ratificada
Por cuarto año consecutivo, OSDE no sólo lidera con comodidad el sector sino que se destaca, también, en el top ten global, pese a que cayó algo más de dos décimas. El otro gigante del rubro, Swiss Medical, volvió a ser segundo, aunque con una merma de cuatro décimas. Y Medicus recuperó el tercer lugar que tuvo por años y que en la encuesta anterior le había arrebatado Galeno, que volvió al quinto lugar. Omint quedó cuarta y Staff Médico cierra la categoría.
La de medicina prepaga es una de las categorías con fuerte disparidad en la percepción de calidad: a OSDE y Staff Médico las separan más de 2,5 puntos. El promedio se mantiene por encima de la media, aunque empeoró y pasó del décimo al duodécimo lugar.

Neumáticos
Pocos cambios y buen puntaje
Michelin, Goodyear, Firestone-Bridgestone, Pirelli y Fate. Exactamente en el mismo orden que el año pasado y casi en el mismo que en el debut de 2006 (sólo cambiaban lugares Goodyear por Firestone-Bridgestone). La única diferencia es que mientras las tres primeras mejoraron sus notas, las dos últimas las empeoraron. El resultado total fue una merma en el promedio de la categoría, que pasó del cuarto al séptimo lugar pero sigue claramente por encima de la media.
Individualmente, Michelin volvió a destacarse en el ranking global, en el que se ubicó tercero, logrando por primera vez la medalla de bronce (había quedado octavo el año pasado y cuarto en 2006).

Operadores logísticos
Debajo de la media y con variaciones
Como otros varios rubros de servicios “puros”, el de operadores logísticos fue calificado este año peor que en 2007 y aunque subió dos lugares volvió a quedar entre los sectores de peor desempeño en la encuesta, como el año pasado y en 2005 (en 2006, ocupó el amplio “pelotón del medio”), con un promedio medio punto por debajo de la media.
Exologística (a la que muchos siguen reconociendo como Román) lidera el segmento, a pesar de que sacó una nota más baja que el año pasado, cuando había quedado tercero; es que los otros cayeron aún más. Andreani fue segundo (primero el año pasado); Ryder, tercero (sexto en 2007), y Cruz del Sur, cuarto (segundo hace un año). Salvo el líder, que se salva apenas, todos los demás están de mitad de tabla para abajo en la general.
En cuanto a las notas que puso cada grupo de entrevistados, los del interior fueron más generosos (sobre todo con los últimos) y los jefes de área consideraron a Cruz del Sur como la mejor operadora.

Seguros de vida
Uno confirmado y otro en alza
Otra categoría de servicios, y en particular relacionada con el área financiera, que calificó por debajo del promedio y quedó, otra vez, de mitad de tabla para abajo.
Siete de las ocho compañías bajaron sus notas. A pesar de estar entre ellas, Zurich fue ratificada por encima de sus competidores, igual que en las últimas cuatro encuestas. Segunda quedó Binaria Vida, de OSDE, que fue la única que mejoró la calificación y que el año pasado fue sexta. Son las únicas dos que superaron el promedio. Nación, en tanto, quedó última (puesto que había eludido en 2007), con medio punto menos que en la última muestra y, además, entre las 20 peores del ranking global.

Seguros generales
Otra vez cerca del fondo
Siete bajas y dos alzas: en seguros generales también cayeron las notas y el promedio volvió a ubicarse cómodamente por debajo de la media. En el ranking de categorías, mejoró dos puestos, pero igual quedó 22.
El podio fue igual al de los dos últimos años: MAPFRE, HSBC y La Caja, los tres con peores calificaciones, mientras que cuarta quedó Sancor (sexta el año pasado) y quinta, Federación Patronal (novena en 2007), las dos únicas que mejoraron sus notas. Como con Nación en los seguros de vida, en los seguros generales Provincia perdió medio punto y volvió a quedar última, después de haber zafado de ese lugar el año pasado.
Dada la corta distancia entre MAPFRE y HSBC, no es raro que en algunos grupos de encuestados se inviertan las preferencias; así ocurre en el interior, en las empresas de entre 201 y 1.000 empleados y entre los jefes de departamento.

Tarjetas de crédito
Las que más mejoraron
Frente al pobre desempeño de los rubros bancarios y de seguros, el de tarjetas de crédito viene mostrando una mejora continua: en 2004 estaba entre las últimas categorías evaluadas; en 2005 y 2006, vigésima; el año pasado, decimocuarta, y este año, sexta, con un promedio casi medio punto superior al de 2007 y mejores notas en tres de las cuatro marcas.
Visa volvió a liderar, como desde 2005, cuando le sacó el primer puesto a American Express, que, asimismo, fue otra vez segunda; Amex también había terminado primera, entre otros años, en 1994, 1998 y 2003, pero perdió el liderazgo en los últimos sondeos. La tercera fue MasterCard; y la última, Diners.
La percepción de calidad de las tres primeras subió este año, y tanto Visa como Amex quedaron en el top 20 del ranking general. En el AMBA y entre los CEO, las dos primeras cambian posiciones. Y las notas de MasterCard y Diners mejoran considerablemente en el interior.

Telecomunicaciones: transmisión de voz
Casi al fondo y en declive
Un teléfono ahí: más servicios mal “rankeados”, en la posición 25 y con una nota peor que la del año pasado (igual, subió un puesto gracias a que las empresas de empleo temporario cayeron aún más); ya había salido mal en 2006.
Desde que entró en 2005, Telmex es la elegida (reemplazó a Techtel, líder en 2004). Y como en 2004 y 2005, iPlan superó a Telecom (tercera) y Telefónica (cuarta). En el ranking general, las tres primeras están “apretadas” entre el 127 y el 142, mientras que la española figura en el bottom 20.
Los directivos de compañías de menos de 30 trabajadores y los CEO eligen iPlan, mientras que las de más de 1.000 ponen primero a Telecom.

Telefonía celular
Poco ha cambiado
“Pelotón del medio”, mayoría de bajas, posiciones similares. Los proveedores del servicio de telefonía celular quedan, en conjunto, en el puesto número 20 del ranking de sectores (apenas mejor que el año pasado), con una nota un poco más baja y tres décimas por debajo del promedio general.
Nextel sigue siendo la mejor calificada, pese a que pasó de 7,73 a 7,19, igual que en los últimos años. Movistar, que perdió un cuarto de punto, recuperó el segundo lugar que en 2006 y 2007 cedió a Personal (que cayó un poco más y quedó tercera). Claro fue la única que mejoró la nota, pero no le alcanzó para dejar de estar última (puesto que sólo eludió mientras Movistar estaba dividida en Unifón –segunda– y Movicom, que era la peor calificada), aunque sí para escalar algunos puestos en el ranking general y abandonar las posiciones más bajas de todas.
Como una rareza, en la primera encuesta había sólo dos competidores y ninguno de los dos sigue existiendo con el mismo nombre: Movicom y Miniphone. Nextel es líder desde que entró.

Universidades
Aprobadas con comodidad
Con una nota global poco menor que la de las escuelas de negocios, la categoría de universidades no queda nada mal parada: mejoró algunas centésimas con respecto al año pasado y quedó octava en el ranking general.
El listado terminó con un orden muy similar al de los últimos cuatro años: las mismas tres casas de estudio ocuparon el podio. Con 8,13 puntos –uno entero por encima de la media–, San Andrés lideró el segmento por tercer año consecutivo y quedó dentro del top 20 en la clasificación general. Detrás se ubican el ITBA (tercero el año pasado y en 2005, segundo en 2006 y primero en 2004) y la Austral (segunda en 2007, tercera en 2004 y 2006, y primera en 2005). Los cambios se dieron de ahí para abajo: mejoraron sus posiciones la Di Tella (cuarta) y el CEMA (quinto); las igualaron la UBA (séptima) y la UB (última) y cayeron la Católica (sexta), la del Salvador (octava) y la UADE (novena). La del Salvador empardó el promedio general, y las siete primeras lo superaron.
La Universidad de San Andrés fue la elegida por todos los grupos de encuestados, mientras que el ITBA y la Austral quedaron casi pegadas e intercambian puestos en diferentes segmentos; incluso la Di Tella se cuela en el podio en la opinión de los directivos de empresas del interior y entre los jefes de departamentos y otras áreas. Como en muchas categorías, los entrevistados del interior fueron un poco más benévolos que sus pares del Área Metropolitana de Buenos Aires: allí el sector alcanzó un promedio de 8,60.