ESTRATEGIA | Marketing
Valeria Beola
Hay una caja de mentitas sobre la mesa de reuniones de Universal Mc Cann. Del otro lado de la pared, una voz en un teléfono demuestra que hay una conference call con España. En este mismo edificio de Alem al 1100, no hace tanto hubieron pisos enteros ocupados con enormes salas de télex (¿alguien se acuerda del télex?), que transmitían y recibían día y noche.
A metros de aquí hay un accidente de tránsito, un joven está en el suelo con una moto a su lado. Los hombres de azul y naranja corren entre el tránsito; la marea de autos se le acerca peligrosamente; llega un patrullero, luego otro, y otro; y al rato una ambulancia. En medio de la escena, hay personas, tres, cuatro, cinco, todas con teléfonos celulares en mano. ¿Pidiendo ayuda? ¿O tomando fotos y videos para colgarlos en YouTube? Gana lo segundo: la vida como espectáculo y el transeúnte como productor, es la metáfora del signo de los tiempos.
Vinimos aquí buscando una explicación al fenómeno. ¿Qué hacer con tanto nuevo?, preguntaba uno de los charts de Beola en la presentación de Next Generation Marketing. “Todos producimos, creamos, publicamos y consumimos comunicación. Y lo hacemos todo el tiempo, sin parar –explica–. El esquema mediático está sobredimensionado por las posibilidades tecnológicas; hay demasiados estímulos y hay que elegir entre ellos. La exposición de la gente a los medios no bajó: ni el encendido, ni la cobertura o la exposición. Pero aumentan los medios: Internet, radio, podcasts. Y no se consumen tiempo entre sí; es la misma persona que mira cada vez más cosas. La pregunta es: ¿cómo puede ser?”.
¿Y cómo? El consumo de los medios tiende a ser simultáneo, explica. Sobre todo la gente joven, que tiene una relación mucho más fuerte con la tecnología. “El cambio se ve reflejado en la información que nosotros manejamos para tomar decisiones”.
Salir una vez a la semana a comprar los bombones es parte de un ritual de gratificación, explica Beola; y también parte de una estrategia de salir de la torre de cristal y pisar la calle.
Hay que hacerlo dice, porque los métodos de toma de decisiones en medios están obsoletos; y miden con viejas reglas un mundo nuevo.
Información obsoleta
“Por un lado, tomamos las decisiones basadas en información que no tiene en cuenta estos fenómenos; y por otro, sabemos que los índices de recordación van bajando en el tiempo. Lo que falta es algo en el medio de esos dos fenómenos, que nos permita tener decisiones en consecuencia. Lo que le decimos a un cliente es que, de acuerdo a un modelo de escritorio, los resultados de la campaña serán tales; pero también le advertimos que eso, hoy, está alejado de la realidad. Eso que en el papel parece una muy buena campaña, con mucho impacto, en la realidad no lo es”.
Lo que Beola plantea implica un cambio radical en la forma de medir los escenarios mediáticos y las formas de consumo de esos mecanismos en el nuevo siglo. Es en definitiva, un problema económico: si la información no es precisa, la inversión publicitaria corre el riesgo de transformarse en un gasto.
La metodología de la investigación se está adaptando, explica, pero la velocidad del cambio es tan alta, que los cambios no logran seguirle el ritmo. “Hay muchas cosas que no podemos medir. Y si bien tenemos cada vez más información, no por eso disminuye el nivel de incertidumbre al tomar decisiones. Hay más información, pero aplicada sólo a una parte de la realidad: los medios tradicionales. Hay mucha información de escritorio, pero es muy relativa y eso no permite tomar decisiones tranquilamente”.
Entran en acción las mentitas; el kiosquero que las vende; la señora que mira en la vereda; la pareja de adolescentes que toma fotos en el accidente; los policías gordos que corren; el motoquero que se agarra la pierna; y su novia que habla por celular. La calle, como escenario de un nuevo conocimiento; y de nuevo como escenario del aprendizaje.
Universidad de la calle
“Lo que hay que aplicar es el sentido común, la intuición, la observación. Lo que los profesionales debemos hacer es volver a salir a la calle, hablar con la gente, meternos en sus casas, ver lo que hacen. Somos países altamente sociables, con una herencia de reunión muy fuerte. ¿A quién sorprende que triunfen las redes sociales?, por ejemplo”, dice, refiriéndose a América latina.
Cuando Beola empezó su carrera, hace 19 años, el mundo era distinto. Medios era un área dentro de las agencias; y había popes y gurúes, que tenían todas las respuestas sobre todo lo que la luz tocaba.
Pero seguía habiendo huecos de conocimiento. “Faltaba información. Muchas decisiones se tomaban en base a intuición y de acuerdo a un patrón histórico”.
Ahí entraron las herramientas tecnológicas, los modelos complejos, los programas informáticos, las redes mundiales. Pero cuando empezaron a aparecer las respuestas, cambiaron todas las preguntas. “A fin de cuentas, me gusta pensar que en 40 años no vamos a estar replicando modelos –dice Beola–. Hoy, le decimos a los planificadores de medios que utilicen las herramientas, pero que no se atengan a eso exclusivamente para tomar decisiones. Lo que le decimos es: ‘Salí a la calle, metete en el medio, y usá la intuición’. Lo que tenemos, además, es un tema educativo”.
Cuestión económica
Las respuestas a este problema están en lo que hace cada grupo específico, con cada medio y para cada caso o producto puntual. Beola cita –con pedido de confidencialidad, por un acuerdo con su cliente– el caso de una investigación ad hoc realizada para una empresa del sector de tecnología. “Cuando la respuesta no está en la investigación habitual, hay que ir a buscarla específicamente. Tomar una decisión, en determinados segmentos, cuesta millones. Y la intuición ahí no alcanza. Hay que invertir en conocer y aprender”.
En este caso, fueron a un medio; investigaron focus groups; investigaron en el terreno. “En tres semanas teníamos la respuesta correcta”. Pero lo que tenían, además, fue un cliente dispuesto a invertir e investigar seriamente, para conocer en serio a sus consumidores.
Detrás de la situación, hay para las centrales de medios una verdadera crisis: un riesgo, seguir tomando decisiones con poca información o información no siempre certera; y por otro lado, la posibilidad de expandir sus conocimientos sobre los nuevos consumidores y los nuevos medios, con una inversión hecha por sus clientes. Lo cual significa no solamente la posibilidad de ganar en conocimiento, sino de ganar dinero, generándose nuevos ingresos a partir de la venta de esas investigaciones ad hoc a sus clientes.
Se trata, a fin de cuentas de la economía. “Vamos y venimos. La retracción de estos meses se hace sentir en el sector digital. Vamos a retroceder un poco, por falta de inversión. Pero a la próxima crecida, otra vez nos devoraremos toda la última tecnología”, dice Beola, mirando como quien sabe que las fauces de Mercado sólo dejarán pasar el comentario, hasta una próxima edición.
