Carrefour, la marca de la góndola


    ESTRATEGIA | Marketing

    Por Patricio Cavalli

    Empezó como una marca más, ahí perdida en el maremagnum marcario de los interminables pasillos del híper. Prosaica y corajuda, se va abriendo camino paso a paso y peldaño a peldaño, para ocupar un lugar en las mentes y corazones de las personas.
    El principal obstáculo, la desconfianza de las personas: “¿Y quién se lo fabrica a ellos?”, dijo a Mercado Ana Clara Pristyk, clienta “de hace 20 años” del Carrefour de Vicente López.
    Directamente atada su credibilidad a la de la cadena cuyo nombre ostenta, la marca propia Carrefour crece anualmente y hoy se proyecta en más de 1.200 productos de venta en todos los locales de la cadena. Crema, vainillas, manteca, vino, atún, galletitas dulces, desodorante, pañuelos de papel tissue, la marca hoy está presente en 70% de las categorías desde básicos hasta productos de imagen (Carrefour Selection, Kids, Teens, Les Cosmetiques), explica Gastón Ausimour, gerente de marcas controladas de Carrefour.
    “La historia de la marca propia Carrefour se inicia en el año 1997, acompañando la tendencia mundial del desarrollo de las marcas propias. Actualmente, representa 7% de la cifra de venta con una gran cobertura de surtido respecto al mercado argentino. Generalmente, las mejores respuestas del consumidor las ha encontrado en los productos básicos, debido a la relación calidad-precio respecto de los líderes; por el contrario, las dificultades se producen en categorías de mayor innovación tecnológica y/o fuerte presencia marcaria (por ejemplo: Coca-Cola)”, añade.

    Y las vacas volaron
    Alguna vez hubo una discusión en el seno de las agencias de publicidad y los principales anunciantes, sobre si las marcas propias de las cadenas de retail podrían superar –o hacer sombra– a las marcas galácticas, aquellas ya instaladas en las mentes de los consumidores. “El día que las vacas vuelen”, dijo en 1995 el presidente de una asociación empresaria, que hoy, en 2008, dijo bromeando sobre las utopías: “La mía sería una ley que prohibiera las marcas propias de los retailers”.
    Pero no hay ley, ni la habrá, ni nadie la buscará. Cuando hablan en serio, los grandes anunciantes reconocen hoy el desafío que estas marcas les presentan. En dos casos presentados en los Premios Mercurio 2006 y 2007, marcas que tienen el principal porcentaje de top of mind pusieron en sus análisis de competencia a las marcas propias de retailers.
    Lo cual implica, a su vez, un desafío poderoso para estas últimas. Ya no luchan por obtener un espacio en góndola y terminar equilibradas en términos de retorno sobre la inversión. Hoy deben dar la gran pelea con las grandes ligas, y enfrentan inversiones en comunicación que no pueden igualar (sin mencionar el efecto recordación de cuando el consumidor elige comprar en otra cadena).

    Hablar al consumidor
    “La fuerza de nuestra comunicación institucional es a través de los folletos, diarios y catálogos. Respecto al contacto con el consumidor se realiza a través de degustaciones, focus group, y servicio de atención al consumidor –dice Ausimour, explicando el media mix y las formas de contacto de la marca con el consumidor–. Los dos atributos que buscamos que la marca evoque en la mente del consumidor son la calidad y el precio”.
    Del lado de la exposición, la cuestión es diferente. Se conocen las dificultades que encuentran los anunciantes para ubicar material de promoción en el punto de venta; y bíblicas son las luchas de los preventistas con los gerentes de las bocas de venta para ubicar en lugares sus marcas “a nivel del ojo”.
    Y la pregunta es: ¿cómo compite la marca propia Carrefour, con las otras marcas de los mismos productos que se venden en los locales Carrefour? ¿Recibe un tratamiento especial? “Debido a su carácter de eje estratégico de la compañía, cuyo crecimiento consta de un plan a cuatro años, hoy en pleno proceso de desarrollo, se busca potenciar la exhibición de la marca propia dentro de cada categoría –dice Ausimour. El reconocimiento de los clientes y el prestigio de la marca Carrefour como retail potencia la venta de los productos que poseen la insignia. Respecto a Tex, First Line etc., se complementan ya que representan marcas que la firma ha logrado imponer con su sello propio en segmentos donde el consumidor prefiere una diferenciación del producto respecto a la identificación con un supermercado”.
    Pero, explica, no está previsto dejar fuera de la góndola productos que sean reconocidos por el cliente en el mercado. Y es que se comenta que en algunos segmentos, la marca propia Carrefour reemplazará por completo a otras marcas de esos productos, dejándolos afuera de la góndola. “Parte de nuestra estrategia se basa en ofrecer el más amplio surtido del mercado y eso incluye la marca propia.
    pcavalli@mercado.com.ar

    Tex, un caso aparte

    Mano a mano con Pablo Farías, director del sector textil del grupo Carrefour Argentina.

    –¿Cómo es la historia de la marca Tex?
    –Tex se inicia en 1995 en la Argentina, incorporándose en el mercado año tras año. A partir de 2004 se apuesta a una estrategia de posicionamiento muy fuerte, revirtiendo las creencias aceptadas como “La ropa del supermercado es de mala calidad”. Se orientó hacia una propuesta de conveniencia, hacer foco en una oferta de calidad, buena confección y diseño. Se estableció a Tex como una marca de confianza que cubra todas las necesidades de indumentaria de la familia y el hogar.
    A través de una campaña publicitaria, el armado de un equipo de diseño/ gestión y proveedores se logró posicionar a Tex como la principal marca en venta de ropa tanto en el retail como con los fabricantes del sector indumentaria.

    –¿Cómo es la perspectiva de la marca, mirando a futuro?
    –Seguir creciendo, innovando, ofreciendo siempre la mejor relación entre calidad ,diseño y precio.

    –¿Cómo es la inversión en medios; el media mix y las formas de contacto con el consumidor?
    –El mix de comunicación que mantenemos es a través de salidas en catálogos de temporadas, las mejores revistas de moda, los principales diarios y desfiles.

    –¿Cuáles son los atributos que buscan que la marca evoque en la mente del consumidor?
    –Seguir manteniendo la premisa de ser los mejores en ofrecer la ecuación calidad, diseño y precio. Tex cubre todas las necesidades en indumentaria, calzado, ropa para bebé, niño, mujer, hombre. Y también puericultura, blanco hogar.

    –¿Cómo compite Tex con otras marcas de ropa que puedan venderse en los locales Carrefour?
    –85% de lo que vendemos es de la marca Tex. El resto convive perfectamente ya que Tex ofrece la misma calidad y a un precio más competitivo.

    –¿Cómo es la relación marcaria entre Tex y el resto de las marcas Carrefour (marca propia, First Line, etc.)? ¿Cómo se complementan y dónde?
    –No existe una relación entre el desarrollo de las otras marcas propias del resto de la tienda.

    –Hay versiones de que Tex saldrá de los locales Carrefour para venderse en otros retailers (convenience stores, etc.) o inclusive en locales propios (marca Tex). ¿Es esto así?
    –No, no es así. Seguimos enfocándonos y trabajando en las tiendas. Hay un gran potencial al que vamos a seguir apostando para crecer.