ESTRATEGIA | Marketing
Por Patricio Cavalli
Tutsell, Bernardin, Bellotti y equipo.
Entre las barrocas y cerradas paredes de un hotel de Puerto Madero, se reúnen los representantes de las principales oficinas de la red mundial Leo Burnett. Por primera vez, el GPC –o Global Product Committee– de la red multinacional se reúne en esta ciudad, con la presencia de Tom Bernardin, CEO de Leo Burnett Worldwide; Mark Tutssel, Chief Creative Officer de la red; Renato Loes, presidente para Latinoamérica; Fernando Bellotti, anfitrión y presidente de la filial local; y los líderes creativos de las oficinas Chicago, Detroit, Madrid, San Pablo, Ciudad de México, Bogotá, Londres, Toronto, Sydney, Varsovia, Frankfurt, Beirut, Malasia y Asia Pacífico.
Estamos en un lugar exclusivo para los lectores de Mercado: la cocina de las cocinas de las ideas.
Sentados alrededor de una mesa en forma de U, en una sala a la que sólo se entra y sale por horarios –a riesgo de ser reprendidos por la feroz coordinadora Rosalie–, los diecinueve hombres y tres mujeres someten su trabajo a la revisión de sus pares.
Se revisa el trabajo de McDonald’s. Pasan los spots de Corea, Estanbul, Sydney… Cada spot de TV recibe una votación electrónica que fluctúa entre 1 y 10.
10, significa que la idea “cambia el mundo”; 9, que “cambia la forma en la que la gente vive”; 8, que “cambia la forma en la que la gente siente”; 7, que la idea es “inspiradora”; 6, que la idea es “inteligente”; 5, que “se entiende el propósito de la marca”; 4, que “no se entiende el propósito de la marca”; 3, que la idea es “invisible”; 2, que no hay una idea; y 1, que es “inexistente”.
Todo lo que uno espera de una reunión de creativos estereotípica –gente riendo, bebiendo, disfrazada, corriendo por los pasillos, escuchando música, viendo películas, haciendo bromas incomprensibles, navegando en sus ibooks, contando chistes, o jugando al playstation– no está aquí.
Las luces de la sala están apagadas. El lugar principal de la mesa de 15 metros y tres caras está ocupado por Tutsell. En una pantalla y dos televisores, cada spot o pieza gráfica que pasa es evaluada electrónicamente por todos los participantes. Luego, se leen los resultados de la votación. Ninguna pasa de 6,5 puntos, por ahora. El grupo delibera.
Luego de cada votación, el responsable de esa oficina da las explicaciones del caso, o defiende sus piezas. “Thoughts, anyone else?”, pregunta Tutsell. Y luego designa a alguien, para responder sobre un tema específico.
“Esta idea no muestra un nuevo McDonald’s –dice–. Esta otra me parece que sí, crea diversión en la vida de las personas, las hace reír, les da algo”.
Ideas que lleguen
Casi pegados a su silla, algunos vestidos con camisetas de la selección nacional, ojos fijos en la pantalla, tomando nota, los directores de cada oficina de la red planean la forma de explotar mejor sus ideas. “Este aviso debería haber tenido mejor puntuación. Es una forma nueva y fresca de hablar de la entrega a domicilio”, dice el responsable de la oficina del Líbano. “Sí, pero no se entiende bien lo que quieren decir, más allá de que es una buena foto”, dice un colega.
Un spot muestra a un chico pintando sus paredes con el pensamiento, mientras imagina con ganas su próximo viaje a las olimpíadas en China. “Así es una buena idea: limpia, simple, comprensible –dice Tutsell–. Esta otra –se refiere a un emocional spot de Londres, donde un grupo de niños planta canteros de flores con formas de vacas, peces y pollos– es realmente la manera de transmitir información muy dura sobre productos, de forma emocional y cercana. Encantadora, humana y adorable –dice–. Su puntuación debería haber sido 7”.
“¿Tanto así?”, pregunta alguien. “Siempre hay agencias golpeando a las puertas de nuestros clientes. Y lo que nos mantiene es la calidad de nuestro trabajo. Debemos concentrarnos en el trabajo, y en el trabajo, y en el trabajo”, dice, remedando al fundador de la agencia.
Interrumpido sólo por alguna veloz y discreta pasada por el petit bar que sirve café, pattisserie, y petit fours artesanales, el paso de las campañas continúa. Samsung, General Motors, Procter & Gamble, Disney, Diageo, Fiat, Kellogg’s…
Hay un fuerte debate por una campaña de reciclaje para Coca-Cola creada en Chicago. Lo de adentro de tu Coca es tuyo, disfrutalo. Lo de afuera, reciclalo, dice la campaña. Y el eslogan nos reconcilia con el arte de la redacción: “Reciclá. Cada botella está llena de potencial”.
Desfilan las remeras, bolsos, dispensers, botellas, bancos de plaza creados para las campañas. “La idea es mejor que la ejecución –dice Bellotti–. A la campaña le falta humanizarse, trabajarla, pero es una gran oportunidad para hacer algo más con ellos”. “Es cierto –responde Tutsell–. Pero tengamos en cuenta que lo que hace su agencia Weiden & Kennedy es muy bueno. La fábrica de la felicidad y el lado Coca-Cola de la vida es muy bueno. Tenemos que seguir enfocados en el trabajo”.
Sigue el trabajo y llega una idea húngara que recibe 6,8 de puntuación: un metegol de tres bandas, con seis jugadores en vez de cuatro. “Nació como una idea de diseño; pero evolucionó a una promo que se puede exportar a todo el mundo”, dice el responsable de la filial en Hungría. “Sí, en la Argentina la harían para jugar con la mano”, dice en su británico inglés Tutsell. Y agrega, sobre un spot de la filial China: “No nos olvidemos que China ganó por primera vez un león de oro este año. Están aprendiendo, van a mejorar. En cuatro o cinco años estarán entre los mejores de la región”.
Puentes creativos
Con un rato para descansar, comer unas pastas (“No puedo comer tanto bife”, dice), y conversar en exclusiva con Mercado, Tutsell escucha de Bellotti la historia del Puente de la Mujer de Buenos Aires: “Un hotel de la zona pidió a varias agencias una campaña para que la gente se acercara, cuando la zona quedaba lejos todavía. Pero una agencia le dijo ‘Ustedes no necesitan una campaña, necesitan un puente’. Y ahora frente al hotel hay un monumento histórico, creado por Calatrava”.
“Eso es lo que hacemos nosotros –explica Tutsell–. Trabajamos para crear puentes entre las personas y las marcas. Somos gente hablándole a gente, personas hablándole a personas. No tenemos más un derecho divino a tener la atención de la gente. Hay que quitarse los anteojos, y mirar directo a los ojos. De un lado está la gente; del otro, los comportamientos. Conocer esos dos mundos es lo que hace a la buena publicidad. Debemos crear marcas para las personas; ellos son los dueños de las marcas. Y la publicidad debe ser cuatro cosas: interesante, útil, atrapante y entretenida. Lo que creo es que está descendiendo el valor de las dos primeras, y subiendo el de las dos últimas”.
Toda la prédica de Tutsell a su rebaño tiene que ver con eso: simplicidad, claridad, y aportar algo a la vida de las personas. ¿Algo como qué? “El propósito de una marca es llevar diversión a la vida de las personas; llevarles alegría; entretenimiento. Pensemos en algunas de nuestras marcas históricas, Disney por ejemplo. Pura diversión, puro entretenimiento llevado a la vida de las personas. O McDonald’s. ¿Qué decía Ray Kroc? No se trata de la comida, de las hamburguesas. Es todo lo que rodea las hamburguesas lo que importa. El entorno, el diseño, los sonidos y olores, la diversión, el entretenimiento, los juegos. Ese propósito es encontrarle a la marca un propósito humano. Creemos que lo que debemos hacer es cambiar la conducta humana. Eso es lo que una buena idea, lo que la creatividad hace: transformar el comportamiento de las personas”.
La creatividad que para Tutsell es el principal activo de cualquier empresa. “Vivimos en la era más creativa de la historia de la humanidad. Miremos lo que ha hecho la consola Wii de Nintendo, revolucionando no sólo el mercado de los videojuegos, sino la forma en que la gente juega. O el iphone. ¿Qué es el iphone; un teléfono, una PC de bolsillo, un navegador web, todo eso junto? ¿O una revolución?”
Titanium
Como presidente del jurado de la categoría Titanium & Integrated, Tutsell debió juzgar las ideas más innovadoras de la publicidad mundial. “El objetivo del jurado de este año fue buscar las ideas y el pensamiento más frescos del mundo –dijo en su momento–. Titanium es un premio que busca en un territorio nuevo y desconocido para la industria; y más importante aún, que contenga trabajo que inspire, provoque al pensamiento y lo refresque. Un ganador es una campaña que, por sobre todas las cosas, comprende el comportamiento humano”, dijo del para muchos –muchísimos– todavía incomprensible Unicloq de la agencia Projector, en Japón.
La charla del Puente de la Mujer lleva a otra sobre Puerto Madero; y ésa a una sobre la fundación de Buenos Aires. De ahí al Río de la Plata, del río a la sudestada y de la sudestada a las inundaciones hay un paso.
Y de ahí a la instalación de guerrilla que la agencia hizo en 2007 para formar conciencia sobre la gravedad de las inundaciones en el noroeste del país. La acción –una casa de campo y su molino de viento semi sumergidos en el lago del Planetario, sobre la Avenida Sarmiento– que la agencia realizó para la Cruz Roja Argentina es uno de los certeros candidatos a ganar una miríada de premios en los festivales de este año, cree Tutsell.
La pregunta de rigor era cómo fue el proceso de aprobación por parte del organismo humanitario, una organización de credibilidad reconocida, pero con una historia comunicacional tradicional.
“Convencerlos a ellos no fue nada; lo difícil fue el Gobierno de la Ciudad, porque la acción salió un mes después de una inundación”, explica Bellotti. Y Tutsell ríe: “Prueba de que las buenas ideas funcionan a través de la burocracia también”.
El renacimiento y el trabajo
Para Bellotti, ser el anfitrión de este encuentro no es un tema menor.
Dos años atrás, cuando asumió la conducción de la oficina de Buenos Aires, la empresa pasaba por uno de los peores momentos de su historia, con ejecutivos retirándose, problemas con los clientes y rumores de corrupción. Su entrada a la agencia en ese contexto fue uno de los movimientos más comentados del ambiente publicitario.
Hoy, la presencia de Tutsell, Bernardin y sus pares mundiales es para esta filial un fuerte espaldarazo, pero además otra señal de la percepción creciente del renacimiento de la agencia, reforzada con la entrada de los directores generales creativos Pablo Capara y Seto Olivieri y la aparición de campañas como la de Fiat Punto, recientemente en el aire.
Pero, nada de eso parece interesar demasiado a Tutsell. Lo único que le interesa es the work. “De eso se trata, punto. Sigamos hablando del trabajo”, pide este ex guardavidas, que dice haber empezado así a aprender sobre creatividad. “Me pasaba horas y horas mirando a la gente. De eso se trata: de saber mirar. De tener experiencias y traerlas al trabajo; de vivir la vida y conocer el mundo. Nada realmente creativo se hace sin mirar el mundo”.
Entre aquellos que han logrado hacerlo, dice, están algunos de sus clientes. Un raro caso de un publicitario hablando de éstos como “más creativos que nosotros”. Disney, McDonald’s, Nintendo y Samsung… “El caso de Samsung es paradigmático de una empresa que toma la creatividad como su principal activo. Han cambiado a todos sus engineers por una nueva categoría de trabajadores: los imagineers”.
De eso se trata, dice, del trabajo. Mientras a su lado dos funcionarios exploran las posibilidades que le trae a la red la aparición de nuevas potencias creativas en los países BRIC –Brasil, Rusia, India, China– y del mercado más nuevo y complejo del mundo: Dubai. “Una nueva economía, el país más rico de la tierra –explica–, y una tabla rasa donde está todo por hacerse”, dice, con la mirada perdida en el horizonte del Río de la Plata y la mente en algún lugar del universo simbólico.
