Por Gustavo Baiman
Con más de 100 años de historia en el sector del calzado, Grimoldi es hoy una empresa cuya mayor fortaleza es su versatilidad en el modelo de negocios. Tiene una importante integración vertical en la cadena de valor, desde la fabricación hasta la venta, dividida en tres unidades de negocios: fábrica, comercio mayorista y retailers. A su vez los locales minoristas se dividen en cadenas comerciales con el nombre de las marcas internacionales que comercializan bajo licencia exclusiva como Hush Puppies, Kickers, Merrell, Cat, Camper, Timberland, The North Face y Patagonia.
“Somos un caso atípico dentro del mundo del calzados –dice Alberto Grimoldi, gerente financiero de la empresa– tenemos fábrica y marketing de marcas que vendemos a terceros y a locales propios. Como tenemos tan integrada la cadena con las distintas unidades nos imponemos precios de transferencia interna conforme a los valores de mercado. Así la fábrica busca su rentabilidad y controla sus costos de la misma forma que el negocio mayorista y minorista. Si no lo hacemos así no podemos saber qué unidades están ganando y cuales pueden estar perdiendo. De esta manera, identificamos bien los problemas y podemos decir, por ejemplo, si nos conviene agrandar la fábrica o cómo orientar la inversión. Podemos evaluar bien cada negocio y saber qué aporta cada uno”.
El año pasado evaluaron que la fábrica tenía que duplicar su producción. Con una inversión inicial de US$ 4 millones rearmaron la planta que la compañía tiene en la localidad de Arroyo Seco. Su capacidad de producción subió de 2.000 a 4.000 pares por día. La mitad de la inversión fue financiada con un crédito de Banco Nación. “Este crédito fue otorgado el año pasado con una buena tasa que promedia 13% a cinco años; hoy lamentablemente no lo podríamos haber obtenido por las altas tasas y la resistencia de los bancos a extender los plazos de pagos”, dice Grimoldi.
Un negocio para cada marca
Con relación a las marcas, la firma tiene tres alternativas: pueden importar los calzados ya hechos, fabricarlos en su planta o mandarlos a confeccionar en otros talleres pero manteniendo la producción nacional. Por ejemplo, de la producción de Hush Puppies, 95% es nacional y el resto se importa. La explicación es que la marca les deja realizar sus propios diseños. En cambio, en el caso de Caterpillar, 80% es importado y el resto de fabricación nacional. La razón es que esta marca es muy difícil de confeccionar y no permite, además, ningún tipo de variaciones en el diseño. Del total de las ventas, 35% es importado de Brasil o de China, otro 35% es confeccionado en talleres outdoors y el resto es de producción propia.
“Con Brasil se está respetando un cupo para importar de entre 15 y 18 millones de pares al año y con China lo están analizando en este momento. Nosotros estamos con la capacidad completa en nuestra fábrica. Es difícil conseguir un fabricante con capacidad ociosa. Hoy hay un equilibro con las importaciones, están todos los fabricantes trabajando muy bien y se puede importar para que las marcas puedan mostrar algo de tecnología que acá no se puede hacer”, sostiene Grimoldi.
El factor que más pesa a la hora de decidir qué marca comercializar está relacionado con el volumen de venta. La marca tiene que tener un potencial de facturación de por lo menos US$ 10 millones anuales. Otro punto importante es que la marca tenga un nombre instalado y que apunte al segmento ABC1 y C2 que es parte del know how de la empresa.
“Concentrar esfuerzos en un producto que no llegue a esos montos aunque en principio tenga un margen considerado de rentabilidad, a largo plazo no nos conviene. Otra cosa que pretendemos cuando buscamos una marca es que nos de la posibilidad de que se puedan fabricar algunas cosas en la Argentina. Tuvimos algunas marcas que no nos dieron ese permiso y hubo que abandonarlas”, explica Grimoldi.
Uno de los objetivos al que apunta la empresa es el de aumentar el número de locales. Actualmente tienen 90. La idea de sumar negocios minoristas es tener más volumen en productos para poder bajar el costo unitario de fabricación. Con esto se consigue, además, que las marcas tengan más penetración y mejoren la imagen. Para tener más locales, la propuesta de Grimoldi es las franquicias, hoy tienen 10 y la meta, por lo menos, es duplicarlas en un año.
Una curiosidad de la empresa es que hace casi 20 años que no tiene calzados con la marca Grimoldi. A fines de los 80, la compañía hizo un estudio de marca y les dio que si bien era un nombre de prestigio y calidad también resultaba antiguo y aburrido. La decisión que se tomó fue discontinuarla y mantener el nombre como paraguas de otras marcas internacionales más modernas. Hace dos años la firma realizó otro estudio y si bien la imagen mejoró no fue considerado suficiente como para lanzarla nuevamente. Como marca propio presentó American Pie y el proyecto es poner cadenas con ese nombre.
“Otro cambio importante que hicimos a principio de los noventa fue la profesionalización del management, salieron todos los familiares que había en la compañía y entró gente profesional. El principal logro fue instalar muchas marcas internacionales en el país, posicionarlas, y que la gente entienda que esas marcas se compran en Grimoldi”.
Alberto Grimoldi
Foto: Gabriel Reig
Ventajas y desventajas
Las distintas unidades de negocios tienen ventajas y desventajas. La dificultad del negocio minorista es que requiere de un capital inicial muy elevado. Abrir un local es muy caro. Pero por otra parte, es el que permite mayor margen de rentabilidad. El negocio mayorista no necesita una inversión inicial muy elevada pero los márgenes de ganancias no son tan amplios, depende mucho más del volumen y de la conducta de pago de los clientes En cuanto a la fábrica, el cuidado es que no sea deficitaria y que tenga, aunque sea, una mínima ganancia, pero no es el negocio que le da rentabilidad a la firma.
“Buscamos la rentabilidad en lo comercial, en el negocio minorista y mayorista; la fábrica ayuda, es fundamental porque sino serían inviables los otros negocios. Fabricar da flexibilidad, agilidad, versatilidad en los modelos. Lo que producimos nosotros no puede representar más de 50% de nuestras ventas, porque si no es como que estás trabajando para la fábrica; para llenarla. Nosotros queremos vender. Si mañana un zapato que hace la fabrica no se vende más dejamos de fabricarlo inmediatamente, pero con una estructura de producción grande esa decisión es más difícil”.
También existe un criterio para definir la modalidad de un local. Los retailers monomarca funcionan muy bien en lugares premium. En cambio los multimarca funcionan mejor en barrios o en el interior del país. Por ejemplo, un local Merrell en Unicenter es un excelente negocio pero no así en, por ejemplo, Río Cuarto donde tienen más posibilidades un local con muchas marcas.
“Nosotros venimos creciendo en facturación a 35% mensual con respecto a los meses del año pasado. Pero también hay que decir que no creemos que este número se mantenga hasta fin de año. Las expectativas indican que el crecimiento se va a mantener en los próximos meses, en 20% que sigue siendo un buen número”, concluye Grimoldi.
