ESTRATEGIA | Marketing
Es una molécula de música en un mar de sonidos, pero es una señal: MB3, un grupo de música estilo “70’s Brazilian Bossamba Trio”, estrena su blog (www. mb3-bossamba.blogspot.com) en la Web.
Sin una productora detrás; sin dinero para campañas de marketing; sin posibilidades de acceder al “gran circuito” discográfico, los creadores de MB3 apelan al principal recurso de la música en la era digital, para promoverse.
No son los únicos. Algunas empresas discográficas también están intentando hacerle una llave de judo a la dinámica desafiante –para algunos, potencialmente catastrófica– del nuevo mundo digital.
La noticia le dio pena a muchos, que hicieron cola para sacarse fotos, comprar álbumes de colección, o llevar a sus hijos a ver el lugar “de culto” donde compraban música cuando eran jóvenes.
El 20 de agosto de 2006, Tower Records se acogió al temido “Chapter eleven” de la legislación comercial estadounidense. Los miles de especialistas en responder preguntas como “Quiero un disco de Peter Gabriel, que toca con un coro de monjes budistas del Tibet, y que compuso una de las canciones con su gorila amaestrado para tocar el sintetizador…” quedaron en la calle. Y quien hoy quiera ese disco –no es tan difícil, es Up– debería teclear en una casilla de búsqueda en la Web “Peter Gabriel + tibet monks + gorilla”. Pruebe usted por favor, y experimente la frustración en su más viva expresión.
Pero sensiblerías y añoranzas aparte, el traspié de Tower Records o la emergencia de grupos como MB3, “70’s Brazilian Bossamba Trio” son el gran signo de los tiempos de la caída de la industria discográfica, frente a la marejada digital.
La indiferencia de los públicos jóvenes frente a la “mística” de la tienda de discos, sagrado templo de la búsqueda de otros tiempos; las nuevas formas de consumo de entretenimiento, más veloces, multimediáticas y con un “déficit por desorden de atención” –como se dice de la forma que tienen de consumir medios–; y la facilidad de copia o descarga de álbumes y temas a través de la Web han cambiado radicalmente el panorama de esta industria.
Foro de expertos
Reunidos por Mercado para analizar la situación y comprender las formas en las que las discográficas están adaptándose al nuevo siglo están Javier Delupi, director ejecutivo de Capif –Cámara Argentina de Productores de Fonogramas y Videogramas–; Laura Tesoriero, presidente de Epsa; Andrés Werner gerente de Desarrollo de Negocios de Warner Music; y Pablo Lacroix, gerente de Nuevos Medios de Leader Music.
La piratería –una actividad repudiable y delictiva, pero de la que difícilmente cualquier persona esté 100% libre– es el principal problema que salta en la recapitulación de los especialistas.
Según el último informe anual de la entidad, durante 2007 se vendieron en la Argentina más de 18 millones de unidades, principalmente CD y DVD, con un crecimiento total de 9,6%.
El informe da las pautas de los dos pilares del cambio. Las ventas digitales, por descargas de Internet como de móviles crecieron 294%. Y concluye: los límites al crecimiento del mercado de música vienen dados por los altos niveles de piratería registrados en el país: 60% del mercado musical físico es pirata; y la venta ilegal de música genera pérdidas por $1.184.038.461.
Lado A y lado B
Dos caras de una misma moneda, la digitalización presenta tanto una gran amenaza –la piratería se une a las nuevas formas de compra online–, como la principal oportunidad de las empresas de cara al siglo 21.
“Lo digital es hoy el sexto continente –dice Delupi–; trajo un cambio sorpresivo, de un día para el otro. En todo el mundo se da una baja muy importante de ventas de discos compactos, frente a lo digital”.
Detrás de esa cuestión, está la redefinición del sector. La tecnología, una entidad moralmente neutra, causa debates poderosos y por momentos agrios, cuando se la carga de entidad per se.
“Todavía estamos en una industria con un mercado de flujo. Y el modelo está asentándose, pero hoy nadie lo conoce. Lo que hacemos es explorar distintas vetas, y cada vez vemos cómo diferentes empresas se van incorporando al mercado. Estamos buscando estrategias cada vez más flexibles, cada vez más alejadas del modelo tradicional de la industria discográfica, y adaptadas al contexto digital naciente. Entre ellas, asociaciones entre empresas que no estaban tradicionalmente asociadas”, dice Werner.
¿Por ejemplo? Fútbol y música, responde. “Se trata de tomar un socio, una empresa de cable o un canal de TV, por ejemplo, y ofrecerle combinar los contenidos. Hoy, se usa como algo totalmente natural, y que se hace todos los días en los teléfonos celulares. Eso permite ampliar el modelo de negocios y dar a los consumidores una experiencia de 360 grados con los artistas. Y eso nos convierte en compañías de entretenimiento, que puede ser un álbum, puede ser un video o también un show en River”.
Debate sobre tecnología
“Hoy la tecnología tiene un nombre: piratería –dice Tesoriero–. Que nos ha hecho mucho daño. Hay gente que ha tomado eso y ha comenzado a armar modelos de negocios de esa forma; pero no es fácil ver algo positivo en la piratería y si alguien lo ve, lo invito a decirlo”.
“Es cierto que la piratería es absolutamente negativa; pero también creo que la digitalización tiene su lado positivo –dice Werner–. El hecho de que la piratería sea más fácil y más barata que la música legal es nuestro desafío diario. Hoy en día, es un esfuerzo sobrehumano comprar música legal digital. O no es un producto bueno, o es demasiado caro, o es muy difícil, o hay que tener tarjeta, o lo que sea. Y un chico de 16 años, que es nuestro principal grupo objetivo, tiene que tener tarjeta de crédito y encuentra más fácil piratear que comprar”.
“Si; pero sin embargo sí puede pagar ese contenido si es a través de un celular”, responde Tesoriero. “En el teléfono es más fácil –dice Werner–, pero también le es más fácil pagarlo”. Y el debate sobre el éxito deriva rápidamente a ese campo, donde el teléfono celular agrupa 99,5% de las ventas de música digital legal.
“Es difícil ver casos de éxito en el mundo digital; todavía estamos vendiendo las joyas de la abuela”, dice Delupi.
Casos de éxito
Pablo Lacroix, de Leader Music, cuenta uno de sus proyectos digitales: “Se trata de un show interactivo, via real streaming, de David Bolzoni realizado con Terra. Este show permitirá a los fans elegir los temas que David tocará a través de Internet, comentar la previa en un fotolog, ver el flog [N. del A. fotolog] del artista con sus vivencias previas al show (cuenta regresiva), participar de una trivia por SMS para que los fans realicen el backstage del evento y luego sea subido por ellos al flog de David; descargar contenidos vía móvil (DAVID al 45654) y vía Internet (video, fulltrack, truetones, ringtones y tonos personalizados por el artista); recibir newsletters; y diferentes negocios basados en descargas móviles, publicidad, generación de bases de datos, branding, etc.”.
Werner completa: “Hay pocos, pero conocemos algunos casos de artistas que han crecido, naciendo en YouTube. Son pocos, pero aparecen. Lo digital acerca, es más barato, gusta. Un artista emergente, en nuestro caso, es Agustín Almeida, con mensajes tuneados para el medio; y la posibilidad de recibir el show directo en el celular enviando un SMS. Si hubiera que producir ese show en un CD, no andaría; pero en un micrositio sí”.
“Los casos que hay son buenas noticias –dice Delupi–, pero marginales. No hay datos de artistas que hayan surgido de dar a conocer su música a través de la Web. Si dejáramos a la industria solamente en lo digital, no haríamos 100 metros. La situación es un dilema, muy crítico, muy grave; no es una tragedia, sino una realidad”.
P.C. | pcavalli@mercado.com.ar
