Por Antonio Cliftón, MBA (*)
Cuando se habla desde el marketing del avance del celular, se lo suele hacer sin visión de conjunto. El avance del teléfono celular como herramienta de comunicación entre las personas es innegable. Pero su avance como herramienta de marketing y de creación de valor marcario es molecular, casi ínfimo.
Gurúes y realismo
Lo que hay, es un ansia dilatada y engrandecida de algunos marketineros por hablar de nuevas tendencias; más para obtener posicionamiento como visionarios que como leedores de la vida real de las marcas. En ese afán, esos gurúes del marketing se dedican a hablar de los celulares como “la nueva frontera”, “el futuro de todo”, sin poner los pies sobre la tierra. Son los mismos que después, cuando se apagan los micrófonos o salen de los almuerzos con sus clientes, se sientan frente a una pauta y siguen haciendo folletos y esperando los confidenciales por los presupuestos de televisión.
Hay que tener cuidado con subirse a esa tendencia. ¡Precaución!, es la palabra guía. Se habla del teléfono celular en relatos mágicos, maravillosos, como cuentos de Julio Verne, como sagas nórdicas o crónicas africanas del siglo 19: “Allá, en lugares lejanos y avanzados, la gente hace maravillas con el teléfono celular”.
Pero los estudios más sesudos, demuestran que las personas usan el teléfono celular más que nada para hablar. O para escuchar música y sacar fotos. Pero no más que eso.
Relatos futuristas
Sí, es cierto: los japoneses prefieren olvidar los calzones y la billetera antes que el celular; los coreanos (en Seúl) pagan el subte con el celular… Pero el grueso del mundo, ¿qué hace? ¿Y en la Argentina, para qué se usa?
“En un futuro, esto será el futuro”, decía hace poco un gerente con ánimo democratizador y socialista en un almuerzo. “Mi mucama, hoy, tiene un teléfono igual a este, date cuenta lo que eso significa”.
Yo, perdón, no me doy cuenta. Dudo de que la citada empleada doméstica tenga el mismo Nokia N95 que el gerente de mentas; y dudo que lo use para lo mismo.
Porque la mayoría del parque de celulares en nuestro país está compuesto –y pregúntesele a las empresas de telefonía si no es así–, por teléfonos de segunda generación, en su mayoría sin cámara de fotos o mp3 siquiera. Y aún cuando un día todos los teléfonos del país tuvieran Bluetooth o Web Browsers, ¿quién los usaría?
Argentina, hoy
Son conmovedores los relatos de los celulares transformados en billetera, centro de entretenimiento, oficina e identificación. Ahora, con franqueza, ¿alguien en la Argentina llevaría todo eso junto, con el riesgo de que con el celular le roben la tarjeta de crédito, la de débito, el DNI y el pasaje de avión?
Honestamente, ¿quién usa hoy el celular para navegar por Internet? ¿Alguien sabe cuánto le cuesta hacerlo; cuánto y qué se le cobra? Tiene que llegar otro día más, en que todos los servicios de telefonía celular tengan una tarifa flat-fee, similar a las de la Web. Y ahí, tal vez el celular pueda posicionarse con realismo como una herramienta de marketing, con las dificultades que hoy enfrenta la Red para posicionarse como un medio.
Y seguramente, aunque la publicidad en celulares traiga el aporte de segundos de conversación gratis, no funcionará. Porque la publicidad y el marketing del futuro no son invasivos, sino de permiso. Y a nadie le gusta que le interrumpan nada, y menos una conversación.
(*) Consultor en marketing y marcas; MBA Stanford University; reside en Boston, EE.UU.
