Por Andrea Miranda
Seis de cada diez madres argentinas están dispuestas a pagar más para comprar una marca que su hijo quiere. En este contexto, el mundo globalizado ofrece a los chicos miles de estímulos traducidos en productos y servicios nunca antes imaginados para ellos. En sentido inverso, productos que eran exclusivos de los chicos, como las consolas de videojuegos, ahora son compartidos con los adultos.
En tiempos en que rige una mayor horizontalidad en las relaciones entre padres e hijos, se interpretan y atienden las necesidades de los chicos como consumidores. Y el tradicional nagging power (poder de la pataleta) pasa de satisfacer al niño para que no moleste más a considerarlo alguien con derecho a elegir qué consumirá, cómo y cuándo.
Así, la oferta mezcla deseos de chicos y grandes en packagings tentadores, siempre a mano. Hay juguetes de todo tipo y color, desde los didácticos clásicos hasta los ultra tecnológicos. Propuestas educativas y culturales variadas y sofisticadas. Y la bendita TV, vía directa para que los chicos sepan qué pedir: yogures, enormes pistas de autos o ¡muñecas que crecen al girar una perilla en su espalda!
El año pasado, las jugueterías facturaron en la Argentina alrededor de $850 millones, según asegura el presidente de la Cámara de la Industria del Juguete, Norberto García. La cifra superó en 30% a la de 2006. “Los que más venden por volumen son Mattel y Ditoy’s, del sector importadores, y Rondi, Duravit, Ruibal, Biemme, Antex y Yolly Bell, en el plano nacional”, detalla García.
Paralelamente, con un comienzo cada día más precoz, los “nativos digitales” parten rumbo a la PC, Playstation, wii, mp3, celulares (incluyendo el MO1, desarrollado en España por Imaginarium y Telefónica para que los chicos que todavía no saben leer puedan llamar a sus padres con un solo botón) y otros gadgets tecnológicos que a veces los adultos ni siquiera entienden.
Todo cambia
Tito Loizeau, presidente de License Stores, que maneja en Buenos Aires el hasta ahora único Barbie Store en el mundo, sostiene que “el consumo infantil viene evolucionando en sofisticación porque los chicos tienen muchos más estímulos e información y un nivel de exigencia mucho mayor. Eso los lleva a querer ‘ya’ cosas que desechan en muy corto tiempo, especialmente en juguetes y gadgets electrónicos”.
Víctor Hugo Benyakar, presidente de la Cámara Argentina de la Indumentaria para Bebés y Niños (CAIByN), postula que el cambio radica en que los chicos ahora “compran lo que usan los famosos en los programas de televisión y les llaman la atención las vidrieras de los shoppings. Y en que los padres que consumen las grandes marcas para sus hijos tienen la sensación de que son más importantes si los visten con esas marcas”.
La juguetería Giro Didáctico nació en 1992 con una oferta de juegos “actualizada a las corrientes educativas mundiales”, señala Miguel Solá, socio de la cadena. Sobre el consumo actual, agrega: “En los últimos años se incrementó la demanda de estos juguetes, tanto de los niños como de sus padres, cada vez más exigentes en cuanto a calidad y seguridad de los productos”.
En Planetario, una revista-guía gratuita de información y publicidad de servicios y productos infantiles no masivos, que desde que nació en 1999 decuplicó su tamaño y pasó de 16 a 160 páginas, el director Fabián Saidón dice que los rubros que más se desarrollaron en el circuito alternativo fueron los de “indumentaria y juegos y juguetes, que tuvo un vuelco enorme con la devaluación y la sustitución de importaciones”. Y, sobre todo, lo relacionado con eventos infantiles, que creció hasta exigirles un suplemento dedicado exclusivamente a fiestas que ocupa 60 de las 160 páginas.
Chicos poderosos
La consultora TNS Gallup hizo en 2007 un estudio con madres e hijos sobre tendencias de consumo en cinco países de Latinoamérica (la Argentina, Brasil, Chile, Guatemala y México), y lo replicó en Asia. Una de las principales conclusiones es que creció tanto el consumo como la influencia y el poder de decisión de los chicos en el mismo.
A eso se suman nuevas configuraciones en los ejes del poder y el saber. “Llamamos power kids indirecto al poder que ejercen los chicos no sólo en la compra de productos de su absoluta incumbencia (golosinas, chocolates y galletitas) sino también en la elección del local en el que se hacen las compras. También se observa un gran peso de los chicos en la compra de postres lácteos, gaseosas y jugos. Y nos llamó la atención la creciente influencia que tienen en marcas relacionadas con su propia indumentaria”, comenta Constanza Cilley, directora de investigaciones de la consultora.
Según el estudio “6 de cada 10 chicos en Latinoamérica reciben dinero, ya sea para ocasiones especiales (Ratón Pérez, Navidad) o regularmente”. Con su plata, se sienten grandes y hacen un “consumo rebelde”: compran lo que sus padres no les quieren comprar. También se percibe una transferencia del adulto hacia el chico del derecho a elegir, y mayor horizontalidad en las relaciones entre padres e hijos.
“Los chicos son ‘nativos digitales’, tienen un saber casi natural con respecto a la tecnología que muchas veces los transforma en tomadores de decisión en la compra de esos bienes. La tecnología, además, ayuda a derribar las barreras entre la infancia y la adolescencia, creando una nueva clase de consumidores más globalizados y conscientes a una edad cada vez más corta. También son nativos con relación al cuidado del ambiente: a 60% le preocupa el tema, y la mitad de las madres dice que su hijo sabe de esto más que ella misma. Así, termina operando como gatekeeper y le dice a su madre que no compre tal envase porque no es reciclable”, agrega Cilley.
De la investigación también surge que 60% de las madres argentinas está dispuesta a pagar más para comprar una marca que su hijo desea.
Negocios que crecen
Benyakar informa que “la facturación estimada de indumentaria para bebés y niños alcanzó en 2007 $930 millones, 5% más que en 2006”, y atribuye el crecimiento “al marketing de las grandes marcas, el deseo consumidor de los chicos y la necesidad de padres y parientes de satisfacer ese deseo”. Y sostiene que “las novelas de TV para adolescentes influyen mucho en la moda para todas las edades”.
Barbie Store, abierto en 2007, marcha según lo planeado. “Ya estamos en equilibrio operativo y esperamos este invierno tener rentabilidad, lo cual es admirable para seis meses de operación en una zona que no es tradicionalmente un área comercial”, comenta Loizeau. License Stores proyecta expandir el negocio con locales propios y franquiciados en no más de una docena de puntos estratégicos de la Argentina y en algunos países de la región.
Las librerías Yenny y El Ateneo, de Grupo Ilhsa, tienen desde hace 15 años espacios dedicados específicamente al público infantil: libros, compacts, DVD y decoración acorde al target. Según comenta Jorge González, director comercial del grupo, 30 de los 33 locales destinan un sector para chicos. Y esas áreas generan 15% del total de la facturación de las cadenas.
Para potenciar el contacto entre anunciantes y lectores de la revista, Planetario organiza desde 2002 la “Feria de los Chicos”. Saidón explica que “fue una forma de empujar el contacto con la gente y dar impulso en un momento complicado del país, y encontramos que la convocatoria era muy importante”. La feria tiene cada año más expositores y visitantes. Este año contaron con 114 expositores y 28.000 visitantes (10% más que en 2007).
¿A quién le decimos qué?
En su investigación, Gallup también observó hasta qué punto está globalizado el mundo de los chicos. Les preguntaron cuáles eran los celebrities infantiles preferidos, y concluyeron que “Barbie, los Power Rangers y el Hombre Araña aparecen en todos los países de Latinoamérica y en algunos de Asia”.
Cilley explica que en los espacios de negociación entre padres e hijos “hay categorías de conciliación y categorías de desencuentro, según la conflictividad que genera cada producto”. Una clásica categoría de conciliación es la de los cereales. Una de desencuentro, las golosinas. Y existen marcas que refuerzan el desencuentro como estrategia para captar desde la rebeldía. En este marco, muchas veces las empresas “tienen que hacer marketing orientado a un consumidor de cuatro ojos y cuatro piernas (las del adulto y las del niño)”, que implica una relación compleja en la que “están en juego la realización de los deseos de los dos”.
“Las marcas les venden a ambos: al chico que es el que pide y al padre que es quien resuelve”, explica García, aunque en los artículos didácticos “se apunta más al adulto”.
Loizeau dice que apuntan a que sean “las chicas las que les pidan a sus madres ir a comprar la ropa al Barbie Store, pero también a que la propuesta sea atractiva para las madres”, y explica que “acá las chicas pueden sentirse adultas por un momento, elegir su ropa, peinarse, tomar el té o jugar en la casa de Barbie. Ofrecemos una experiencia real y diferenciada de compra. No es sólo un lugar de compras sino también un lugar de paseo, en donde las personas invierten entre 30 y 90 minutos promedio”.
Datos clave
Desde la Cámara del Juguete, García explica que “al descender el índice de natalidad y bajar la edad tope del usuario del juguete (antes 14 años, ahora 10) se achican las posibilidades y para destacarse hay que imponer novedades, nuevos diseños y apuntar a los juguetes más tecnológicos”.
El presidente de CAIByN señala que “se están realizando productos más diferenciados, con mayor valor agregado y en cantidades menores para poder perdurar en un mercado que tiende a la importación”.
“Por el grado de sofisticación que tiene el consumidor –sostiene Loizeau– cada vez será más importante el marketing de experiencias. Los chicos ya no se conforman con cualquier cosa, son críticos y tienen con qué serlo. La oferta necesita evolucionar con ellos. Los servicios y productos que están dentro de su radar necesitan reinventarse constantemente porque los chicos son muy infieles a las marcas y pueden pasar de una a otra en segundos”. Y dice que “cada vez es más fuerte la inserción de la tecnología en edades más tempranas. Un celular para chicos de 12 a 15 años parecía imposible 3 ó 4 años atrás. Hoy basta con ir a una escuela y ver que 60 ó 70% de los chicos (sin importar el nivel socioeconómico) lo tienen”.
En Planetario observan que “se viene prestando más atención a la infancia” y que “expandirse hacia los más pequeños es la forma de ampliar el mercado, que también los escucha y busca vender”.
Constanza Cilley afirma que “el estudio de TNS marca que la preservación del medioambiente es un tema cada vez más relevante para las empresas en busca de nuevas formas de atraer a la generación más joven. Y lo más importante –concluye–, cuando los niños de hoy sean adultos, las elecciones ecológicas se convertirán en un driver de consumo clave”.
