Por Patricio Cavalli
Verónica Rosales.
Existe la posibilidad, remota pero real, de que en algún momento el Titanic colisione nuevamente contra un iceberg. Es difícil, pero podría ocurrir que un grupo de científicos reflote el paquebote de su tumba de agua, lo refaccione, lo dote de la más moderna tecnología, comercialicen el viaje, y lo hagan a la mar.
Podría ser, que en su sed de revancha, el sucesor del capitán Smith decida que esta vez, sí, el buque rompa un récord de velocidad. Y que en ese intento, ciego a los GPS, boyas y alertas meteorológicos, el viaje termine nuevamente con la nave “estrolándose” contra una montaña flotante de hielo.
–¿Pero cómo? –diremos azorados minutos después, cuando nos enteremos en la TV, Web, SMS y feeds de RSS– ¿No aprendieron la lección de la primera vez? ¿No vieron venir esto?
Aprender la lección
Pero no. Hay empresas –la White Star Line imaginaria de este caso– y cientos de otras que no parecen querer o poder aprender a navegar los nuevos mares y océanos que les toca surcar.
El mare magnum de la digitalización es uno de ellos. Y en el proceso de recorrerlo reuniendo argonautas, cartógrafos y pilotos de tormenta es que Mercado ha encontrado la armada digital de Nestlé.
Con una cartera de marcas que incluye campeones marcarios como Nescafé, Dog Chow, Shimmy, Nestum, Nesquik, Casancrem, Garoto, Maggi y Nido, la empresa comienza a transformarse en una de las palancas del cambio digital.
Según Verónica Rosales, Commercial Communication Group Manager de la empresa, la estrategia de Nestlé con respecto a los medios digitales tiene mucho que ver con la posibilidad de explotar sus capacidades emergentes. “Nestlé tiene públicos diferentes y objetivos particulares para cada categoría. Por eso, la participación de los medios digitales en los procesos de compra, y las estrategias son diferentes en cada caso. Es muy importante tener claro cómo utiliza la gente estos medios, para poder darle el mejor uso en términos de eficiencia. Por otro lado, después de varios años de ejercicio en la Web, ya contamos con una historia y experiencia que nos ayudan a elevar el nivel de eficiencia de las acciones que realizamos. De todos modos, como todo lo nuevo, para sacarle el mejor provecho hay que probar y crecer, en gran parte con base en la propia experiencia”.
Una experiencia que se ha ido construyendo palmo a palmo, aprendiendo con y del paso del tiempo. En ese sentido, explica, Nestlé considera que el uso de las comunicaciones online tiene un gran potencial de desarrollo. “Tengamos en cuenta que la penetración actual de Internet es de 41%. Este porcentaje es aún mayor en niños y adolescentes; así fuimos uno los precursores en el uso de la Web en la categoría de alimentos. Cuando muchas empresas comenzaban a desarrollar sus sitios, ya estábamos en lo que podría llamarse la segunda ola. Un ejemplo de esto es el programa de fidelización vía Web que ya cuenta con al menos siete años de historia y muy buenos índices de retención”.
Escuchar y seguir al consumidor
No se trata únicamente de instalar el uso de estos medios, sino de acompañar los movimientos de los consumidores. Si bien las cifras y porcentajes de uso permanecen confidenciales, Rosales enfatiza su gravitación. “Su importancia es y será muy alta, debido a que su utilización será cada vez más intensiva. Entendemos que debemos acompañar a nuestros consumidores respecto a sus usos y costumbres y no al revés”.
¿Cuáles son, entonces, los principales desarrollos de la empresa con respecto a los medios digitales?
“Casi todas las marcas cuentan con sitios que nos dieron muy buenos resultados con los consumidores. Además, hemos ganado algunos premios que nos sirvieron para seguir pensando que estamos en el buen camino”, dice.
Entre sus principales desarrollos destaca el site corporativo, (www.nestle.com.ar), con una oferta de posibilidades para los consumidores con respecto a la alimentación, la cocina, e información útil para los usuarios. “Tratamos de tener un enfoque en el que, más allá de la información que éste debe brindar, se ofrezcan otros beneficios, para generar además una relación más estratégica y estrecha con los consumidores, siempre transmitiendo los valores de la compañía y de la marca”, explica.
El aprovechamiento de los medios también tiene aplicaciones tácticas, dentro de la comunicación de cada marca: “Para Nesquik se desarrollan, desde hace más de cuatro años, juegos temáticos de gran complejidad y hasta en 3D; para Frigor, un programa e-CRM para chicos, cuyo centro es un juego en 3D que se publica en diferentes etapas. Todos los años comunicamos la promo “Back to school” con el conejo “Quicky” en sites afines, como las webs de los canales de cable. El objetivo es redireccionar tráfico a nuestra página y que los chicos participen de la promoción. En Frigor, se desarrolló para Sin Parar una Web 2.0 enfocada en el target de adolescentes, cuyo eje es la sección “Mercado de Planes”: un espacio para compartir encuentros o planes. Alguien tiene un plan para ofrecer y lo publica para que otros usuarios lo consideren. Tiene una mecánica similar a la de los sites de compra y venta online; los jóvenes interactúan ofreciendo, votando y comentando sus planes. También la utilizamos como una herramienta de participación al momento de implementar promociones de la marca”.
La web de Sin Parar funciona en un doble sentido: le da a la marca cercanía con sus clientes; pero además permite una acción “ciber-etnográfica”. Una mirada a este interesante y para nosotros –viejos inmigrantes digitales– esquivo mundo, muestra usos y costumbres de los nativos. “Lo menos es salir a bailar con amigos, conocer a un chico, salir con él del boliche y que te esté esperando tu papá para llevarte a casa”, dice una joven Mari. Y Vitorio le responde: “…si la verdad que habrá sido feo… pero lo peor es que te enganchen infraganti en tu casa, con una chica… haciendo lo que no tenia que hacer ahí… y bueno casi me mata mi viejo… yo me re quería matar… la piba no la vi mas, no en mi vida pero no la vi, hasta después de 3 años… ahora es mi novia!! besos… este es mi mail por si querés hablar: miternero_mamon@hotmail.com”.
Así hablan, así sienten, así piensan los consumidores del futuro. El juego es adaptarse, no tratar de cambiarlos.
SEO y SEM
De todas formas, no es solamente la Web el mecanismo digital en el que se apoyan: “En acciones promocionales utilizamos mucho el mobile marketing debido a su penetración y porque, a diferencia de la Web, el consumidor cuenta con ese medio en la misma acción de compra. También la utilizamos muchísimo en acciones promocionales o de awareness y nos sirve muchísimo para programas a largo plazo. Pero el que nos permite lograr mejor cobertura es el celular, por su practicidad para la interacción simple. Sin embargo, todavía presenta limitaciones respecto de su utilización como medio de comunicación.”
Hay más. La otra pata del circuito es hacer que quien busque la marca “Nestlé” en la Web, alguna de sus marcas, o los productos que a ellas incumben siempre caiga en uno de sus sites. “Más allá de desarrollos particulares, siempre se procura que todos los sites permanentes tengan un trabajo de optimización para buscadores, con el objetivo de mejorar la búsqueda de los usuarios y el acceso, más allá del ingreso directo de los usuarios que ya los conocen”, dice Rosales.
Una simple prueba en Google demuestra que la búsqueda de la palabra Nestlé recibe tres de los cuatro primeros impulsos a webs de la empresa, el cuarto a su link en Wikipedia, y recién el quinto a un desafortunado incidente que tuvo lugar en su sede corporativa de Olivos.
Rosales establece además las diferencias de uso de cada medio: “Como medio de comunicación, las campañas en Web nos dieron muy buenos resultados, mientras que los sitios de nuestras marcas, como medios propios, nos ayudaron mucho a dar espacios de participación y relación con nuestros consumidores”.
Estrategia y táctica digital
Mirando hacia el futuro de la interacción de las marcas y los consumidores, Rosales anticipa un crecimiento de las tendencias actuales, pero no la aparición de elementos nuevos.
“De acuerdo a la CACEM, en la Argentina, aproximadamente 3% de los usuarios de Internet produce o genera contenidos. Desde su lanzamiento en 2005, el principal site de videos digitales online no paró de crecer. Si hablamos de videos, este “monstruo” se lleva aproximadamente 60% de las visitas que representa seis millones de videos, de los cuales aproximadamente 2% son argentinos. Creemos que la tendencia de los usuarios a generar y subir contenido a la Web (prosumidores) seguirá creciendo. Está tomando nuevos rumbos, y los contenidos están migrando de los editoriales hacia los auténticos y genuinos. El otro medio que tiene grandes proyecciones de crecimiento es los dispositivos móviles. Nuestro país cuenta con alta penetración, llegando casi a 98%”.
De todas formas, de la alta penetración de elementos lúdicos en sus webs y acciones online se desprende una atracción por la corriente publicitaria digital que más interés ha obtenido en los últimos dos años: el advergaming. “Actualmente, estamos analizando este mundo –dice Rosales–. Éste, gracias a la capacidad de conexión de las consolas de los juegos, está abriendo nuevas formas y espacios para la participación de las marcas”.
La marca en su mundo
Y no podría ser de otra manera. Adentrarse en el mundo de los consumidores jóvenes (niños, preadolescentes y adolescentes) implica seguir con fuerte interés sus usos y costumbres.
Las ventas de consolas Wii y Xbox se agotaron; y los especialistas comienzan a comparar las ventas de juegos de video con los grandes blockbusters de Hollywood.
Quienes manejan el portfolio de marcas Nestlé aciertan en hacer lo que muchas debieran: estudiar qué “les copa” (en preadolescente también se dice “les cabe”) a los miembros de su público objetivo, y hacer el intento de acercárseles.
Escuchar al consumidor y adaptarse parece ser la clave del asunto, como siempre. Pero como siempre también, es bueno refrescar el concepto. M
P.C. | pcavalli@mercado.com.ar
