La TV reina e Internet comienza a ser realidad

Por Javier Rodríguez Petersen

Ilustración: Agustín Gomila

Los cambios acelerados que vive la sociedad implican también cambios en el modo en el que se consumen los medios. Los clientes de las marcas modifican sus costumbres. Y las marcas modifican la forma en la que buscan convencerlos de que las adopten o les sigan siendo fieles, reestructuran su “mix de medios” y reorientan su inversión en publicidad. Por lo menos parcialmente.
La encuesta que por segundo año realizó datosclaros para Mercado sobre las tendencias publicitarias en la Argentina ratifica a Internet como el medio al que las compañías le atribuyen un mayor potencial. Pero también confirma que, al menos por ahora, la televisión sigue siendo la elegida por impacto y recordación. A los publicitarios que contratan en el país, las marcas los prefieren con respecto a los de Brasil, México y España, pero también creen que los británicos y estadounidenses son mejores.
El relevamiento de la consultora da cuenta de “cambios en el perfil del consumidor, que es cada día más interactivo en el vínculo con las marcas”. En ese marco, señala que “comunicación-interacción se posicionan como un par necesario para pensar una estrategia de marketing acorde a los nuevos tiempos”. En un contexto en el que “la vivencia impacta más que las imágenes y las palabras”, resulta clave guardarle un “rol protagónico” al consumidor. La interacción con el consumidor que establecen las marcas en la Argentina ha sido mejor evaluada por los consultados este año que durante 2007.
Para el informe, datosclaros entrevistó en marzo, online y por teléfono, a 184 responsables de marketing y planeamiento de medios de empresas medianas y grandes. La muestra se dividió en partes iguales entre hombres y mujeres; 21% de los consultados tenía hasta 29 años; 54%, entre 30 y 39; 16%, entre 40 y 49; y 9%, 50 o más. En cuanto a la rama de actividad de las empresas, 53% eran de servicios; 33%, de industria; y 14% de otros rubros.

Más inversión
A principios de 2007, 15% de los entrevistados pensaba incrementar su presupuesto publicitario en por lo menos 20%, y otro 33% preveía aumentarlo pero en menor medida. El informe de la Asociación Argentina de Publicidad (AAAP) sobre la inversión en publicidad del año pasado confirma que el gasto efectivo aumentó 19,02% hasta $6.348,8 millones, concentrados en medios tradicionales como la TV abierta y los diarios (sobre todo los nacionales impresos en Capital Federal). El crecimiento de 2006 a 2007 fue menor al de 2005 a 2006, pese a la inflación real creciente y, según señala la propia AAAP, a un aumento interanual superior de las tarifas.
Este año, uno de cada cuatro consultados (26%) prevé que su empresa gastará por lo menos 20% más que el año pasado en publicidad, aunque son pocos menos que en 2007 los que planean inversiones iguales o menos de 20% mayores que el año pasado y casi uno de cada 10 prevé reducir su presupuesto publicitario. Paralelamente, se dio un fuerte descenso de la incertidumbre: el “no sabe” cayó de 13 a 5%.
Los que planean invertir este año más dinero en publicidad que el año pasado se dividen en partes casi iguales entre los que piensan hacerlo como resultado de un aumento de tarifas (36%), los que planifican un cambio estratégico en el mix de medios (31%) y los que sencillamente piensan aumentar la cantidad de pautas publicitarias (27%).

Digitales versus analógicos
El hecho de que casi un tercio de las empresas que están pensando aumentar su presupuesto lo haga para encarar una nueva estrategia de medios vuelve a confirmar la percepción de que se están registrando cambios en las tendencias de uso y consumo de la publicidad. Más allá de que es lógico prejuzgar que las modificaciones en la explotación impulsan otros en la recepción y viceversa, en la investigación de datosclaros, casi la mitad de la muestra (43%) atribuyó los cambios al uso de los medios publicitarios, mientras que el resto se dividió en partes similares entre adjudicarlos a las transformaciones en los hábitos de consumo (28%) y la proliferación de nuevos medios publicitarios (23%).
De todos modos, 82% consideró que hay nuevos medios que tendrán una mayor incidencia publicitaria en el mediano plazo, frente a 17% que dijo que no. También fueron 8 de cada 10 los que mencionaron a Internet como uno de los nuevos medios que tendrán mayor impacto en el futuro, mientras que la mitad (39,5%, era una pregunta de respuesta múltiple) nombró los celulares y el mobile marketing. Ya el año pasado Internet había “ganado” esta competencia puntual, pero este año lo hizo con una ventaja 15 puntos porcentuales más amplia.
Ante la consulta de cuáles serán los medios tradicionales más perjudicados por el “desvío” de inversión publicitaria hacia nuevas tecnologías, los diarios y revistas, la TV y el cine volvieron a ocupar el podio. Pero los dos primeros lo hicieron con muchos más votos que el año pasado: esta vez, 45% mencionó los medios impresos (frente a 36% de 2007) y 23% la televisión (frente a 18%).

La TV no se rinde
Los tres candidatos a perjudicados son los mismos que el año pasado. Sin embargo, y aun antes de analizar las fortalezas de algunos canales de comunicación, vale la pena revisar las cifras de 2007 de la AAAP: la televisión abierta no sólo se quedó con 35,06% de la torta publicitaria ($2.225,9 millones) sino que, incluso, aumentó su participación (aunque en apenas 0,07 puntos porcentuales). Por otro lado, esas mismas cifras también muestran la pérdida de participación de los diarios y revistas (pasaron de 37,33 a 34,81%) y del cine (de 1,23 a 1,19%).
Quizás la performance de la TV se pueda explicar por los atributos que los propios anunciantes ven en ese medio: siete de cada 10 lo consideraron el más eficiente para lograr una mayor penetración en el mercado y 45% lo eligió como el mejor, tanto para lograr retornos a corto plazo como para generar top of mind y recordación de marca.

Caminos alternativos
Las acciones de posicionamiento de marca hace rato incorporaron nuevas experiencias. Y, aquí, son los canales alternativos los que tienen preeminencia: los nuevos medios y promociones son los más elegidos para el desarrollo de acciones de marketing de experiencia (38%).
Entre los nuevos medios y formas de comunicación, al que mayor efectividad se le atribuye es al canal privado de comunicación en lugares de alto tráfico (52%). Lo siguen el marketing viral (40%), el contenido generado por el usuario en Internet y otras plataformas tecnológicas (36%), las técnicas de marketing de proximidad y en celulares (34%) y los eventos que mezclan publicidad con entretenimiento, el advertainment (32%).

El poder de la red
Internet es considerado el medio más eficiente para interactuar con el consumidor (62%), por delante de los nuevos medios y promociones (16%) con una ventaja que se acentuó del año pasado a este en 20 puntos porcentuales. La red de redes también es la más elegida para generar bases de datos relacionales (70%), otra vez por delante de los nuevos medios y promociones (13%). Además, Internet es el segundo medio más mencionado en cuanto a penetración en el mercado, consecución de retornos a corto plazo, generación de top of mind y recordación de marca y desarrollo de marketing de experiencia.
La penetración cada vez mayor de Internet también le hizo a este ya no tan nuevo medio ganar una buena cantidad de puntos en la mente de los anunciantes. Mientras el año pasado apenas uno de cada cuatro consideraba que se trataba de un canal publicitario que la mayoría de las veces resultaba efectivo, ese grupo creció a 45% en la nueva encuesta. Consecuentemente, se redujeron los porcentajes de quienes consideran que a veces sirve y otras no (de 64 a 47%) y de los que opinan que nunca o casi nunca es útil (de 11 a 7%).
Preguntados específicamente sobre qué piensa hacer su empresa este año con el presupuesto de publicidad online, la mitad de los entrevistados (51%) dijo que será mucho más alto (frente a 40% en 2007) y 31% dice que será igual que el año anterior. La porción de firmas que no hace, al menos por el momento, acciones en Internet se redujo en una tercera parte (de 13 a 9% de la muestra).
Confrontando las predicciones con los hechos, el último informe de la AAAP muestra que la inversión publicitaria en Internet volvió a crecer a una tasa elevada (43,72%) aunque su crecimiento en la participación de la torta de publicidad fue más lento, ya que creció una quinta parte (de 1,71 a 2,06%) cuando entre 2005 y 2006 se había duplicado.
En cuanto a los factores que podrían impulsar el crecimiento del presupuesto para campañas online, el resultado es casi idéntico al del año pasado. El más mencionado es que se siga masificando el uso de Internet (26%), y lo siguen que aparezcan formas más efectivas de medir el impacto (22%), que existan empresas confiables que ofrezcan estos servicios (15%), que se capacite a las empresas sobre las herramientas existentes (14%) y que los proveedores sean capaces de comunicar las ventajas del medio (13%).

Publicitarios locales a prueba
La creatividad es uno de los principales activos de cualquier agencia publicitaria. Quizás, junto con el posterior análisis de efectividad, sea el punto en el que más se fijan los clientes. En conjunto, los publicitarios argentinos obtuvieron buenas notas en la encuesta de datosclaros: 55% de los entrevistados los consideró muy buenos en creatividad, y otro 32% dijo que eran buenos.
Los clientes –que eso son las empresas de bienes y servicios para las agencias– también coincidieron en destacar la innovación tecnológica aplicada a los medios publicitarios (sumaron 79% los que dijeron que era buena o muy buena). Un nivel similar de coincidencia hubo en la apreciación de la efectividad de la tecnología en las campañas (72% la consideró buena o muy buena).
Mientras en los tres atributos anteriores la percepción fue casi idéntica a la de la misma encuesta de 2007, no ocurrió lo mismo en cuanto a la interacción con el consumidor: este año, dos de cada tres (67%) consideraron que es buena o muy buena, mientras que el año pasado los que tenían esa idea eran apenas más de la mitad (55%).
En la comparación con las creaciones publicitarias de otras partes del mundo, los consultados siguen pensando que las argentinas son mejores que las brasileñas, mexicanas y españolas y peores que las estadounidenses y británicas. Sin embargo, en ambos casos las diferencias entre los extremos se achicaron del año pasado a este.
Con respecto a Brasil, 44% de los encuestados sostuvo que la publicidad argentina es mejor o mucho mejor y apenas 9%, que es peor o mucho peor. Los números son similares en el partido con México: 45% vota por las locales y apenas 5% por las del país de los nachos con queso. La situación empieza a emparejarse con España, ya que el pico, con 32%, está en los que consideran que la calidad es similar en ambas orillas del Atlántico, aunque todavía 31% vota por las argentinas frente a 14% que se inclina por las ibéricas. Frente a Estados Unidos, la Argentina pierde con un voto de cada cuatro para sí y más de uno de cada tres (37%) para los estadounidenses. Y aunque son apenas menos los que prefieren la publicidad británica sobre la argentina (36%), son menos aún los que prefieren a los creativos locales sobre los del Reino Unido (apenas uno de cada diez).

Los rankings
Como el año pasado, la encuesta de datosclaros también indagó sobre las mejores campañas publicitarias del año pasado y las agencias y marcas más innovadoras. Las preguntas eran todas de respuesta espontánea (no se les proponían alternativas a los entrevistados) y múltiples (podían mencionar varios casos o marcas).
El listado de las mejores campañas lo lideraron, con un triple empate en 6,7%, CTI (también había terminado primera el año pasado), Personal y Banco Hipotecario (cuarta en 2007). Los siguieron Axe (6%), Nike (5,4%) y Banco Francés (5,3%).
En el ranking de campañas en Internet, el campeón fue Quilmes con su campaña viral por el Día del Amigo (10,6%), escoltado por “Nike corre” (también viral, 9,2%), Coca-Cola Light/Zero (4,2%), Mercado Libre (3,5%) y Google (2,8%). Fue muy alto el no sabe/no recuerda: 26,8% (de todos modos, muy inferior al del año pasado, cuando esta línea llegaba a 47,3%).
Como marcas más innovadoras (con una alta multiplicidad de respuesta: 2,57) fueron elegidas Coca-Cola (26,8%), Quilmes (24,2%), CTI (20,9%), Personal (17,6%) y Nike (16,3%). Todas estaban el año pasado, aunque en distintas posiciones, entre las elegidas como las cinco marcas más innovadoras, con la sola excepción de Nike que desplazó de este grupo a Movistar. Como en 2007, Unilever subiría al podio si se suman sus diferentes menciones (Axe, 14,4%; Unilever, 5,2%; y Dove, 4,6%).
En cuanto a innovación y creatividad de las agencias, las ganadoras –empatadas en 6,8%– fueron CraveroLanis y BBDO, seguidas por Di Paola y Asociados (6,5%), Nazca & Saatchi (6,1%) y Madre y Young & Rubican (4,8%, cada una).