Lucas Mentasti
Foto: Gabriel Reig
De 34% de adultos que podían recordar una marca en un programa de TV
en 1965; en 2000 sólo había 9%. Para 2010, estimamos que la publicidad
en televisión será sólo 35% de lo efectiva que era en 1990,
dijo Mentasti, en 2007, durante la conferencia sobre Brandemocracy
de la Cámara Argentina de Anunciantes.
Havas Digital, la empresa que dirige hoy, es la división digital del
grupo Havas Media. Su función es llevar adelante las estrategias e implementaciones
digitales de los clientes del grupo; incluyendo las comunicaciones en aparatos
móviles, con una división especial que se lanzará en 2008,
llamada Movext, cuya existencia los lectores de Mercado están
conociendo en exclusiva.
Y la aparición de Havas Digital tiene un porqué cuando se mira
al futuro de la actividad. No es una reacción, es un síntoma.
“Hace cuatro años el CEO mundial de Havas Media dijo: ‘Sabemos
que en cinco años el mix de medios pasa de 80% en TV a 50%; algo hay
que hacer, esto va a pasar. Y está pasando, lo vemos en varios aspectos.
La gente ve menos televisión y se vuelca menos a los contenidos tradicionales.
Esto se da principalmente por la proliferación de medios; hay cada vez
más cosas para ver y en cada vez más medios. La gente está
haciendo dos cosas: durmiendo menos y perdiendo menos tiempo; no hay tanto tiempo
libre porque siempre hay un medio cerca para ver o hacer algo”.
En su monitoreo cotidiano del nuevo medio, Mentasti tiene el recuerdo de un
análisis hecho para Coca-Cola en dormitorios de adolescentes, posiblemente
uno de los segmentos testigo más importantes a la hora de investigar
y detectar cambios. Tienen un televisor en el fondo del cuarto, sí, a
veces prendido; pero su atención está centrada en la computadora.
Dispersión mediática
El MSN no está de fondo en ese escenario, explica. “Lo que vemos
es la simultaneidad de consumo de medios. Hay muchos medios que están
de fondo, y uno que es protagonista. El teléfono o el chat se llevan
la atención principal, porque si no se pierde concentración”.
El relato de Mentasti coincide con lo que muchos neurólogos y psiquiatras
están estudiando en el campo de las neurociencias. Los jóvenes
y niños tienen cada vez más capacidad de atender varios medios
a la vez. Sus espacios de tiempo concentrados en ellos son, en contraparte,
cada vez más cortos.
¿Están entonces los medios digitales eliminando los otros medios?
No, pero los están mandando al segundo plano, explica. Lo que las personas
hacen con la computadora es mucho de lo que antes hacían con otros mecanismos:
hablar; informarse; trabajar. Los jóvenes –o sea, el futuro–
lo utilizan además para encontrarse, conocerse, relacionarse; pero también
para mostrarse y ver a los demás.
El viejo dicho de “uno no sabe lo que tiene hasta que lo pierde”,
puede ser un buen mecanismo para entender el impacto del medio digital. Según
Mentasti, sólo basta preguntarse cómo sería cada cosa que
se hace gracias a la Web o al medio digital, sin ese medio. ¿Cómo
es trabajar sin MSN, sin Google?
Cualquiera que viva en la Argentina y soporte el servicio de los operadores
de Internet locales, puede responder la pregunta capital, que él le hace
a sus clientes día a día: ¿Cómo era la vida sin
Internet?
Conexión sin fin
La pregunta es válida, sobre todo para las marcas.
Al estar todo el tiempo conectado –vía celular, mail,
SMS, Blackberry–, también se está todo el tiempo en contacto
y compartiendo sus experiencias con marcas, explica. “Antes una persona
tenía un problema con una marca y lo comentaba en su círculo cercano.
Hoy, una simple cola que se hace demasiado larga puede comentarse a millones.
Y esa cola que se hace larga se comenta en un SMS, en el momento”.
¿Un ejemplo? Los millones de SMS que circularon alertando sobre irregularidades
en las mesas de votación de las pasadas elecciones nacionales. No hubo
denuncias formales, o procedimientos. Fueron los SMS, llamados, y mails
de los ciudadanos enviados entre sí y a blogs, medios online,
canales de TV y radios los que movilizaron a personas, fiscales de partidos
políticos y periodistas.
En esta sociedad intolerante con la pérdida de tiempo y armada hasta
los dientes con herramientas de comunicación de impacto inmediato, se
mueven las marcas.
Sin medir, sin responsables
En ese sentido es que Mentasti ve con preocupación la falta de visión
de muchas de ellas, y de muchos anunciantes. “El marketing está
cambiando mucho más rápido de lo que cambiaba antes. Y no están
viendo los cambios. ¿Cuánto es el esfuerzo que se está
poniendo al online versus el offline; cuánto invierten
hoy por ejemplo las automotrices en su página web y cuánto
en su comercial de TV?
¿Cómo se compra un auto; en base a un comercial de televisión,
o en función de lo que se ve en la Web antes de ir a la concesionaria?
Ahí está la clave.
Detrás del problema, Mentasti ve un problema generacional. “Las
cosas mas interesantes vienen de los gerentes de marketing que tienen hijos
jóvenes”.
Pero el interés por el futuro es poco, dice. “Los medios interactivos
no son una preocupación para los altos directivos”. ¿Cuál
es la razón? “En un país que viene creciendo a 8% anual,
todo el mundo cumple con el presupuesto. Y no hay mucha preocupación
por ser más eficientes. El marketing en la Argentina no se mide; y no
hay demasiada preocupación por medirlo. No es sólo Internet lo
que está subinvertido, sino el research. Se mide, pero no se
busca saber en forma constante. Y eso pasa porque Marketing no está exigido
hoy; los CFO de las compañías no le exigen resultados a Marketing”.
En ese escenario, las marcas y el management tienen que aprender, explica.
“Todavía con los medios tradicionales las marcas pueden andar.
Pero si entra una marca fuerte en lo online, ¿cómo les
iría?”. La otra parte es definir cuánto tiempo quieren las
marcas que las personas pasen con sus marcas.
Su posición como director del capítulo digital de Amdia le da
el pie. “Esto se viene, inviertan; y aprendan”, le dice a agencias
y centrales. No todas están preparadas, dice, de hecho la mayoría
no lo está.
Es una cuestión de vida o muerte. “Estamos tomando hoy los lugares
que nos están dejando libres muchas agencias. Veo que los departamentos
digitales de las agencias están atrasados, lentos, en el rincón.
Es el lugar de penitencia; o el de ‘alguna vez vas a pasar a ATL’.
Y eso nos da lugar a los que estamos apasionados con la tecnología”.
Queda claro que los santos vienen marchando, desde la zona de Plaza Lavalle.
pcavalli@mercado.com.ar
