Strategy+business, un sitio de Booz Allen Hamilton especializado en
management y marketing indaga continuamente, buscando señales,
en sectores como autos, servicios financieros, productos de uso final, combustibles,
energía, salud o tecnología de punta. En general, las tendencias
más significativas de un sector tienden a interactuar con las de otros.
Por ejemplo, en este momento la crisis crediticia estadounidense desborda sobre
otras economías occidentales. Por su parte, asoma una tendencia a revalidar
las tecnologías de la información (TI), con posibilidades de surtir
efectos macroeconómicos benignos. En esos planos, pues, Booz Allen Hamilton
detecta ocho factores críticos para 2008 y más allá. Algunos
todavía no son evidentes y su relevancia se basa, esencialmente, en que
muchos líderes están pasándolas por alto.
1. Burbujas más frecuentes
Si bien el desinfle inmobiliario puede llegar a 2009, queda en el mundo industrial
y petrolero un exceso de capitales que requiere destinos. Pero varias de las
mejores plazas parecen de pronto inciertas. Entretanto, otra burbuja se gesta
en las tarjetas de crédito. Al mismo tiempo, la deuda personal no titulizada
supera las posibilidades de repago asociadas a salarios y empleo, particularmente
por la eliminación de horas extras en muchos sectores.
Las economías en desarrollo del grupo BRIC (Brasil, Rusia, India, China)
y afines seguirán expandiéndose, pero a ritmo incierto. La competencia
de empresas originadas en esos países continuará este año
presionando. Basta una muestra: la india Tata Motors presentó en febrero
el Lak, un coche de US$ 2.500. Por otro lado, nadie sabe hasta qué punto
cederá el dólar.
Según Booz Allen Hamilton, el resultado de estos factores serán
burbujas más frecuentes e intensas. Pero ¿qué es una burbuja?
Simple: una coyuntura donde los precios de cierto activo suben a mayor velocidad
que el efectivo disponible. Por tanto, a medida como se pinche una, los capitales
especulativos irán a otras.
Agachar la cabeza y aguardar el chubasco casi nunca es una estrategia plausible.
Lo es, sí, estructurar carteras internacionales bien equilibradas y gestionadas.
Algunos grupos financieros, como HSBC, ya desarrollan managers globales,
capaces de moverse en varias regiones y dispuestos a sacrificar “lujos”como
una familia. Por lo común, los ejecutivos exaltan la internacionalización,
sin llevarla a cabo. Ahora, deberán aceptarla como clave de gestión,
aunque al principio sea arduo.
2. Costos de energía y combustibles
Esta área vive sacudidas desde octubre de 2006 y existe un creciente
consenso: el “mix” de combustibles cambiará hasta
cierto punto. Así, el carbón debe excluirse –genera monóxido–,
excepto en China y durante un lapso. Por el contrario, vuelve la energía
nuclear, pues los combustibles no fósiles y renovables plantean incertidumbres
sobre su viabilidad (salvo la hidroelectricidad). Por tanto, el gas natural
sobrevivirá como combustible fósil a falta de opciones limpias.
Estratégicamente, la tendencia básica más relevante no
implica algo específico, sino opciones ambiguas. Esto afectará
los negocios, pues la proliferación de fuentes presupone mayor complejidad
y costos. Igual que cuando una firma se expande a otros mercados, las opciones
varían por sector y área. La flexibilidad es una clave, pero tiene
sus límites.
3. Riesgo participativo
Entidades financieras y aseguradores afrontan contextos más inestables
y deberán repensar la gestión de riesgos. Según Booz Allen
Hamilton, sus clientes tendrán que compartir responsabilidades en cuanto
a limitar riesgos, no ya sólo cubrirse contra ellos.
Las aseguradoras médicas –hoy con severos problemas en Estados
Unidos–, en especial, deben replantear la relación entre costos,
cobertura y actitud de los beneficiarios. Verbigracia, ¿quién
impondrá al público mejores prácticas en salud? La pregunta
sigue en el aire, en parte porque los servicios médicos no son un rubro
de consumo.
4. Procuración estratégica
Este año, el abastecimiento de máquinas, componentes, materiales
y servicios adquirirá más relevancia que nunca. Esta tendencia
deriva de la escasez y –según afirman expertos de BAH–, por
primera vez desde la Segunda Guerra Mundial faltarán simultáneamente
acero, aluminio, minerales críticos, cobre, etc. En general, el fenómeno
responderá a la demanda del grupo BRIC y otras economías en desarrollo.
5. Tres diferenciadores
Son subtendencias que datan de años anteriores. La primera se
traduce en presión de costos, en tanto la competencia global se acentúa
y la expansión de mercados promueve fusiones y adquisiciones, pese a
la presente crisis de compras apalancadas.
En segundo lugar, cada vez es más difícil reducir costos. La tercerización
ya no es una panacea para reducir costos en mano de obra, pues va convirtiéndose
en fuente de mejores recursos humanos. Por supuesto, más caros.
Ligada a la anterior, la tercera subtendencia es el déficit
de oferta laboral. En los últimos años, la escasez de trabajadores
calificados ha empezado a perturbar o encarecer operaciones en energía,
transportes e industria. En economías tan densamente pobladas como China
e India, las empresas necesitan personal formado. Mientras tanto, la generación
surgida desde 1980 transforma en normales atributos antes excepcionales: familiaridad
con Internet y sus tecnologías, diversidad étnica o sexual, informalidad.
6. Tecnologías ecológicas
A fines de los años 90, cuando no se sabía bien cómo aprestar
las computadoras al cambio de fecha, a un año de empezar el siglo 21,
todo el mundo rediseñaba tecnologías y la fiebre se llamaba “Y2K”.
Ahora, los riesgos climáticos plantean a entes multilaterales, Gobiernos
y empresas el “desafío invernadero”.
En los años venideros, eso promoverá una ola de innovaciones y
efectos insospechados, algo que puede ocurrir ya en 2008. Ello no significa
que las ideas convencionales sobre las ventajas de futuras tecnologías
limpias sean correctas. Pero, sea como fuere, cambiarán las prioridades
de inversión.
7. Renace la TI
Pese a predicarse la necesidad de menores gastos en TI, va resurgiendo el interés
en su papel revitalizador de negocios. Tecnócratas y ejecutivos rescatan
las funciones estratégicas, más allá de lo estructural.
Por supuesto, en algunos sentidos la ley de Moore sigue vigente y crece la potencia
de las computadoras por cada dólar invertido en ellas. Lo mismo vale
para la ola de adelantos asociada a Web 2.0, que permite aplicaciones
más refinadas y coparticipación activa.
8. Marketing digital, un imperativo
Durante 2007, las investigaciones de Booz Allen Hamilton confirmaron que el
juego ha cambiado. Nuevos medios modifican la cultura y el valor estratégico
del marketing, que se hace imperativo.
Al respecto, Christopher Vollmer –vicepresidente de la consultora–
sostiene que “se inicia una fase digital centrada en el usuario. Las formas
tradicionales en marketing de bienes y servicios ya no sirven. Las antiguas
relaciones excluyentes entre marketineros, agencias de publicidad y
medios atraviesan un proceso de reconfiguración”. Para los primeros,
la gran oportunidad apareció en 2006. Se identifica con nuevos parámetros,
con base en la riqueza de datos sobre las actividades del cliente en línea
y en los nuevos medios”.