Las tecnologías rara vez generan valor por sí solas. Lo que suele
ocurrir –opinan James Manyika, Roger Roberts y Kara L. Sprague en un informe
para la firma consultora McKinsey– es que las empresas crean riqueza al
aprovechar la tecnología para crear nuevas formas de hacer negocios.
El grupo identificó, con su trabajo de investigación, ocho tendencias
derivadas de la tecnología que cambiarán los negocios y las economías
de los próximos años.
1. Creación compartida
Internet y las tecnologías relacionadas abren a las empresas nuevas maneras
de aprovechar el talento innovador que trabaja fuera de la compañía.
En varios sectores de la actividad comercial las empresas involucran a clientes,
proveedores, especialistas y contratistas independientes en la creación
de nuevos productos. Esa gente hace su aporte mientras la empresa retiene el
control final del proceso de innovación. A eso se le llama “creación
compartida”, que consiste en tercerizar innovación en socios que
trabajan conectándose mediante redes. Es una forma de reducir costos
y llevar más pronto nuevos productos al mercado.
Los productos de información ya están maduros para este tipo de
innovación descentralizada; el sistema operativo Linux, por ejemplo,
fue desarrollado en Internet por una red de especialistas. Pero las empresas
también pueden crear productos físicos en esta forma. Loncin,
un importante fabricante chino de motocicletas, fija los grandes lineamientos
de las especificaciones para sus productos y luego deja que sus proveedores
trabajen en colaboración para diseñar los componentes, asegurarse
de que todo encaje y reducir costos.
2. Consumidores como innovadores
Los consumidores también pueden crear en colaboración (co-crear)
con las empresas. Un ejemplo de servicio o producto creado por sus mismos usuarios
es la enciclopedia online Wikipedia. Puede haber co-creación
entre empresa y asociados y también entre empresa y clientes. Y entre
ellas hay diferencias en la naturaleza y alcance de las interacciones, la economía
de hacerlas funcionar y los desafíos de manejo.
A medida que Internet evolucionaba –evolución instigada por las
nuevas tecnologías Web 2.0– se fue convirtiendo en una
plataforma cada vez más útil para la interacción, comunicación
y participación de la gente. Hoy los consumidores buscan encontrarse
en la Web con otras personas y organizaciones de todo tipo. Las empresas
pueden aprovechar esta oportunidad para relacionarse con sus clientes en beneficio
propio.
3. Aprovechar el talento disperso
Las tecnologías de Internet facilitan y abaratan cada vez más
el proceso de integrar y coordinar el trabajo de personas que están fuera
de la empresa; y cada vez es más evidente para los gerentes que ese recurso
les abre infinidad de puertas al talento disponible en el mundo.
A medida que aumenta la complejidad de las interacciones en la Web
y que aparecen nuevas herramientas para trabajar conjuntamente y comunicarse,
las empresas se ven en condiciones de tercerizar los aspectos especializados
de su trabajo sin por ello perder coherencia organizacional. Así como
la tecnología permite descentralizar la innovación usando redes
de clientes, también permite delegar trabajo en especialistas o en redes
de talento.
4. Más valor de las interacciones
Hace ya tiempo que las empresas automatizan y tercerizan sus “actividades
transformacionales”, o sea, las de producción o manufactura; y
también el trabajo administrativo básico, o “actividades
transaccionales”. En consecuencia, lo que va quedando para los trabajadores
en las economías desarrolladas son tareas que implican conversaciones,
conocimiento y buen criterio: son las llamadas “interacciones tácitas”.
Para 2015 se calcula que el empleo con base en esas interacciones representará
alrededor de 44% del total de empleos en Estados Unidos (actualmente, 40%).
La aplicación de tecnología ha reducido las diferencias entre
la productividad de los “empleados transformacionales y transaccionales”,
pero persisten enormes inconsistencias en la productividad de las valiosas interacciones
“tácitas”.
5. Aumentar la automatización
Empresas, Gobiernos y otras organizaciones han instalado sistemas para automatizar
tareas y procesos: tecnologías de predicción y cadena de suministro;
sistemas para planificación de recursos, manejo de relaciones con los
clientes y recursos humanos; bases de datos de productos y clientes; y también
páginas web. Ahora esos sistemas se interconectan mediante estándares
comunes para intercambiar datos y representar procesos de negocios en bits
y bytes. Y además, esa información puede combinarse en
infinidad de formas para automatizar todo tipo de actividades, desde manejo
del inventario hasta servicio al cliente.
6. Desagregar la producción
La tecnología ayuda a las empresas a utilizar sus activos fijos con mayor
eficiencia permitiéndoles descomponer sistemas monolíticos en
sus componentes reutilizables, o medir lo que cuesta usar cada uno ellos y facturar
por ese uso aumentando la eficiencia. A esto se le llama desagregación.
Las tecnologías de comunicaciones e información manejan rastreo
y medición, dos actividades fundamentales para los nuevos modelos de
trabajo pues permiten hacer buena asignación de recursos y capacidad
para planificar.
La producción desagregada funciona también en el mundo físico.
Hoy se puede comprar tiempo fraccionado en un avión, en un auto deportivo
de lujo o incluso para fabricar carteras de diseño.
7. Más tecnología a nivel gerencial
Así como Internet y las herramientas de productividad amplían
las posibilidades de los trabajadores frente a una PC, la tecnología
está ayudando a los gerentes a aprovechar todavía mayores cantidades
de datos para tomar decisiones más inteligentes y desarrollar el conocimiento
que crea ventajas competitivas y nuevos modelos de negocios. Los principales
actores están aprovechando esta explosión de información
con un diverso conjunto de técnicas de management.
La cantidad de información y la capacidad del gerente para utilizarla
han aumentado explosivamente no sólo para los procesos internos sino
también para la relación con los clientes. Cuanto más sepa
una empresa sobre sus clientes, mejor colocada estará para crearles ofertas
interesantes, para enviarles mensajes que consigan respuestas y para apreciar
el valor encerrado en una oferta. El santo grial del conocimiento del cliente
–más segmentación, experimentación barata, y customización
masiva– se torna cada vez más accesible mediante innovaciones tecnológicas
en recolección de datos, procesamiento y manufactura.
8. Negocios con la información
Los bancos de datos que se acumulan en los sistemas de las grandes organizaciones
o que se van recogiendo en muchos puntos diferentes de la Web, conforman
la materia prima para nuevas oportunidades de negocios con base en información.
Entre lo que los economistas llaman las imperfecciones del mercado figuran asimetrías
en la información y la frecuente incapacidad de quienes deciden para
obtener toda la información relevante sobre nuevas oportunidades del
mercado, posibles adquisiciones, diferencias de precios entre proveedores y
otras situaciones del negocio.