La calidad, ¿es buen negocio?

    Todas las caras de un fenómeno

    Reinvención de la calidad

    Al contrario de muchas teorías que se ponen de moda en el ámbito
    empresarial, y que se caracterizan por ser efímeras, la idea de calidad,
    tanto como herramienta o como concepto, continúa reinventándose
    continuamente, adaptándose a ambientes, estructuras, el paso del tiempo,
    la complejidad creciente de los procesos empresarios, y a los resultados económicos.

    Por Marcelo Carbone (*)

    Si pudiéramos trazar un patrón o denominador común entre
    una empresa unipersonal de servicios de entretenimiento dedicada a ofrecer espectáculos
    de magia (o lo que es igual, pero dicho sin eufemismos, a un mago), y una gran
    empresa multinacional local, tal el caso de Arcor o Techint, sólo por
    citar un par, las posibles vinculaciones que podríamos obtener son inciertas
    y seguramente poco relevantes. Sólo un denominador común, que
    sirve para este enfoque, nos interesa: las tres empresas mencionadas poseen
    certificación de Calidad ISO 9001:2000 en uno o más de sus procesos.
    Por si sirve mencionarlo, una de las tres empresas es el “unipersonal
    de servicios”.
    Lejos de ser una broma, esta realidad nos muestra varias caras del fenómeno
    de la Calidad ISO 9000, aquel que se comenzó a estudiar con Mercado
    (ver edición de mayo de 2007) el año pasado. En aquella primera
    investigación acerca del impacto de la Calidad ISO en los negocios, se
    utilizó la misma metodología con la que se presenta esta versión
    actualizada aunque con algunas mejoras que demostrarán su utilidad y
    conveniencia.
    Para este año, la propuesta fue avanzar en revisar la vinculación
    entre la rentabilidad empresaria y las certificaciones de calidad utilizando
    todas las herramientas que Mercado puso a disposición del lector a lo
    largo de doce meses.
    Hay acontecimientos que registrar. Durante agosto de 2007 tuvimos oportunidad
    de compartir una mesa de debate, organizada por el IRAM, con el entonces subsecretario
    de Ingresos Públicos de la Provincia de Buenos Aires, Santiago Montoya.
    En dicha oportunidad el funcionario explicó los motivos que impulsaron
    la certificación de los procesos de Rentas de Buenos Aires, e introdujo
    masivamente la idea de aplicabilidad de la Calidad ISO 9000 a la administración
    pública.
    Durante el mismo año se produjo la explosión de demanda de certificaciones
    ISO en empresas desarrolladoras de software, motivadas por la llamada “Ley
    de promoción de la Industria del software”, mediante la
    cual el Estado trató de impulsar el desarrollo del sector, mediante el
    otorgamiento de beneficios impositivos, haciéndolo cada vez más
    competitivo a escala internacional.
    Vistos ambos casos, aunque desde diferentes ópticas, ¿podríamos
    decir que la calidad normativa se está convirtiendo en una política
    de Estado? En Rentas se buscó obtener transparencia y seguridad en las
    operaciones; la ley buscó competitividad; los tres conceptos nos devuelven
    a los preceptos regentes de los Sistemas de Gestión de la Calidad, y
    nos hacen ver cómo se reinventa a sí misma, persiguiendo múltiples
    objetivos.
    A escala internacional, la Unión Europea, el NAFTA y el Mercosur aplican
    políticas orientadas a la calidad normativa, lo que deja entrever su
    impacto macroeconómico, así como su horizonte de desarrollo en
    numerosos rubros críticos para el intercambio de bienes y servicios intra
    e inter-bloques. Por un lado, la Unión Europea no permite el ingreso
    de alimentos si sus procesos productivos no cumplen con la norma Eurepgap; dentro
    del Mercosur no se puede vender alimentos, medicamentos, insumos médicos
    o cosméticos que no cuenten con certificación de buenas prácticas
    de manufactura. Ambos ejemplos muestran en resumidas cuentas cómo lo
    que podría analizarse a primera vista como una barrera para-arancelaria
    o traba a la importación puede contribuir a incrementar la eficiencia
    y rentabilidad en las empresas oferentes, mediante la implementación
    “obligada” de sistemas de la calidad normativos.
    Cierto es que hasta ahora nos hemos referido mayoritariamente al comercio entre
    empresas (business to business) como base para analizar lo que se comercia
    con el mundo. Pero también es cierto que no todos los productos o servicios
    que se venden a consumidores del exterior egresan del país o se prestan
    fuera de él: el turismo, uno de los sectores de mayor crecimiento en
    nuestra economía en el último lustro se nutre de quienes vienen
    a consumir aquí mismo, dentro de nuestras fronteras. Consumidores de
    alto poder adquisitivo, exigentes y selectivos, que buscan calidad a cada momento,
    con cada actividad que desarrollan o servicio que toman. Para muchos de ellos
    el sello de Calidad Certificada es una garantía de satisfacción.
    Una experiencia singular fue, en las diferentes oportunidades de presentar la
    primera investigación que tuvimos el año pasado, compartir la
    experiencia y la información con auditorios heterogéneos: consultores,
    estudiantes y empresarios. Uno de los datos que más curiosidad e impacto
    causó en todas las presentaciones fue un simple porcentaje: 30% de las
    empresas que integraron el ranking de “Las 1000 que más venden”
    de Mercado de 2006 contaban con, al menos, un proceso certificado ISO
    9001: 2000. Esa simple referencia fue el detonante de la idea del up-grade
    que presentamos.
    La pregunta obligada fue la siguiente: si sólo la tercera parte de las
    empresas que más facturan en el país cuenta con sistemas normativos
    implementados, que pasaría si hiciéramos el cotejo con otras bases
    de Mercado, específicamente, “Las 500 empresas que más
    exportan” y “Las 100 empresas más rentables”. La respuesta,
    expuesta en este dossier, es tan sorprendente como inesperada.
    Los niveles de crecimiento económico que viene experimentando nuestro
    país en los últimos años tienen múltiples explicaciones,
    dependiendo de quién las formule o desde qué punto de vista lo
    haga, pero innegablemente la industria ha logrado reverdecer, modernizarse,
    ocupar mano de obra y explorar distintos destinos para su producción.
    El mantenimiento de un tipo de cambio competitivo ha abierto las puertas de
    nuestra oferta exportable en muchos rubros, lo que podría ser una tendencia
    sostenida hacia la descommoditización de nuestra oferta exportable,
    acercándonos al logro deseado de vender al mercado externo productos
    con mayor valor agregado. La calidad, en todo su espectro, debería formar
    parte de dicho agregado de valor, facilitándonos el desembarco de nuestros
    productos y servicios en mercados exigentes. Pero, ¿qué pasaría
    si comprobáramos que no es así?
    Profesionalización, seguridad, eficiencia, rentabilidad, competitividad.
    Todos esos son nuestros argumentos esgrimidos a favor de la implementación
    de Sistemas de Gestión de la Calidad en las organizaciones. No tenemos
    duda sobre ellos. Creemos que son ciertos y comprobables, porque se han obtenido
    en muchas empresas que certificaron y mantuvieron sistemas normativos, y mejoraron
    sus operaciones, ganando dinero en el proceso.
    Para nosotros, la conclusión es evidente: estamos viviendo la reinvención
    de la calidad en nuestro país, su diversificación y masificación,
    su entendimiento y aplicación responsable, su implementación creciente
    en las Pyme y, ante todo, su vigencia. Descubrimos la calidad normativa hace
    “recién” 20 años, y hoy continúa evolucionando,
    lo que implica que hay un camino mucho más largo por recorrer.

    (*) Marcelo Carbone es director de Grupo Crescent.







    Un escenario posible


    Por Maximiliano Giménez (*)



    Tal como se confirmó en la versión del año anterior,
    una tendencia nítida tiene que ver con la integración
    dentro de un mismo Sistema de la Calidad de múltiples normativas
    certificables. Es llamativa la fuerte conexión demostrada en
    los sistemas integrados entre ISO/TS 16949 (norma derivada de ISO 9001,
    certificable en autopartistas) con la ISO 14001 (medioambiental): más
    de 70% de las empresas certificadas con la primera integró su
    sistema de calidad con la segunda. Si hacemos la misma relación
    con ISO 9001, sólo 49% de las certificadas implementó
    sistemas de gestión medioambiental. Por otra parte, y siempre
    hablando de sistemas integrados, si juntamos los resultados analizados
    entre las bases de Mercado utilizadas (“Las 1000 que
    más venden”, “Las 500 que más exportan”
    y “Las 100 que más ganan”) 21% están certificadas
    con ISO 14001, 23% con ISO 9001 y 12% con OHSAS 18001 (Salud y Seguridad).
    2007 fue, sin dudas, el año del software, y las expectativas
    para 2008 apuntan hacia el sector turístico y hotelero, la producción
    de alimentos y los servicios financieros. Obviamente no se trata de
    simples presunciones. Tal como pasó con la Ley del Software,
    el Estado ahora solicita a las operadoras de turismo mayorista que certifiquen
    sus procesos bajo la norma ISO 9001:2000 para formar parte del listado
    de operadores autorizados.
    En nuestro país es creciente la producción de ciertos
    alimentos destinados casi con exclusividad al consumo en el mercado
    externo. Un ejemplo de ello son los arándanos, o “blueberries”,
    con una producción en alza y un consumo local acotado, con destinos
    externos como la Unión Europea o Australia. La diversificación
    hacia la producción y exportación de frutas, por poner
    un ejemplo, atrajo hacia ese rubro a inversores antes enfocados en otras
    áreas de la economía, y arrastrará hacia la calidad
    normativa incluso a los pequeños productores, actores todos de
    la cadena productiva.
    Impulsados por Basilea II, el Banco Central de la República Argentina
    y las entidades bancarias y financieras están haciendo foco en
    el control del riesgo operativo, a fin de garantizar la seguridad de
    las operaciones y la rentabilidad del negocio. Junto con las áreas
    de atención de clientes, las gerencias de análisis de
    riesgo operacional y crediticio pueden convertirse en impulsoras de
    la introducción definitivas de los Sistemas de Gestión
    de Calidad certificados ISO 9000 en ese sector.

    (*) Maximiliano Giménez es director de Grupo Crescent.








    Para leer el ranking


    Por tratarse de la primera vez que Mercado realiza este análisis
    comparativo, cabe aclarar que los datos contenidos en el ranking no
    pretenden ser un listado exhaustivo de las empresas certificadas y de
    cantidad de procesos certificados, ya que para analizar esta información
    deberán tenerse en cuenta ciertos condicionantes.
    Se ha trabajado con la información otorgada por cuatro de los
    entes certificadores y con la que figura actualmente en las publicaciones
    web del INTI, que no podemos garantizar que esté actualizado
    al día de la fecha. Es posible entonces que algunas empresas
    o procesos no se vean reflejados en estos listados.
    Por otra parte, también puede suceder que algunas empresas hayan
    cambiado de ente en alguna de sus revalidaciones, que figuren dos veces
    con la misma norma pero con distinta versión (por ejemplo, ISO
    14001:1996 e ISO 14001:2001), o que incluyan distintos procesos en el
    mismo certificado, entre otras variables a tener en cuenta.
    Para el año próximo, intentaremos reducir el efecto de
    estos condicionantes de tal manera que la información presentada
    sea aún más certera.

    Empresas certificadas y los rankings de Mercado

    El análisis que se ofrece a continuación tiene alcances bien
    definidos: se basa en las empresas que poseen dos o más Sistemas Normativos
    Certificados o incluso empresas que tienen al menos un Sistema Normativo Certificado
    y que, al compararse con los tradicionales rankings de Mercado se comprueba
    que se encuentran incluidas en al menos uno de ellos (Las 1000 Empresas que
    más venden; Las 500 empresas que más exportan, y Las 100 Empresas
    más rentables).
    La finalidad de la comparación, como es obvio, es detectar si hay alguna
    correlación entre el esfuerzo de certificar calidad y mejorar las ventas,
    aumentar las exportaciones o tener mayores ganancias. En suma, una primera aproximación
    –limitada todavía– a la medición del impacto económico
    directo de la certificación de calidad.
    Lo que sigue es la presentación de esos datos. El listado de completo
    de las empresas que figuran en los tres rankings mencionados de Mercado
    y que además tienen Sistemas Normativos Certificados es muy extensa.
    Por esa razón su consulta está disponible en el sitio de Mercado
    en Internet.
    https://mercado.com.ar/mercado/
    vercanal_nota.asp?id=355476