Nextel toma partido

Marina Gomel y Luis María Jordán
Foto: Gabriel Reig

Pedro trabajó hace varios años en una gran empresa, estudió
Administración o una carrera similar; es prolijo, ordenado y organizado.
Miguel se hizo más de abajo, posiblemente tuvo más de un trabajo
y parece ser autodidacta: tiene calle, olfato para los negocios y habilidad
con los clientes.
Hace dos años montaron su empresa: Pedro y Miguel Eventos.
Les pasaron –y les pasan– lo que a la mayoría de las Pyme
argentinas: hacen todo ellos; les cuesta conseguir proveedores; tienen pocos
empleados; no dan abasto con la demanda cuando surge un pedido grande…
Y también van viendo cómo el crecimiento los va alcanzando: hacen
cursos de perfeccionamiento, compran equipamiento, ganan premios, arman un equipo
de trabajo, mejoran sus oficinas…

Ficción y realidad
Y aunque parecen estar en todos lados, Pedro y Miguel no existen en la realidad.

Son parte de una campaña que Nextel ha ideado para acercarse a uno de
los mercados objetivos más importantes de la empresa: las Pyme.
La campaña, compuesta por nueve spots en 2006 y seis spots en
2007, ganadora de premios varios (Cannes; Diente del Círculo de Creativos;
FIAP; Lápiz de Oro; New York Festivals; Ojo de Iberoamérica…),
fue creada por la agencia La Negra en 2006 y ve su continuidad en 2007.
La historia de Pedro y Miguel retrata con sinceridad y una sorprendente altura,
la realidad que viven las Pyme argentinas.
Es sincera, porque las desnuda, mostrando las situaciones reales por las que
éstas pasan al buscar ser vistas “pareciendo” grandes corporaciones.

Pero, por primera vez en este tipo de trabajos comunicacionales, una campaña
que utiliza el humor para tocar el tema, evita burlarse o ser cínica
con su target.
Sí, Pedro y Marcelo llenan su sala de reuniones con mesas de jardín;
presupuestan de a “… diez mil, quince mil y cuarenta, no cuarenta mil,
cuarenta calcos…”; compran “soamente as olhotas”
cuando viajan a Brasil, dejando los garotos de lado porque “o cambio
nou me favourece…”; y reparten ellos mismos los sobres a sus clientes.

Pero Pedro y Marcelo le ponen el hombro al trabajo, invierten, toman personal,
tienen el apoyo de su familia y amigos, y eventualmente –si el país
los ayuda– crecen.
En un mercado que siempre está dispuesto a bastardear y despreciar a
las Pyme –juego al que ellas muchas veces acceden imitando poses, modismos
y gestos de las grandes corporaciones–, la campaña de Nextel las
muestra como una parte frágil del sistema productivo; pero también
como a una parte importante de ese aparato, motorizadas por la garra, convicción
y esfuerzo de sus dueños. Un factor de fortaleza que muchas corporaciones
no pueden poner en su FODA.

Tomando partido
A esas empresas, Nextel les ofrece un aliado dispuesto a ayudarlas a progresar.
“Pequeñas y medianas, Nextel está de su lado”, dice
el tagline de la campaña.
Y en la lucha entre el éxito y el fracaso en la que se sumergen las Pyme,
Nextel toma partido por ellas.
“Lo que quisimos mostrar es el perfil de nuestros clientes, hablando de
todo lo que le cuesta lograr las cosas a las Pyme, diciéndoles ‘Estamos
con ustedes’. Siempre estuvimos con las empresas, Nextel es una herramienta
de trabajo, pero en este caso decidimos ir directamente a acompañar y
apoyar este target –dice Luis María Jordán, gerente
de Marketing–. Cuando uno compara las dificultades con las que se encuentran
las Pyme, y decide acompañarlas, tiene que decirle las cosas, pero sin
ofenderlas”.
Detrás de la creatividad, hay un profundo proceso de búsqueda
en los insights de los consumidores y usuarios de la marca. Sus actitudes, creencias,
valores, forma de ser y de usar el servicio, y su relación con la marca
son la clave de esa búsqueda, realizada codo a codo entre Nextel y La
Negra.
“Queremos que la gente se identifique bien con nosotros. Y sobre todo
buscamos que no se sintieran tocadas, sino identificadas –explica Marina
Gomel, coordinadora de Publicidad–. Por suerte lo logramos”.

Escuchar, escuchar, escuchar
De todas formas, el diálogo de Nextel con sus clientes no se remite a
la instancia de preparación de una campaña.
“Analizamos cada una de las trescientas mil llamadas que recibimos por
mes y las clasificamos. Todo lo que es consulta general queda en atención
al cliente; pero los reclamos, sugerencias, pedidos de cambio de planes, formas
de uso… nos vienen a nosotros. Con esa información hacemos un top five
de los temas más importantes y eso nos da el pulso sobre el estado de
nuestros clientes”, explican.
El canal de diálogo sigue: varias veces al año, y a lo largo de
todo el país, el CEO de Nextel se reúne a desayunar con sus clientes.
¿El objetivo? Escuchar cara a cara sus problemas y buscar formas de resolverlos
cuanto antes.
Ese diálogo sostiene el puente que une a una corporación –Nextel–
con sus clientes Pyme, evitando que éstos la vean como alguien que les
habla desde arriba del pedestal; sino como un socio, grande, sí, pero
que les habla de igual a igual.
El diálogo profundo entre la marca y sus clientes es fuente de credibilidad
de una campaña, una vez más.
P.C. | pcavalli@mercado.com.ar