Por Patricio Cavalli
Alfonso Luna
En esta primera entrega, responde Alfonso Luna, director del área para América latina de Google Inc.
–¿Cuáles son los límites del marketing; cuáles son los bordes en los que está parada la actividad y que deben ser superados para moverla hacia adelante?
–El primero es partir del concepto de “consumidor”: un ser desinformado que es aglutinado, estratificado y manipulado; en contra de un proceso con el que se busca conectar con y crear una relación de constante diálogo con el “cliente”. El concepto de consumidor apunta a prácticas de marketing válidas en el siglo pasado; uno de los retos es reconocer que la sociedad se transformó y el balance de poder entre la empresa y el individuo ha cambiado, inclinándose hacia el último.
Esto lleva a un marketing en el cual las decisiones no se basan en la información; a un esquema transaccional y no relacional; y a un mundo en el cual no se aprovecha la experiencia para la creación de valor.
–Los físicos investigan las supercuerdas atómicas; los ingenieros la inteligencia artificial; los economistas la teoría del juego… ¿Qué temas son los que tiene que investigar y explorar el marketing para encarar el futuro? ¿Y usted?
–Lo que en Google llamamos “inteligencia colectiva”, definida como la capacidad de capturar, procesar y devolver información sobre las preferencias, hábitos, compras, relaciones de negocios y redes sociales de cada individuo, creando estrategias de marketing uno a uno; detectando tendencias para un segmento o el mercado todo. Los ejemplos icónicos son las recomendaciones de Amazon.com; la determinación de la relevancia de los resultados en Google.com; y una de las más fascinantes formas de inteligencia colectiva: Wikipedia.
Un gran territorio sin explorar es cómo crear sociedades entre las empresas, combinando información para crear propuestas de valor individuales.
En lo personal investigo las redes sociales, y cómo la superposición de redes de empresas sobre esas redes sociales abrirá horizontes que hoy no son imaginables para el marketing.
–¿Cuándo el marketing imagina, qué es lo que imagina? Para su actividad y para la sociedad en general.
–Tener una relación uno a uno con los clientes, sin importar el tamaño del mercado y personalizando la oferta.
–¿Qué formas de marketing están hoy recién asomando en el panorama, que serán moneda corriente en el futuro?
–Marketing en línea, personalizado, oportuno y medible; uso de celulares y otros dispositivos para llevar ofertas personalizadas; televisión interactiva; el resurgimiento del “product placement” en el contenido; y uso de redes sociales en línea.
–¿Qué formas de marketing existirán en 2, 5, 10 años que hoy no estamos siquiera imaginando? ¿Cuáles lo fascinan? ¿Cuáles lo aterran?
–Manejo de la identidad, localización, historial, relaciones y contexto para llevar ofertas de verdadero valor y en tiempo real al individuo. Me aterra que nos movamos a una forma de marketing donde se abuse de la información para invadir su privacidad o ir en contra de sus deseos.
–Imagine por un instante que ha viajado en el tiempo por una hora. Vuelve al presente y le dice a sus colegas. “Estuve en el futuro, y lo que he visto es…”.
–Cuando yo se los permitía, las empresas me hacían propuestas que se ajustaban perfectamente a mis necesidades. Entré a una tienda, activé mi celular y me llegó una recomendación sobre una camisa que combinaba con el pantalón que compré en otra tienda; la recomendación era ajustada a mi gusto, talla, y precio. Con eso vino un descuento especial por mis consumos anteriores y una opción para pagarla a crédito. Incluso hicieron comentarios sobre cómo mi selección combinaba con lo escogido por mi esposa.
P.C.
