Qué dicen las vidrieras de la avenida Alvear

    Por Javier Rodríguez Petersen


    Foto: Gabriel Reig

    Como en el mundo, en la Argentina el mercado del lujo está en expansión. Por un lado, por el propio crecimiento de la economía, el sector recuperó en los últimos años parte de lo que había perdido durante la crisis. Por otro, –como en varios países, aunque quizás un poco más tarde– la demanda viene incorporando nuevos segmentos. Y, por último, la mayor afluencia de turistas de alto poder adquisitivo también apoya el crecimiento.
    Braulio Bauab, director de Brau Comunicación y Marketing y de clubnobili.com, una consultora y un sitio de ventas online especializados en el lujo, calcula que, “partiendo de un consumo agregado privado del orden de US$ 80.000 millones”, el mercado de productos suntuarios factura en el país unos “US$ 5.000 millones de dólares, un volumen muy inferior al de Brasil y México y a la par del de Colombia o Venezuela”.
    Según la diseñadora Dolores Navarro Ocampo, de la tienda Puro Diseño y encargada de la comunicación en la Argentina de Valentino, el sector “viene aumentando de manera paulatina gracias a la situación económica y al turismo”. Bauab puntualiza que “el crecimiento fue de 38% entre 2002 y 2005, de alrededor de 9% en 2006 y en 2007, y tiende a estabilizarse en 6% hasta 2010”.
    Al crecimiento de la demanda de extranjeros, que Navarro Ocampo distingue de los argentinos por el mayor volumen individual de compra, el director de Brau agrega la incorporación de nuevos segmentos, como “los DINK (la sigla en inglés que el marketing elaboró para las parejas que tienen ‘doble ingreso sin hijos’), los solteros tardíos, los divorciados, el aumento del ingreso promedio femenino y el mercado gay, que crece en la pirámide a medida que la sociedad evoluciona y se libera de prejuicios”.
    Los especialistas confirman que la oferta suntuaria está concentrada particularmente en la avenida Alvear y el free shop de Ezeiza, aunque la demanda llega no sólo desde los barrios más exclusivos de la Capital sino también desde algunos lugares puntuales del Conurbano Bonaerense –consumidores de extracción política o industrial– y el interior, con el nuevo auge del campo.

    Lujo democrático
    El país, al parecer, replica las tendencias internacionales en cuanto a la democratización del consumo suntuario. Para la diseñadora, eso se percibe en “la variedad de marcas que van llegando”. “De hecho –agrega–, podríamos decir que las marcas como Hermès, Luis Vuitton y Valentino son consideradas de lujo en todo el mundo y tienen un rango de precios similar y hay otras que tienen precios más bajos, como Escada, Polo, Armani Exchange o Emporio Armani. La realidad mundial es que hay cada vez más ricos que pueden acceder a estas marcas. Pero si se empiezan a popularizar, entonces ya no les interesa ser clientes. Por eso, las marcas de lujo tienden a ser cada vez más caras y exclusivas o a tener segundas líneas, también de lujo pero a precios más bajos”.
    Bauab también habla de la incorporación, a escala global, de la demanda de países que “adoptan una conducta suntuaria casi compulsiva como Rusia, China e India”, y de “marcas de súper lujo, como Etro, o Malo, para un público muy específico, y marcas que extienden sus líneas como Armani”. Pero menciona, además, el fenómeno del “trade up” con el que se explica la escalada de la clase media estadounidense hacia productos suntuarios en categorías específicas, mientras realiza un “trade down” en otras para equilibrar sus gastos. “Esto –dice– habla de una democratización del consumo de lujo. En las revistas de moda comienza a aparecer la frase mix and match: combinar en un conjunto un producto de lujo, con un vintage o usado con pedegree y una marca masiva. Esta situación se ve replicada en la Argentina, que imita por igual conductas de consumo americanas [estadounidenses) y europeas”.
    Así, se da un consumo del lujo en dos niveles, un segmento súper exclusivo y otro ampliado. El primero, según Bauab, lo conforman personas con ingresos anuales superiores a US$ 120.000, mientras que el “piso” del nivel extendido es de “apenas” US$ 40.000 por año.

    Objetos del deseo
    Las principales marcas de lujo en el país no difieren de las globales: los especialistas mencionan a Audi, Bang & Olufsen, BMW, Emporio Armani, Hermés, Kenzo, Luis Vuitton, Max Mara, Mercedes Benz, Omega y Piaget, Porsche, Tiffany, Valentino, antes de un “etcétera”. El director de clubnobili.com hace además una referencia específica a “las marcas de desarrollos inmobiliarios como Le Park, Quartier, Faena o Consultatio” y a “marcas que ingresaron en 2007, como Barbour, Jimmy Choo, Furla y Botega Ventea (para Coterie), Zegna, y Salvatore Ferragamo, entre otras”.
    Para Navarro Ocampo, los productos insignia del sector en la Argentina se reducen a “las carteras de Vuitton y las corbatas de Hermès”. Bauab menciona ambos pero extiende la lista con “el iPhone (de Macintosh), la Kelly Bag (de Hermès), el anillo Love de Cartier, el Minicooper, el Speed Master de Omega, el Moet Hennessy, los gemelos Breguet, arte contemporáneo: Polesello, Kuitca, Hlito, Torres García, el J’Adore de Dior, el clase C de Mercedes, la TT de Audi, las medias Woolford, una campera Barbour, un cap Tommy Hilfigher, un piloto Burberrys o Aquascutum, anteojos D&G y volar en jets privados (royal class)”.
    También estima que las marcas argentinas tienen una participación de hasta 30% en el segmento súper exclusivo. “Con el fenómeno de mix and match –sostiene– el segmento premium mezcla marcas locales como Etiqueta Negra, MacTaylor, Ménage a Trois, Solo Ivanka, Bomparola, Jean Pierre o López Taibo, que se intercalan con marcas internacionales”. Por el contrario, la diseñadora cree que “las marcas locales que podrían ser de lujo están muy lejos de los parámetros de las internacionales en cuanto a precio, calidad y diseño”.
    Bauab, además, destaca la demanda de extranjeros por algunos productos argentinos: “buscan cuero y platería de marcas locales, como Rossi Caruso, Pallarols, Mariano Toledo, López Taibo, Etiqueta Negra, MacTaylor, Solo Ivanka o Charles Calfun”. En general, en el sector reconocen que la demanda de marcas internacionales se da sobre todo por el “ocio comprador” que generan las vacaciones.

    Símbolo o función
    En cuanto a la demanda local, el director de Brau afirma que, “además de las marcas y productos de lujo tradicionales, desde hace unos años comienza a despuntar el consumo de nuevos emblemas de poder adquisitivo, como embarcaciones y tecnología (Apple y Bang & Olufsen), wine and beverages, inversiones y desarrollos en el interior del país (Patagonia, NOA, Cuyo)”. También, que se asienta en “el consumo de servicios de lujo, como la hotelería boutique y de alta gama, el concepto de wellnes (gimnasio, spa, calidad de vida), los aviones privados como forma de ahorrar tiempo, y los custom services a domicilio: personal shoppers, image advisors, wedding planners, chefs, feng shui, yoga y masajes alternativos como la reflexología”. Y que “el segmento AB local prefiere las marcas internacionales”.
    En cuanto a la psicología de los clientes locales del mercado suntuario, Navarro Ocampo apunta que es un público que busca “principalmente la calidad y luego poder mostrarse como ‘cliente de’”. “Es una cuestión social”, resume.
    “Si hablamos desde el punto de vista psicológico, y en términos generales –añade Bauab–, en los argentinos predomina el [comprador] que necesita sentirse bien a través de la marca. En los consumidores europeos predomina el que tiene más confianza en sí mismo, prefiere exponerse menos, es más autónomo de la mirada del resto y pone en primer lugar los desarrollos tecnológicos que permiten aumentar los momentos de placer y en segundo lugar el aspecto marcario, priorizando los aspectos funcionales a los simbólicos. El argentino, en cambio, prioriza los aspectos simbólicos a los funcionales: necesita validarse a través de la moda, lo muy caro. Y esto se alinea con un aspecto conservador, valores tradicionales y una preocupación por el estatus social, su lugar en la pirámide social”.