Por Javier Rodríguez Petersen
Damián Koss
No hay quien dude sobre el valor de la marca. El caso típico, siempre mencionado, es el de las gaseosas, para las que la marca es su principal activo. Pero eso se repite en innumerables productos. Y nadie lo discute: desde hace mucho tiempo, la marca registrada es la regla. Pero en un mundo globalizado en el que es cada vez más habitual exportar, se vuelve central el registro de la marca no sólo en el país de origen sino, también, en los de destino.
“La marca es el pasaporte. Si tiene todo en regla, se puede entrar y quedarse. Si la marca no está registrada, hay lugares a los que no se puede entrar”, resume Damián Koss, gerente de Comercio Internacional de Caro Cuore. El directivo de la firma de lencería habla por experiencia propia: “Eso nos pasó en Venezuela, donde después demostramos que la persona (que tenía registrada la marca de ropa interior) hizo un uso fraudulento y lo único que quería era vendérnosla; afortunadamente la legislación nos protegió, pero nos costó siete años sin poder vender en ese país”.
Magdalena Sáenz Lavalle, del departamento de Marcas Extranjeras de Clarke, Modet & Cº, reconoce que el costo de registrar internacionalmente una marca es alto, pero asegura que “el beneficio es mucho mayor, porque si cuando el producto entra con fuerza en un mercado y se convierte en una marca de renombre viene otro y lo quiere desplazar, uno puede frenarlo porque tiene la marca registrada; sino, es mucho más difícil proteger la marca, la compañía, los productos”.
El de marca es un registro territorial, lo que obliga a realizar un trámite en cada país, con la excepción de la Unión Europea, en donde se puede tramitar un registro comunitario que protege la marca en las 25 naciones del bloque.
Registro internacional
Koss cuenta que Caro Cuore tiene actualmente 70 registros internacionales de su marca, pero como ese número incluye el comunitario de la UE, son en total más de 90 países. La marca está registrada en todas las naciones a las que exportan –en 20 tienen presencia constante– y, también, en todas a las que consideran potenciales clientes. “Y, a medida que van surgiendo oportunidades, la vamos registrando, porque somos muy concientes del valor que tiene el registro de marca”, asegura. “Cuando tengo una entrevista con un interesado (en llevar prendas de la marca a otro país) –ejemplifica–, enseguida digo ‘listo, porque ahí la tenemos registrada’, u ‘ojo, porque hay que registrarla’”.
En todo lo que es protección de marca, la firma de ropa interior trabaja desde hace 11 años con Clarke, Modet & Cº, pero incluso desde antes se asesoraba con otras firmas. Según detalla el gerente de Comercio Internacional, la relación con la consultora permite “una protección en varios aspectos; no sólo el registro de marca sino también el tema del dominio, los productos, los logos. Ellos (la consultora) son los que están mirando cuáles son las novedades que aparecen en lo que es el registro y la protección de una marca, y nosotros tenemos bien claro que lo tenemos que hacer”.
El proceso completo de consultoría vinculada a las marcas incluye pasos previos y posteriores al del registro, tanto a escala local como en los países que el propietario lo solicite. Antes del registro, la búsqueda de antecedentes de marca, propuesta no sólo para evitar salir con una igual o parecida a otra ya existente, lo cual implicaría gastos innecesarios, sino también para poder producir en esa etapa cambios dirigidos a distanciarse de la competencia. Después, el servicio de vigilancia, que tiene por fin evitar que otros registren marcas iguales o similares a las propias y que puede realizarse en todo el mundo o sólo en ciertos países.
Conflictos.com
Uno de los lugares en los que los conflictos marcarios se notaron con particular nitidez en los últimos años fue en Internet, sobre todo en lo que hace a los dominios de la Red. En lo que es defensa de la marca en la Red, la consultora está utilizando un servicio que José María Terrero, del área de gestión de dominios, describe como “una especie de scanner, que tiene un costo alto porque es una tecnología de avanzada, que hace como un corte en todas las páginas de todo el mundo” para rastrear dónde están siendo usados el logo y el nombre de la compañía en un instante determinado.
Con respecto a los dominios, Sáenz Lavalle señala que “el problema en la Argentina fue cuando empezó (Internet), porque acá registrar un dominio (el nombre de la página) era gratis y mucha gente lo hizo para vendérselos luego a las empresas”. En ese conflicto, Terrero advierte sobre las diferencias entre los denominados “webdomainers” y los “cybersquatters” y “parasites”. “El domainer se basa en palabras genéricas de uso común, pero no juega a sacar la marca o el nombre de la empresa de otro y usarla de mala fe sino a registrar un dominio que, justamente por utilizar una palabra genérica, seguramente tenga muchas empresas interesadas porque esa palabra resume una actividad”, explica. Los otros dos grupos, en cambio, se dedican a registrar dominios coincidentes con las denominaciones de empresas, personajes y marcas que todavía no lo hicieron, por eso también son conocidos como “cyberokupas”.
El especialista del área de gestión de dominios admite que, por lo menos en la Argentina, los “cyberokupas” se están saliendo con la suya, ya que son mayoría las personas jurídicas que terminan pagándoles para obtener una página de Internet que podrían reclamar legalmente. “Eso está pasando –explica– porque existen tres opciones: mandarle una carta documento al que registró una marca ajena y reconocida; si no contesta y no transfiere el dominio, comienza una negociación. ¿Por qué? Porque se manejan valores de entre $2.000 y 8.000, menores a los que costaría presentar una medida cautelar, que cuesta $6.000, ir a mediación, que cuesta otro tanto, y si no hay un acuerdo en la mediación, ir a juicio y demorar hasta tres años”.
