La encuesta de medición del valor de las marcas del lujo (Brand
Value) que la consultora Total Argentina Strategic realiza para Mercado
(siempre en el segmento business to business), es una investigación
acerca de la calidad percibida de las marcas del lujo. A través de las
434 respuestas individuales y anónimas, los entrevistados asignaron puntajes
a 199 marcas –de 25 categorías diferentes– que se incluyen
en la medición. De este modo, el conjunto de las evaluaciones revela
la calidad que los empresarios perciben de los productos y servicios del segmento
suntuario o del “consumo conspicuo”, en términos más
clásicos.
Metodología
La investigación efectuada tomó 434 consultas telefónicas
entre el público target (directivos de empresas) sobre
199 productos divididos en 25 categorías. Se envió el e-mail recabando respuesta a una base de datos integrada por
10.000 ejecutivos. El trabajo se basa en la conjunción de varios
indicadores que permiten comprender el posicionamiento de cada marca
en el imaginario de los encuestados. Se conoce como Brand Value
y fue desarrollado por Total Argentina Strategic para medir el valor
de una marca, bajo la dirección de la licenciada Susana Beer.
Se aplican tres de esos indicadores que permiten extraer valiosas conclusiones.
La calificación promedio de calidad: cada marca obtiene un puntaje
de uno a diez. Revela la percepción de cada uno de los entrevistados
sobre el nivel de calidad percibido sobre cada producto o servicio considerado.
Conocimiento o prominencia: se trata del porcentaje de entrevistados
que están en condiciones de conocer u opinar sobre el producto
o servicio de que se trate como para estar dispuesto a calificarlo.
No implica un juicio de valor.
Consenso: su finalidad es establecer el grado de acuerdo o desacuerdo
que los entrevistados tienen con la calificación obtenida por
cada marca evaluada. Cuanto mayor resulta el índice, implica
mayor acuerdo en torno de la opinión registrada sobre la calidad
percibida.
Cuando es bajo, explica la discrepancia en torno de la calificación.
Debe quedar claro que, en este caso, un índice alto no entraña
una percepción positiva de la marca en cuestión. A veces
un alto nivel de consenso puede significar también una valoración
negativa. Este indicador –por razones de espacio– se ofrece
en Internet, en la siguiente url:
http://mercado.com.ar/mercado/vercanal_ nota.asp?id=354417
Ranking de categorías
Hay un cambio fácilmente perceptible frente a la década pasada.
Se produjo una reacción contra los excesos, tipificados sin excepción
como de mal gusto. Fuera del exhibicionismo de “los nuevos ricos y de
la órbita del poder”, lo que priva es una búsqueda de lo
inequívocamente selecto, que confiere prestigio y distinción,
aun conservando la discreción.
Por eso la tendencia mundial a ofrecer dos tipos de lujos, el exquisito y el
“masivo”, más acorde con los ingresos de los sectores medios,
es visto con sentimientos contradictorios. Importa el primero, aunque el segundo
es una tentación constante.
El del lujo es un negocio que factura US$ 220 mil millones en todo el mundo,
y que en la Argentina, según las mejores estimaciones, mueve alrededor
de US$ 5 mil millones.
Nueve de las diez marcas que el año pasado encabezaban el top ten,
repiten este año, aunque en diferentes posiciones. Siete marcas corresponden
a automotores de lujo. Hay un reloj, un champagne francés y
un destino turístico.
En la encuesta de medición del valor de las marcas del lujo (Brand
Value) que la consultora Total Argentina Strategic realizó para Mercado por tercera vez, la calidad percibida de las marcas del lujo
por los 434 ejecutivos consultados en el país alcanza a siete tipos de
vehículos en los diez primeros puestos.
El podio lo ocupan el automóvil Porsche, seguido por un reloj: Rolex.
En tercero y cuarto lugar se ubican Audi y BMW. Para demostrar la hegemonía
automotriz, las tres posiciones siguientes (de la quinta a la séptima)
también pertenecen al rubro: la 4×4 Porsche Cayenne, la 4×4 Audi Q7,
y finalmente el automóvil Mercedes Benz. En la octava posición
figura un champagne francés, Dom Perignon; y en la novena otra
marca de la industria automotriz: la 4×4 de Mercedes Benz. Cierra el cuadro
honor la Polinesia como destino turístico.
Categoría por categoría
Es interesante consignar que las categorías mejor calificadas refieren
a productos muy especiales, donde el componente del servicio que traen aparejados,
suele ser determinante a la hora de la elección. Esto es especialmente
cierto para vehículos automotores y hoteles, los rubros que figuran al
tope de la consideración.
Las calificaciones son muy altas: el número uno en el ranking general
(automóviles Porsche) obtuvo 9,29. Pero la categoría más
distinguida, los vehículos todo terreno o 4×4, obtuvo una marca promedio
de 8,6, mientras que la peor calificada de las 25 analizadas, el vodka, recibió
un puntaje de 7,6. Puntajes altos si se los compara con los promedios obtenidos
por las categorías de las mejores marcas percibidas por los empresarios
(ver la pasada edición de octubre). Lo que es coherente, ya que el lujo
está siempre más empinado.
En la categoría accesorios, Emporio Armani se mantiene como líder,
esta vez con un puntaje de 8,5 (el de la categoría fue de 8,2).
Otra marca preferida, Ray Ban aparece al tope de anteojos para sol, con una
calificación de 8,1, seguida de Gucci y de Infinit.
Sony no pierde el liderazgo en audio y video, con 8,8 (la categoría tuvo
un promedio de 8,1).
En automóviles de lujo, se consideraron 13 marcas. Cuatro de ellas obtuvieron
un puntaje superior a 9; y otras seis superior a 8. El ganador del rubro fue
Porsche, con 9,29 que le bastó para acceder a la primera posición
del ranking general.
Una categoría relevante, porque a veces más que la experiencia
con el producto importa la percepción de marca, es el champagne francés.
El mejor calificado fue Dom Pérignon, seguido por Pommery, Veuve Clicquot-Ponsardin,
Taittinger, y recién el que los expertos califican como extraordinario,
el Cristal de Louis Roederer. Esta categoría tuvo un promedio de 8,3,
aunque su líder –Dom Pérignon– ocupó un lugar
en el top ten.
Pero cuando se preguntó por champagnes o espumantes nacionales, el primer
puesto fue para el Baron B Unique de Chandon, con una calificación de
8,2; seguido por el Boheme de Luigi Bosca y el Rutini Brut Nature de La Rural.
Otra vez al tope de las preferencias en destinos turísticos se colocó
la Polinesia (con 8,9), antes de Aspen y de Santorini en el Mar Egeo. La categoría
promedió 8,2.
En diseño y equipamiento fue primero Philip Stark con 8 puntos, escoltado
por Buró y Natan. Si se habla de habanos, no hay manera de destronar
a Cohiba que encabeza la categoría con 8,6, seguido por Partagas y Montecristo.
El rubro tuvo un promedio de 8,2 con las cinco marcas evaluadas.
La categoría high tech fue para Sony, sin discusión,
con una marca de 8,8 (de 8,1 para todo el sector). En segundo lugar se colocó
Apple y en tercero lo hizo Nikon.
Cuando se pregunta por hoteles se indaga sobre las preferencias de cadenas hoteleras
en el exterior. El primer lugar fue para Hilton con 8,7, seguido por Hyatt y
Four Seasons. Las seis marcas evaluadas fueron bien calificadas, de modo que
el promedio de la categoría se situó segunda en la general, con
8,4.
La joyería con mejor puntaje resultó Cartier con 8,3, seguida
por Santarelli y Giovanna Di Firenze.
Nombres tradicionales compitieron en el rubro lapiceras: el primer puesto fue
para Montblanc con 8,7. El segundo y el tercero fueron Dupont y Cross.
Como era previsible, en marroquinería el primer puesto fue para Louis
Vuitton con 8,5, pero merecen destacarse la figuración de marcas locales
como Casa López (segundo) y López Taibo, cuarto. El tercer puesto
fue para Hermes.
Tanto en perfumes como en Prêt à porter, el líder fue también
Armani. El segundo perfume fue Christian Dior y el segundo Prêt à
porter, Kenzo. Ambas categorías tuvieron como promedio puntajes parecidos:
8 para la primera, 8,1 para la segunda.
Rolex, con 9,2, que quedó segundo en el ranking general, es obviamente
el líder de la categoría, donde lo escoltaron Cartier y Piaget.
Fue un rubro bien calificado, con un promedio de 8,2.
El mejor restaurante este año resultó ser La Bourgogne del Hotel
Alvear, con una marca de 8,5. Diez restaurantes estuvieron por encima de 8 puntos,
mientras que los otros ocho lo hicieron por encima de 7.
También en tiendas de diseño figura al tope Armani, con 8,7, seguido
por Buró y Philip Stark. La categoría obtuvo 7,9 como promedio.
Otro rubro sobresaliente fue el de vehículos 4×4 todo terreno que colocó
tres marcas entre los diez primeros del ranking general: Porsche Cayenne, Audi
Q7 y Mercedes Benz. La categoría tuvo un promedio de 8,6, la mejor calificada
de todas.
En ropa deportiva, la mejor posición fue para Nike (con 8,4), con la
escolta de Adidas y de Puma. La calificación promedio no fue de las más
altas: 7,8.
En vestimenta informal, nuevamente Armani hizo sentir su hegemonía (8,6)
con un segundo puesto para Polo Ralph Lauren y un tercero para la local Etiqueta
Negra. La categoría registró 8,1 como promedio.
En vinos, este año el sitial de honor fue para Luigi Bosca (con 8,6),
con Catena Zapata en segundo lugar, y Rutini (La Rural) en tercero. Cuatro bodegas
estuvieron sobre los 8 puntos, y las restantes doce, sobre 7. Como promedio,
la categoría obtuvo 7,8.
En bebidas espirituosas, el vodka Pravda ganó su categoría con
7,8, mientras que Chivas Regal lo hizo con la de whisky, con 8,3. Tres marcas
de whisky estuvieron por encima de los 8 puntos.
Objetos de culto
Por Susana Beer (*)
Como decíamos en la versión anterior, las mediciones
de los dos últimos años mostraban crecientemente que las
marcas del lujo y la posesión (real o aspiracional) de algunos
objetos que las representan se convirtieron en indicadores emblemáticos
(consensuados socialmente) a través de los cuales “la sociedad”
aprendió a reconocer y/o calificar al portador de la misma. La
población las convirtió en “las marcas del deseo”.
(En EE.UU. hay un portal en el que una persona puede hacer real este
deseo. Una mujer puede exhibir una cartera Vuitton por un día,
alquilándola por US$ 50).
También sosteníamos que la recuperación de la actividad
económica y el creciente turismo internacional, permitieron que
las marcas glamorosas se afianzaran cada vez más en el paisaje
urbano de ciertos barrios ciudadanos.
Pero estas marcas van por más, y algunos de sus productos se
han convertido en “objetos de culto”. Objetos para ser coleccionados,
atesorados y compartidos sólo con aquellos que manifiestan el
mismo interés. Pero a diferencia de las colecciones de las que
podían jactarse algunos exclusivos en el pasado, las de hoy requieren
tanto de la contemplación de lo alcanzado como de la acción
para obtenerlas.
¿Por qué digo esto? El sistema económico imperante
espera y exige de las empresas que se diferencien e innoven permanentemente,
y esto también es válido para las empresas que producen
productos de lujo.
Acompañando los rápidos movimientos del mercado y la necesidad
de los coleccionistas de estar informados de las tendencias, de las
novedades, etc., es que han surgido en los últimos años
algunas publicaciones de segmento que se obtienen por suscripción,
por ejemplo una dedicada a los “instrumentos de escritura”,
forma como denominan las lapiceras.
Estas publicaciones, proveen a los coleccionistas y a los amantes de
esos objetos, información detallada sobre las características
constructivas de los mismos, entre otros datos de la categoría.
Pero lo interesante es que el producto “revista especializada”,
ofrece desde su cuidadísimo y refinado diseño, como desde
el contenido de sus publicidades (relojes, autos, destinos turísticos,
etc.) un entorno en el que lujo es el protagonista principal.
(*) La licenciada Susana Beer es directora de Total Argentina Strategic.
Adiestramiento y desempeño
El perpetuo adiestramiento requerido al personal en el mercado del
lujo abarca nuevos productos o servicios y procedimientos de venta,
así como constante reafirmación de objetivos. Los empleados
de Ritz-Carlton reciben un promedio de 230 horas anuales de reentrenamiento,
casi el cuádruple de otros hoteles cinco estrellas. En Park Place,
el concesionario automotor de Dallas/Fort Worth, el personal recibe
186 horas anuales de adiestramiento equivalentes a un mes, incluyen
seminarios y debates cerrados. Aun los veteranos son actualizados en
técnicas de venta e información sobre nuevos modelos.
Otro principio esencial para lograr extrema satisfacción del
cliente, usuario, etc., es medir y recompensar el desempeño.
Las marcas líderes tienen procedimientos elaborados para evaluar
actitudes o reacciones de compradores y vendedores. Nordstrom, por ejemplo,
premia a quienes mejor sirven al cliente con dineros, descuentos especiales
y mejores turnos.
Al mismo tiempo, la cadena monitorea estrechamente a los vendedores
y alienta una dura competencia entre ellos. Sus resultados se exhiben
en un tablero. Además, el personal tiene acceso a cifras de ventas
en todos los departamentos y locales de la cadena.
En lugar de medir la satisfacción de los huéspedes, Ritz-Carlton
emplea un sistema exclusivo que se vincula a la “inteligencia
emocional”. También a complejos procedimientos referenciales
para determinar quiénes mantienen –o no- prioridades en
lo tocante a lealtad de clientes o empleados y rentabilidad.
Cuatro principios
Atención y prestaciones fuera de lo común son los ingredientes
que hacen al éxito de marcas y nombres asociados al lujo. Los
líderes siguen cuatro principios orientados a satisfacer a clientes,
huéspedes, etcétera.
Una habitación en el Ritz-Carlton brinda, por supuesto, lujos
y comodidades superiores. Pero la diferencia esencial está en
la insuperable calidad de servicio. Así la reflejan las altas
calificaciones otorgadas a la cadena por la consultoría JD Power
& Associates y dos premios Malcolm Baldridge a la calidad.
Los mismos méritos distinguen a Nordstrom de otras grandes tiendas
de lujo. Igual vale para Lexus, cuyo nivel de atención al comprador
deja atrás a otras marcas de precio alto. En plano más
local, el excelente servicio de Park Place –una concesionaria
tejana– ocupa primer lugar en las encuestas sobre satisfacción
del cliente.
Las relaciones entre calidad de servicio o atención y el negocio
del lujo son obvias, pero pocas veces se capta su real relevancia. Un
reciente estudio de Booz Allen Hamilton indica que, en las marcas de
alto nivel, la excelencia del producto en sí es apenas el punto
de partida. En efecto, lo que pone aparte algunos lujos es su extraordinario
servicio, que también hace la diferencia entre marcas.
Si bien no hay recetas únicas para el éxito, existen cuatro
principios básicos en el mercado del lujo: Crear una cultura centrada en el cliente o usuario,
que identifique y refuerce el servicio como valor primario. Usar un riguroso proceso de selección para incorporar
equipos y empleados de calidad superior. Adiestrar constantemente al personal, a fin de que
tenga mejor manejo de productos, servicios y procedimientos. Medir sistemáticamente resultados y premiar conductas
centradas en clientes. O sea, la excelencia en ventas y atención.
Si estos principios funcionan, resultan en modelos de negocios muy integrados,
que combinan productos superiores con alta calidad en ventas y servicios.
En los últimos cinco años, por ejemplo, los ingresos de
Ritz-Carlton subieron a razón de 12,7% anual, contra 1,8% en
el resto de la hotelería de lujo. Por su parte, las ventas de
Nordstrom en Estados Unidos crecían 8,3% anual, mientras las
de otras grandes tiendas bajaban 1,6%. En 2006, las ventas de Lexus
avanzaron 7,8%, frente a apenas 0,9% para otras marcas de lujo.
El contrato Lexus
Lexus persigue un altísimo grado de satisfacción entre
los compradores. Para alcanzarlo, la automotriz necesita personal que
comparta sus valores y los ponga en práctica. Pero mucha de la
gente responsable por el éxito de la marca –en EE.UU.–
no está en la compañía japonesa, que raramente
opera con el público comprador. En vez, trabaja en las concesionarias
locales independientes.
Así, ya al presentar la marca en EE.UU. (1989), Lexus establecía
parámetros en extremo severos para seleccionar concesionarios.
Al principio, priorizaba a quienes ya representaba a Toyota, su matriz,
pero aun ellos eran sometidos a estrictos procesos. Entre otras cosas,
se les exigía someterse a encuestas sobre satisfacción
de usuarios. Esos mecanismos incluían varias entrevistas cara
a cara y, al final, dejaron apenas ochenta concesionarias sobre un total
de 1.500. Más tarde, Toyota apeló a representantes de
marcas competidoras de Lexus. Pero los sujetaba a similares requisitos.
Las presiones no acaban con la selección. Un contrato Lexus,
al cual adhieren los concesionarios, refleja un novedoso modelo de negocios
partiendo de un compromiso: ofrecer los mejores coches jamás
construidos (una exageración retórica, claro). Por su
parte, los concesionarios deben formar la mejor red distribuidora en
la industria. Sin dudas, el contrato surtió efecto: a mediados
de 2006, los vendedores de Lexus constituían de lejos el grupo
más conforme de la industria.
El compromiso mutuo automotriz-concesionario pasó una prueba
a los tres meses de aparecer el Lexus en EE.UU. La firma resolvió
retirar de plaza su modelo emblemático, el LS400, a raíz
de dos quejas de clientes por separado. La orden era tajante: todas
las unidades involucradas debían repararse en tres semanas, un
plazo sin precedentes. Los concesionarios recogían los autos
en casa de los compradores, pagaban por alquilar coches durante el intervalo
y devolvía las unidades reparadas con los
