Por Miguel Ángel Diez
Es un debate intenso y que gana espacio. La literatura empresarial clásica, sorprendida, comienza a percibir ingredientes de un proceso que puede dinamitar la mayoría de los conceptos convencionales que se han elaborado en las últimas décadas sobre formulación de estrategia, concepción de liderazgo y gestión de marca.
En verdad, hay dos debates que van en paralelo y no se tocan: lo que la gente piensa de la responsabilidad social empresaria, y el modo en que los empresarios creen que se debe construir la agenda de la materia. Demás está decir que hay fuertes divergencias.
Pero las diferencias más singulares se dan dentro del mundo empresarial. Hay dos posiciones extremas (con infinita variedad de matices en el medio): los fundamentalistas que se oponen a reconocer la importancia del tema, y los otros, que creen ver en RSE la última razón valedera.
La primera sostiene que “el objeto de la empresa, es la empresa”. Traducido, ello significa en la experiencia anglosajona que las cuestiones sociales son periféricas a la gestión del management. El verdadero, y casi exclusivo propósito de la empresa es generar valor para los accionistas de la empresa. Es tener utilidades.
La segunda afirma que la estrategia de una empresa es la suma de la estrategia de negocios y de la actividad social. Una empresa es –desde esta perspectiva– un conjunto de relaciones o contratos con clientes, empleados, proveedores, la comunidad, los bancos, los mercados financieros, los gobiernos, etc.
Dicho de otro modo: la estrategia social de una empresa involucra un plan para destinar recursos significativos a actividades sociales, orientados al logro de un objetivo de largo plazo que genere una ventaja competitiva para la empresa.
El lector percibirá sin duda que toda esta edición está recorrida por un hilo conductor que va enhebrando los temas que se vinculan con la RSE. Es que la actividad de la empresa, su papel y sus actitudes estarán bajo riguroso escrutinio.
La abrumadora mayoría de los directivos de empresas consultados sobre el tema, coinciden –en todo el mundo– que las empresas no solamente deben crear valor para sus accionistas. También deben aumentar su contribución al bien común. Para ser exitosas, sostiene hoy la principal corriente de pensamiento, las empresas tienen que manejar con habilidad los más delicados temas sociopolíticos.
En un provocativo ensayo –que se condensa a partir de la página 16 (De cómo el capitalismo está matando la democracia)–, Robert Reich afirma que “suele decirse que allí donde florece alguno de estos dos sistemas –capitalismo o democracia– el otro le seguirá de cerca. Sin embargo en la actualidad, sus destinos comienzan a apartarse”.
“Los directores de empresa –dice– no tienen autorización de nadie –mucho menos de sus inversores– para hacer malabarismos entre ganancias y bien público. Tampoco tienen experiencia alguna en hacer cálculos morales”.
Casi la mitad de los ejecutivos de Estados Unidos cree que sus colegas deberían jugar un papel de liderazgo en el esfuerzo por hacer público el debate para resolver temas sociopolíticos como educación, salud, política exterior. Las conclusiones son de una reciente encuesta de la consultora McKinsey y ahí surge con nitidez que muchos dicen que los motivan primeramente razones personales y que por lo general actúan como ciudadanos particulares.
¿Es posible estar en la empresa y jugar un papel en el debate público? Santiago del Sel, ex presidente de Zurich, y ex titular de ACDE, encontró su propia respuesta (ver la entrevista en página 18). “No se puede defender el bien común, teniendo al mismo tiempo un interés que viene dado por el condicionamiento económico de mi empleador, o en representación del interés que tienen los empresarios que integran las entidades. Entre comillas, tendría dos jefes: mi empresa que me paga y a la que debo rendir cuentas por ello y, a la vez, el partido en el cual colaboro y la sociedad a la que me debo, con los cuales asumo una nueva responsabilidad”.
Los optimistas dicen que el capitalismo contemporáneo está viviendo una revolución: creen que la responsabilidad social empresaria (RSE) es, hoy, tan importante como el afán de lucro. Los cínicos sostienen que el RSE es un maquillaje: a su juicio, las empresas siguen pensando que “business is business”. No hay duda que, para muchos, la RSE es todavía pura cosmética.
El debate que puede resumirse, en inglés, en shareholders versus stakeholders se traduce en una pregunta clave para decidir sobre el gobierno de la empresa: ¿la corporación existe para beneficio de sus accionistas o se debe a los grupos, igualmente importantes que tienen interés en que la empresa sobreviva, como empleados, clientes y proveedores? (Ver Alta Gerencia, página 52, “La empresa, ¿es de los accionistas?”).
