No converge la visión de las empresas y de la gente

Estamos frente a un dilema. La brecha entre la percepción que tienen
los empresarios sobre lo que constituye el corpus de la responsabilidad social,
diverge en diferentes direcciones y dimensiones sobre lo que percibe la opinión
pública, la gente común.
La paradoja es que si en el ámbito empresarial se abraza la causa de
la RSE es por el convencimiento cada vez más fuerte de que las compañías
y sus directivos deben contribuir al bien común, atender los reclamos
de la agenda social, y conectar mejor con la sociedad civil.
Pero si quienes tienen la palabra final –los integrantes de la comunidad
en que están insertas las empresas– no coinciden con objetivos
y metas, el divorcio puede tener consecuencias de singular gravedad.
Es cierto que además de ganar dinero para los accionistas, muchos empresarios
creen que deben abordar la agenda social y sus grandes temas, el ambiente, la
salud y la educación. El punto es que esta visión no es unánime
ni siquiera en el mundo de los negocios. El debate sigue con toda intensidad,
con los que creen que la única misión de los directivos es obtener
ganancias para los accionistas. Al contrario, piensan, no deben hacer filantropía
con el dinero de los dueños. Es cierto que la primera visión está
más extendida, pero mientras recibe el continuo embate del ala “fundamentalista”
debe lidiar con el problema de fondo.
El común de la gente piensa que la RSE es otra cosa, como lo revela la
encuesta del capítulo anterior. Mientras las empresas anuncian que hace
falta otro “contrato social”, los escépticos que abundan
en la opinión pública sospechan que hacer creer que el éxito
económico de las empresas les impone obligaciones sociales, sólo
sirve para distraer al público de la responsabilidad que tiene la democracia
de fijar las reglas del juego y, por lo tanto, proteger el bien común. 
La verdadera cuestión de fondo es la imprecisa frontera entre el bien
público y el interés de la empresa.
 
¿Qué opina la gente?
Si bien el concepto de RSE es cada vez más conocido por el común
de la gente, y a pesar de que ya no reclaman únicamente que las empresas
creen trabajo y paguen impuestos, sus demandas son diferenciales.
Todavía, la opinión pública no está segura que tener
programas importantes de RSE proteja a una empresa en casos de crisis o conflictos
donde el prestigio de la marca está en juego. Pero también tiene
respaldo una eventual intervención reguladora del Estado y la activa
participación de las ONG.
Sobre todo, se insinúa con fuerza la idea de que el principal beneficiario
de las acciones y programas de RSE deben ser los propios consumidores de productos
y servicios, con prioridad sobre cualquier otro grupo.
Por su parte, las empresas tienen otras prioridades como surge de esta segunda
encuesta que analizaremos ahora.
Las empresas creen, en general, que la RSE debe concebirse principalmente como
un acto de contribución al bienestar general de la sociedad y como parte
de una conducta empresarial ética. El mundo empresarial piensa a la RSE
como un aporte sustancial al bienestar general.
Clarificar la visión desde la perspectiva empresarial y así poder
cotejar con la de la opinión pública, fue el objetivo central
de la segunda investigación –para esta misma edición–
encomendada por Mercado a datosclaros, bajo la dirección
de Natalia Gitelman.
Los objetivos eran: indagar la imagen que tienen las empresas sobre diferentes
actores sociales con relación a la contribución que generan al
bienestar general de la sociedad; relevar la percepción y conocimiento
que tienen las empresas respecto del tema; y las definiciones del concepto que
generan consenso. Simultáneamente, definir cuál es la agenda más
y menos valorada de acciones de RSE propuestas por las empresas con base en
las acciones implementadas durante el último año.

Un punto en común
Hay algo en común entre empresarios y opinión pública:
con relación a todos los actores sociales y su aporte al bienestar general
de la sociedad, las ONG resultan el agente más apreciado por ambos universos,
aunque la valoración es mayor entre las empresas (74%).
El universo de opinión pública estima en mayor medida a los medios
de comunicación que las empresas. Para éstas últimas, las
empresas y la Iglesia son actores de mayor relevancia que para la opinión
pública.
Respecto de la definición de RSE, las empresas la conciben principalmente
como un acto de contribución al bienestar general de la sociedad y como
parte de una conducta empresarial ética, mientras que, por el contrario,
para la opinión pública RSE consiste fundamentalmente en el cuidado
y generación de empleo.
En otras palabras, el mundo empresarial piensa a la RSE como un aporte sustancial
al bienestar general mientras que la opinión pública (receptora
amplia de estas acciones) la asocia fuertemente con aspectos inherentes al mundo
laboral; es decir, lo correlaciona específicamente con el ámbito
de acción cercano de las empresas (la generación de empleo y sus
condiciones) y no tanto con una valoración universal o general.
En cuanto a las áreas más valoradas para el desarrollo de acciones
de RSE, ambos universos postulan en primer lugar la importancia de programas
de apoyo a la educación. En un segundo orden, las empresas valoran cuestiones
ligadas al cuidado del medioambiente mientras este ítem se encuentra
dos posiciones por debajo en el ámbito de opinión pública.
En éste, la transparencia en los negocios es el segundo aspecto de importancia.
De manera coincidente con lo que ocurría con el medio ambiente, lo concerniente
a la transparencia en los negocios se encuentra dos posiciones por debajo en
el universo propio de las empresas. Por último, las acciones filantrópicas
representan el tercer puesto de acciones valoradas para las empresas mientras
que el mismo ítem es el menos valorado en el universo de la opinión
pública.
 
Una diferencia importante
En cuanto a la participación de los destinatarios en la definición
de la agenda de RSE, el universo de opinión pública demuestra
una alta valoración hacia la participación de los destinatarios
(73%), mientras que las empresas que declararon incluir a los mismos en esta
definición se encuentran muy por debajo (41%).
59% de las empresas ejecutan sus acciones de RSE directamente (sin intermediarios).
Esta modalidad resulta valorada de igual manera en el universo de opinión
pública (60%).
En cuanto a las instituciones o actores adecuados para canalizar estas acciones,
ambos universos valoran (hogares) o eligen (empresas) a las ONG en primer lugar,
seguido de las fundaciones y organismos gubernamentales.
Sobre la comunicación, ambos universos consideran que estas acciones
deben ser difundidas. No obstante, es mayor la valoración que otorga
la opinión pública a este ítem que la proporción
de empresas que declararon comunicarlas. A su vez, ambos consideran prioritario
comunicarlo tanto en la comunidad en general como en la comunidad de negocios.
Mientras que las empresas difunden sus acciones de RSE fundamentalmente a través
de informes especiales y en sitios web, por el contrario, para la opinión
pública se privilegia la comunicación a través de avisos
publicitarios y en la información brindada en los productos (26%). Llamativamente,
sólo 1% de las respuestas del universo de empresas declaró difundir
sus acciones de RSE a través de los productos.
En la mención espontánea de empresas socialmente responsables,
se destaca que la Serenísima ocupa un cómodo primer lugar en opinión
pública mientras que en el ámbito empresarial prácticamente
no fue mencionada.
En síntesis: el universo de la opinión pública resulta
más crítico respecto de la RSE, considerando, (al contrario de
lo que dicen las empresas) que este es un tema de moda sobre el cuál
se saca provecho.
Sin embargo, ninguno de los dos universos considera que los fondos destinados
a RSE son una forma de malgastar dinero.
Por su parte, la opinión pública acuerda con la evaluación
de las acciones de RSE y su impacto por parte del Estado, mientras que las empresas
rechazan en su mayoría esta posibilidad.
Para la opinión pública, las empresas que realizan RSE están
mejor posicionadas frente a posibles conflictos sociales. El acuerdo con este
aspecto es mayor en el universo de opinión pública que en el de
empresas.
Ambos universos consideran que las acciones de RSE generan vínculos duraderos
entre las marcas y sus consumidores.
La opinión pública presenta un acuerdo levemente mayor que las
empresas en cuanto a la creciente evaluación de los consumidores hacia
las empresas o marcas a partir de sus acciones socialmente responsables.
 
Perspectiva desde la empresa
Cuando se pregunta por los actores que de modo más importante contribuyen
al bienestar de la sociedad, el primer puesto es para la ONG, con 77%; pero
el segundo se lo reservan las propias empresas, con 44%. La Iglesia y los medios
de comunicación quedan en tercero y cuarto puesto.
Al definir el objeto central de la RSE optan por la contribución al bienestar
general (39%); la conducta empresarial responsable con la sociedad (34%); por
contribuir a la generación de empleo y a su cuidado (8%); acciones solidarias
(6%). Curiosamente, a pesar de los numerosos programas en la materia, el cuidado
del medio ambiente solamente registra 5% de adhesiones.
92% de los entrevistados admitió que durante este año se han realizado
acciones de RSE en su empresa.
El restante 8%, donde no hubo actividad en este campo argumentó que no
se hizo nada “por las dimensiones de la empresa”; “porque
las empresas que no son de consumo masivo no la realizan”; “no hay
un área que se dedique a eso”; “porque no tienen vínculo
con otras actividades”; “se hacen actividades de manera informal,
no está institucionalizado”; “por razones presupuestarias”,
y porque “no se planificó”.
La mayoría de los programas se orientó a fortalecer la educación
(83%); al cuidado del medio ambiente –a pesar del dato registrado anteriormente–
(73%); actividades filantrópicas (63%); transparencia en los negocios
(60%); y programas de creación y mejora de empleo (55%); entre los más
relevantes.
59% de las empresas impulsan y ejecutan directamente sus programas de RSE, mientras
que 40% lo hace a través de una variedad de instituciones (en especial
ONG y fundaciones).

Los beneficiarios
¿Quiénes son los beneficiarios de estas acciones de RSE? Según
los que respondieron, la comunidad local con la que interactúa (67%);
la sociedad en general (56%); los empleados (32%); el medio ambiente (14%) y
los consumidores de los productos y servicios de la empresa (14%). En este punto
hay un abismo con lo que reclama la opinión pública que piensa
que los consumidores deben ser el primer objetivo de las acciones de RSE.
Una consecuencia de la pregunta anterior, es que lo que queda en claro es que
los que deberían ser destinatarios directos de la RSE no participan activamente
en esta instancia de definición de la agenda temática.
Cuando se pregunta por las mayores dificultades para desarrollar acciones y
programas de RSE, las respuestas transitan por este camino –y en este
orden–:

 
78% de los que contestaron adopta alguna modalidad de comunicación sobre
lo que se hace en la materia. 59% de ellos lo hace en la sociedad y en la comunidad
de negocios; sea a través de informes especiales, lugar en el sitio web
de la empresa, e incluso con anuncios publicitarios.

Los que se recuerdan
Muy interesantes son las menciones a empresas cuando se les pregunta que acciones
recuerdan o valoran (aunque no siempre están bien identificadas). Entre
ellas:
• Coca-Cola: Programa para colegios, Futuro Posible, Fundación
Cimientos.
• Telefónica: Pro niño, Fundación Telefónica,
Voluntariado.
• Repsol YPF: Donaciones.
• Arcor: (s/especificar acción)
• Ford: Programas de construcción de escuelas rurales.
• Manpower: Inserción laboral de personas que viven en villas miserias.

• Edesur: Missing Children, escuelas rurales.  
• Banco Galicia: (s/especificar acción).
• Siderar: Programa de Paenza científicos made in Argentina.
• American Express: Pueblos indígenas, patrocinio de patrimonios
históricos.
 
Por sectores económicos, los mejores calificados son los de alimentos
y bebidas, y telecomunicaciones e informática. Justo en el límite
de lo aceptable: el sector automotor y el de servicios. Transporte y minas y
canteras son los que reciben peor calificación.

Acuerdo y rechazo
Hay 52% de respuestas (con un promedio de 6,57) entre los entrevistados, que
dijeron estar de acuerdo con esta afirmación: “Es bueno que las
empresas impulsen cada vez más a sus empleados a involucrarse en acciones
vinculadas con la comunidad a través de programas de voluntariado corporativo”.
Otro 46% (con promedio de 6,01) prefirió esta afirmación: “Las
acciones de las empresas con la comunidad facilitan la construcción de
vínculos duraderos entre las marcas y sus consumidores”.
En cambio, solamente 22% (con promedio de 5,10, en el límite de “algo
satisfecho”), coincide con esta frase: “Cada vez más los
consumidores evalúan a las marcas y/o empresas por sus acciones socialmente
responsables”.
Finalmente, 20% de respuestas (con bajo promedio: 4,89) aceptan como válido
algo que se ha convertido en un axioma para muchas de las compañías:
“Las empresas que hacen RSE se encuentran en situación menos preocupante
ante posibles conflictos sociales”.
18% acepta (pobre promedio de 3,76) que “RSE es un tema de moda del cual
muchas consultoras intentan sacar provecho.” Pero también hay 14%
(con 3,34 de promedio) que coincide con la opinión de la gente cuando
dice que: “El estado debería evaluar las acciones de RSE y el impacto
que tienen en la sociedad”.
En cambio, hay un mayoritario rechazo a otras afirmaciones. 76% está
en desacuerdo (bajísimo promedio de 1,44) en que “las empresas
que tienen programas de RSE malgastan el dinero de los accionistas.” Y
53% (con 2,12 de promedio) rechaza la simple idea de que “una empresa
tiene que actuar dentro de la ley, y esa es su única responsabilidad
social”.

Variedad de acciones
Con relación a la naturaleza de las acciones implementadas durante este
año en el campo de la responsabilidad social, hay un amplio abanico de
opciones.
Entre las respuestas espontáneas figuran:

• “Programas relacionados a la cadena de valor”.
• “Programas de visitas de escuelas a la planta educativa”.
• “Programas culturales”.
• “Programa para la tercera edad”.
• “Programas de voluntariado corporativo”.
• “Programas con adolescentes”.
• “Formación de jóvenes dirigentes”.
• “Fundación proyectos de ONG para los jóvenes”.
• “Fortalecimiento de la sociedad civil”.

También –como respuestas espontáneas– entre las dificultades
con que tropieza la empresa a la hora instrumentar acciones de RSE, figuran:
• Problemas institucionales.
• No hay planificación.
• Se confunde RSE con filantropía.
• Falta de motivación.
• La comunicación y planificación a largo plazo.
• Que no son ideas propuestas por la gente.
• Los discapacitados no están capacitados para insertarse en el
mercado laboral.
• El exceso de demandas filantrópicas.
• No son acciones sobre las que haya mucho desarrollo y experiencia.
• Falta legislación por el mal uso de los productos.
• Falta de acompañamiento por parte del estado.
• Descreimiento de las personas.
• Distintos tiempos entre las ONG y las empresas.
• Falta de solidaridad de las ONG.
• Manipulación política de las acciones.