Por Patricio Cavalli
Ilustración: Agustín Gomila
Pero un estudio mundial realizado por la agencia BBDO sobre los rituales humanos devuelve a la realidad a muchas organizaciones que han olvidado este aspecto tan importante de la actividad humana.
Realizado a cinco mil personas en veinticinco países, el estudio etnográfico de BBDO busca conocer cuáles son las principales actividades de hombres y mujeres durante su día a día, y luego aplicar ese conocimiento a la creación marcaria.
Florencia Leonetti, directora de planning de BBDO Argentina, lo explica en exclusiva para los lectores de Mercado: “Describimos el ritual como una serie de acciones que ayudan a transformar al individuo y llevarlo de un estado emocional a otro”.
Lavarse los dientes, ducharse, tomar un café cada mañana son algunos de los pasos en el que se divide el primer ritual que detectó la investigación y que se denominó: “Preparación para la batalla”. El nombre del ritual no deja dudas: el estudio es mundial, pero se origina en EE.UU.
De todas formas, la conclusión es válida: hay una sucesión de actividades que quitan a alguien del capullo protegido del hogar y lo sacan al mundo, con la fuerza que requiere enfrentarlo y desafiarlo.
El segundo ritual es la “Celebración”: juntarse con amigos o compañeros de trabajo en una casa, o en un bar. Es todo lo que incluye preparar algo para comer, convocar, congregar, compartir.
El tercero tiene que ver con “Sexo y seducción”: cuánto se programa o no tener sexo y cuánto se prepara uno para seducir. Este ritual responde a la transformación que lleva de la inseguridad a la confianza total y por supuesto, en las mujeres de cualquier rincón del planeta puede durar días.
El cuarto ritual, “Volver de la guerra”, incluye las etapas de la vuelta del trabajo o del colegio a casa, el lugar protegido que nos reconecta con nosotros mismos y con nuestros seres queridos. Son varios pasos y actividades que hacemos hasta lograr el cambio emocional buscado: relajarnos y recargar energía. Mientras que en Brasil realizan aproximadamente ocho actividades cuando llegan al hogar (como bañarse y mirar televisión), en Dinamarca son sólo cuatro estos pasos.
El quinto ritual, “Antes de dormir”, está más presente en aquellos que son maridos y padres: es la transformación de estar relajado a sentirse seguro. Es el último ritual, el de antes de acostarse, y si bien es el más corto y que menos pasos lleva, es aquel en el que los individuos se sienten más vulnerables.
Conocimiento aplicable
“Saber esto es importante para las marcas. Si un alto porcentaje de la población de tu país se baña a la tarde, tu shower gel debería incluir una fórmula relajante. Si para la gente es importante recibir amigos en su casa es bueno que apuntes hacia allí tu campaña de snacks”, explica Leonetti.
El estudio no sólo ayuda a las marcas a saber cuándo introducirse en el mundo y en los momentos clave del día a día de sus consumidores. Además recomienda que eviten no estar cuando éste las busca. “Uno de los puntos más importantes es saber qué pasa cuando algo rompe el ritual, o cuando la marca no está allí. Las marcas aportan tranquilidad en los momentos vulnerables del día. A la gente le molesta mucho no encontrarla cuando la necesita, ese es un problema grave”.
La muestra estadística elegida tiene proyección universal, pero el estudio específico sobre la Argentina está en proceso de preparación. La filial local de BBDO está trabajando para realizarlo durante el transcurso de este año para ofrecerlo a sus clientes, que ya trabajan con la versión global. M
