La canasta básica del ejecutivo


    Ilustración: Agustín Gomila

    Cualquier gerente o jefe de una empresa grande de la Argentina soñaba
    con tener un BMW en la cochera, salir de vacaciones al Caribe o descorchar un
    champagne Dom Perignon en el brindis de fin de año.
    No es deducción. Había surgido de la encuesta de las marcas de
    lujo que Total Argentina Strategic realizara para Mercado en las postrimerías
    del año pasado. Obtuvo entonces 507 menciones emblemáticas de
    la alta gama de consumo importada.
    La misma consultora, dirigida por Susana Beer, acaba de encarar una nueva compulsa
    entre ejecutivos para saber terrenalmente en qué gastan y, obtuvo 304
    respuestas. Preferentemente contestaron los que ganan menos de $60.000 al año
    y los que cobran más de 120.000. Muy pocos de los intermedios, que se
    ubican entre 61.000 y 120.000. Y de cada 10 que se reportaron, ocho eran hombres.
    Hablando en el que ahora parece lejano lenguaje del uno a uno, los que se atrevieron
    a opinar con el bolsillo “a capella” administran, a lo
    sumo US$ 1.700 por mes los más, y alrededor de 3.500, ya no convertibles
    como antes, los militantes de la franja gerencial superior. Sumas que, allende
    los mares, no alcanzarían ni para un “deme uno”.
    La realidad económica que se vive entrecasa al inicio de 2007 es totalmente
    distinta a la que, aunque vagamente, se recuerda de los 90. Ahora, los que tienen
    menos de 30 años arrancan de un piso cuya dolarización ralea cualquier
    aspiración de consumo internacional. Los que están por encima
    de los 40 y ya supieron alguna vez de prebendas asociadas al primer mundo, actualmente
    son los mejor remunerados de la clase ejecutiva. O los menos peor, según
    de donde se los vea.
    Pero igual para unos y otros en conjunto no es fácil pensar en términos
    de Armani, Rolex o BMW. Lo más probable es que, si se juegan para lucir
    una 4 x 4 de US$ 40.000 para arriba, tengan que sacrificar otros renglones para
    abaratar sus costos. La combinación sería pavonear el auto importado
    o el todo-terreno nuevo por alguna playa atlántica nuestra que se precie
    de “exclusiva”, aunque no lo sea tanto como las de otros lares.
    La escala de los salarios ejecutivos es creciente por edad, como regla general,
    según surge de la encuesta. Pero la estructura del gasto viene estrechamente
    vinculada a las obligaciones familiares, en cuanto al mantenimiento del hogar,
    la salud y la educación para los hijos. El promedio de la canasta elemental
    ocuparía la mitad del ingreso, contando alimentos, servicios esenciales,
    salud y educación. El auto se come otra tajada variable y lo que queda
    se lo lleva el esparcimiento. La tarjeta cubre los agujeros presupuestarios,
    al menos hasta que termina de dar la vuelta. Por lo visto, casi no queda margen
    para ahorrar.
    Así, según se detecta en el plano ejecutivo, esta nueva clase
    revalorizó lo nacional, o sea, lo que ha pesificado mentalmente igual
    que le hicieron crudamente con su sueldo. El vino, champaña y whisky
    made in Argentina, igual que las líneas aéreas y el turismo
    interno, o las marcas de autos producidos dentro de la frontera, o a lo sumo
    en Brasil, ganaron el espacio real, ya no el idealizado de tiempos pasados,
    en la conciencia de este consumidor doméstico que apunta a la alta gama.
    A diferencia del antecesor de los años 90, sale más a comer afuera,
    va al cine, toma vacaciones dentro del país, exhibe la cámara
    digital, la notebook o el MP3 como insignias tecnológicas de inserción
    en el primer mundo e ignora la cultura (teatro, museos, obras de arte) dentro
    de las costumbres para su tiempo libre.
    Pero frecuenta pubs, practica actividades corporales y adquirió
    el discurso del cuidado de la estética asociado a lo saludable.

    Verde custodiado
    La marcada preferencia de vivienda de los ejecutivos se sitúa en las
    casas rodeadas de espacios verdes, ya que entre las ubicadas en barrios “exclusivos”
    y barrios cerrados con vigilancia privada suman 61,5% del universo encuestado
    (ver cuadro 7).
    Los departamentos, en consecuencia, ocupan 38,5% del total.
    De hecho, los barrios abiertos donde residen contrataron seguridad privada que
    patrulla la zona además de guardia permanente en casetas erigidas en
    las veredas, lo cual se refleja en 8% de pertenencia a condominios cercados
    con alambrados, con propuestas incluidas de actividades sociales y deportivas
    comunes.
    La característica saliente de los hogares de ejecutivos es que, además
    del ingreso que genera su actividad, algún otro miembro aporta en 55%
    de los casos (cuadro 8).
    Pero en 29% nadie más de su familia trabaja. O sea que en más
    de 80% preponderantemente vive todo el grupo de la base que genera su alto cargo.
    Una interpretación podría ser que en las nuevas parejas que se
    constituyen ambos son profesionales y que se da el caso de que trabajen los
    dos o la mujer asuma la administración de la casa y la crianza de los
    hijos.

    El poder de las cuatro ruedas
    Es abrumadora la mayoría de los que declaran poseer auto: 9 a 1. Y en
    30% de los casos admiten tener dos. Hay un tercer vehículo sólo
    en 2,6%.
    Entre los primeros se ubica más de la mitad de los encuestados hasta
    los 40 años (cuadro 9).
    La proporción se invierte para los dos autos: prevalecen los mayores
    a 40 años, lo cual marca claramente que a partir de esa edad es cuando
    la economía del ejecutivo empieza a manifestarse en las formas exteriores
    del confort.
    No siendo el auto, los ejecutivos apelan mayoritariamente al empleo de taxi
    o remis para transportarse: 62%. El uso del subterráneo no llega a 20%,
    el colectivo 13% y el tren 6,5% (cuadro 11).
    No es difícil distinguirlos en la línea D de subte, en el ferrocarril
    Mitre o en el de la costa y en micros diferenciales, entre los que las combis
    cobraron un inusitado auge.

    Los hiperconectados
    El boom de los celulares no reconoce fronteras económicas ni edades.
    Los ejecutivos no escapan al fenómeno aunque tampoco, dado su poder adquisitivo,
    lo lideran. Están repartidos casi por partes iguales los que se pagan
    solos el servicio, con los que lo cargan a la empresa y los que poseen ambas
    alternativas a la vez (cuadro 12).
    Un símbolo distintivo de los ejecutivos de esta época es la tecnología.
    Prueba de ello es que el promedio de respuestas por cada uno fue 3,5 artículos.
    La cámara digital registra una leve preferencia sobre el resto, seguida
    por la notebook y el reproductor de MP3, todos de uso personal, o sea
    integrantes de una iconografía exhibible (cuadro 13).
    También en este caso la franja más activa en el consumo conspicuo
    de tecnología se ubica entre los 30 y 50 años, la flor de la edad
    para el ejecutivo, en términos de poder adquisitivo.
    Los menores de 30 años se sitúan en la mitad del gasto de los
    de la escala de edad inmediata superior en los rubros personales de la tecnología,
    como bluetooth, cámaras digitales, reproductores de MP3 y computadoras
    portátiles, mientras que en los hogareños como plasmas o home
    theater
    figuran mucho más lejos.
    La curiosidad para que estudien los marketineros: los más jóvenes
    son los que menos palms utilizan. Las cámaras digitales, notebooks
    y MP3 son comunes a todo el universo, desde los 30 a la jubilación.

    Cultura relegada
    Así como la manifestación de tecnología distingue a un
    ejecutivo, sus salidas y expresiones culturales marcan una tendencia clara al
    entretenimiento: 57% nunca va al teatro, 69% jamás a un museo, 49% no
    asiste a recitales o conciertos musicales. Tampoco frecuentan espectáculos
    deportivos uno de cada dos, según el cuadro 14.
    Pero 55% va por lo menos una vez por mes al cine, y más de 60% asiste
    una vez por semana o más a restaurantes y pubs.
    Es obvio que los menores de 30 años son los más afectos a pubs
    y bares, la franja siguiente disminuye y vuelve a crecer después de los
    40, cuando la posición económica y familiar se consolida.
    La costumbre de ir a comer afuera se polariza entre los menores de 30 y los
    mayores de 50. Pero entre los 30 y 40 se mantiene el promedio de al menos una
    vez a la semana.
    La televisión reemplaza concurrir a espectáculos deportivos. Y
    el máximo en todas las franjas no pasa de la vez al mes.
    Pero en el caso del cine, la mayoría (más de la mitad) va al menos
    una vez al mes. Una cuarta parte de los menores de 30 años afirma ir
    cada dos semanas, siendo los únicos que escapan de la regla general.
    En el caso del teatro, la asistencia no pasa de una vez al mes. Los más
    activos son los mayores de 40 años, aunque después de los 50 el
    porcentaje decrece.
    Este rubro cultural, junto con el de los museos y conciertos, es el que menos
    cantidad de respuestas ha concitado en la encuesta en todos los segmentos, menos
    entre los de 30 y 40 años.
    Los que declaran ir más a museos son los mayores a 50 años, como
    también resultaron los que menos dijeron no haber concurrido nunca.
    La relativa “falta de interés” en la cultura se refleja asimismo
    en que 65% nunca compró una obra de arte. Este es un segmento exclusivo
    reservado a coleccionistas e inversores especializados. Sólo 10% afirma
    comprar una vez al año e igual porcentaje cada cinco años (cuadros
    34 y 35).
    En cambio, los denominados objetos de diseño se adquieren entre una y
    tres veces al año por 66% de los que respondieron, contra 18% que lo
    hace más de tres veces al año.

    La obsesión por las formas
    Tres cuartas partes afirman practicar deportes, y en el promedio surge que una
    fracción más de uno. El tenis y el fútbol llevan la delantera
    en las preferencias, sumando un tercio del total para la que podría denominarse
    clasificación de sociales. Los sigue la gimnasia aeróbica, que
    es individual, y luego la natación y el jogging (cuadros 15,
    16 y 17).
    La otra expresión que combina el individualismo con el target
    social es el golf, que practica 7% de los que respondieron la consulta.
    Prevalecen como escenario, con 46%, los gimnasios y los espacios públicos,
    que es donde se practican las disciplinas corporales o se sale a correr. En
    cambio, los clubes deportivos representan 37%.
    Más de la mitad de los ejecutivos declaró comprarse ropa una vez
    al mes. Y una cuarta parte dos veces. En el primer caso, el hombre aventaja
    a la mujer en ese hábito en una proporción de dos a uno. En cambio,
    se reparten cuando la frecuencia aumenta a dos y se vuelca a la mujer en el
    caso de tres y cuatro veces (cuadro 18).

    Educación y salud privadas
    Ser ejecutivo implica una dedicación full time, lo cual se pone
    de manifiesto con la clara preeminencia de los que ya no estudian sobre los
    que aún lo están haciendo.
    Entre los menores de 30 años, la proporción se invierte y prevalecen
    los que cursan estudios (cuadros 24 y 25).
    La característica es que la gran mayoría se vuelca a las instituciones
    privadas o las públicas aranceladas. Entre ambas atraen 88% de los ejecutivos
    estudiantes.
    Es importante la diferencia entre los que tienen hijos y los que no, lo mismo
    que en la educación.
    También en salud están privatizados, ya que la medicina prepaga
    duplica las preferencias respecto de las obras sociales.
    Y la entidad que sobresale netamente en la prestación de servicios de
    salud a ejecutivos es Osde, un paradigma de pertenencia (cuadros 26 y 27).
    Muy significativa, en cambio, es la relación que revelan los ejecutivos
    con los medios de comunicación: 55% lee diarios todos los días
    pero 88% también visita sitios de Internet con la misma frecuencia, 81%
    escucha radio y 80% ve televisión (cuadros 28, 29 y 30).
    La frecuencia preferida para las revistas es la mensual, con 32%, aunque se
    destaca 13% que dice no leerlas jamás. La lectura semanal ocupa 22% y
    un poco mayor desciende a 16%.
    Clarín lidera la preferencia de la información diaria
    en el papel. Pero si se engloba con Internet, es La Nación el
    que reúne mayor cantidad de adhesiones. Infobae sigue siendo
    atractivo en la red, mientras Ámbito Financiero continúa
    asociado a la gráfica detrás de los líderes.
    Pero el sitio más contactado no es el de ninguno de ellos, sino Google.
    Y otra particularidad reside en que 8 de cada 10 navegan la red desde su lugar
    de trabajo, y que 20% que lo hace desde su hogar usa banda ancha, prevaleciendo
    la de conexión telefónica sobre la televisiva.
    Entre las radios, Radio 10 y Mitre disputan la primacía en torno de los
    14 puntos cada una. El resto viene lejos.
    Los canales de cine y deportes encabezan el ránking de preferencias televisivas.
    Después vienen los culturales. En televisión abierta Canal 13
    es el que más ven, 17%, y Telefé reúne casi 12%. América
    se ve más que el 9.
    De todos los datos recogidos surge que Grupo Clarín es el multimedios
    con mayor penetración en el ámbito ejecutivo.

    Revalorización de “lo nuestro”
    La costa atlántica argentina y Brasil son los destinos preferidos para
    las vacaciones, aunque el turismo interno prevalece sobre el internacional (44
    a 25%) desde la drástica modificación de la relación cambiaria
    con el dólar y el euro (cuadros 31 y 32).
    La gran novedad de la última temporada es la afirmación de la
    Patagonia como destino turístico de los argentinos, que aunque en los
    números generales aparece lejos de la costa atlántica, acredita
    el mérito de atraer a la distancia.
    También se hizo notar el conflicto con Uruguay por la radicación
    de las pasteras en la ponderación de los ejecutivos, tráfico que
    se reorientó hacia Brasil, Caribe y turismo interno entre los de mayor
    poder adquisitivo. Entre el pasaje aéreo y la apreciación del
    real, Brasil no es precisamente un destino barato.
    Otra plaza que sube en las preferencias es Mendoza, y se ubica ya en la mitad
    respecto de Córdoba.
    La valoración de los vinos nacionales dentro del menú de bebidas
    de consumo sofisticado es un signo destacado de la época. Su preferencia
    duplica al champagne made in Argentina también, que los sigue.
    La gran novedad en los gustos de la clase pudiente es la distancia tomada con
    los productos importados, que antes marcaban el camino de la alta gama (cuadro
    33).
    También en las preferencias aéreas, la sensación de bandera
    nacional ha comenzado a liderar en el imaginario de los ejecutivos, tanto en
    los viajes de turismo como de negocios. Y si no, regional: a Aerolíneas
    Argentinas le sigue Lan y la proporción se mantiene en los vuelos de
    cabotaje e internacionales (cuadros 40 y 41).

    La estructura del gasto
    Los gastos básicos de mantenimiento del hogar ocupan 30% de la canasta
    construida a partir de las declaraciones de los ejecutivos encuestados. Luego
    vienen parejos la educación y el esparcimiento, apenas arriba de 11%
    cada uno y enseguida transporte (entendiendo por ello el auto y el público)
    e indumentaria (cuadro 36).
    La salud y las comunicaciones, más el rubro varios, cierran el presupuesto
    estimado.
    Aunque en general todos están dentro de los márgenes promediados,
    el porcentaje que destinan los que perciben ingresos anuales hasta $60.000 deslizan
    más a rubros como transporte que los que tienen entradas superiores.

    En el caso de educación es parejo, lo mismo que en salud, lo cual adquiere
    un cariz más significativo cuando hay hijos.
    En esparcimiento y cultura, a mayor remuneración menor participación
    en el gasto.
    Los de menor ingreso en esta escala denotan más movilidad en todos los
    rubros.
    El uso de la tarjeta conforma otra estructura de canasta porque financia la
    real hasta donde dan los límites de pago. Coloca el auto en primer plano,
    seguido de lejos por el hogar, la indumentaria, la salud y el esparcimiento,
    en ese orden (cuadro 38).
    El dinero plástico complementa los gastos cotidianos de mantenimiento
    con el efectivo (lo que muestra la importancia de los supermercados en la alimentación)
    y reparte en el tiempo el resto de los consumos.
    Permite “estirarse” en el porcentaje asignado a las cuatro ruedas
    y al esparcimiento para ascender el estatus en cómodas cuotas.
    La estructura de las respuestas en torno de las remuneraciones indica que 77%
    de los ejecutivos percibe por año hasta $60.000, mientras que la escala
    se quiebra al ser inferior el porcentaje que cobra entre esa cifra y 120.000,
    a la que le sigue: de 121.000 a 150.000 (cuadro 39).
    Entre esa mayoría de respuestas que ubica sus ingresos por debajo de
    los 60.000, aparece una cuarta parte que tiene menos de 30 años y 36%
    en la franja de los 30 a los 40. O sea que 61% de este universo de menos de
    60.000 anuales, tiene menos de 40 años.
    El contraste es flagrante con la mitad de los mayores de esa edad que declaran
    estar entre $61.000 y 120.000. Y con casi las tres cuartas partes de los mayores
    de 40 que dicen estar entre $121.000 y 150.000.
    La evolución de los ingresos, se desprende de esta encuesta, está
    íntimamente ligada a la edad del ejecutivo, lo cual deja muchos interrogantes
    en cuanto al talento, la innovación y la creatividad requeridos para
    ocupar los puestos de importancia en la estructura gerencial del país.
    M







    Un ejercicio exploratorio



    Por Susana Beer
    Foto: Gabriel Reig


    Los resultados de esta primera encuesta, sobre lo que hemos denominado,
    provocadoramente, la “Canasta Básica de los Ejecutivos”,
    deben evaluarse como un primer acercamiento exploratorio a esta temática
    y obviamente, este ejercicio no pretende compararse con ninguna de las
    mediciones conocidas.
    Hablar de provocador supone aceptar que nuestra intención central
    es la de “aprender” cómo distribuye sus ingresos
    mensuales este segmento. Hablar de un acercamiento exploratorio supone
    asumir que seguramente dejamos de lado –o sin preguntas adecuadas–
    algunos temas.
    Sí teníamos claro que el target debía
    estar constituido por gerentes y jefes (en menor medida). Por lo que
    la condición para ser participante de la muestra fue que los
    respondentes “válidos” ocuparan cargos gerenciales
    o jefaturas. Como esta condición, no había sido explicitada
    en el cuestionario, se eliminaron de la base de análisis a todos
    aquellos que declararon un cargo diferente al que se buscaba.
    Para aquellos que estamos habituados a visitar empresas, no nos resulta
    extraño encontrar que en muchas de ellas los cargos gerenciales
    se encuentren ocupados por gente joven; sin embargo verificar que 60%
    de los respondentes tienen 40 años o menos, no es un dato menor.
    Una de las hipótesis de este fenómeno, es que podría
    deberse en parte al incremento del número absoluto de empresas,
    sería el caso de las Pyme nuevas o renacidas, en las que habría
    una clara necesidad de incorporación de cuadros calificados pero
    con menores exigencias salariales.
    Pero sin embargo, la incorporación creciente de ejecutivos jóvenes,
    fue un fenómeno que comenzó a detectarse en plena recesión
    económica cuando era frecuente el reemplazo de gerentes con años
    de experiencia por jóvenes menos experimentados y con menores
    exigencias salariales. Y esta realidad se manifiesta en la fuerte asociación
    entre edad y niveles salariales: de hecho 61% de los que ganan hasta
    $60.000 por año, tienen hasta 40 años, pero ninguno de
    éstos manifiesta ubicarse en la escala salarial que llega a los
    $120.000 anuales y menos aún entre los que se encuentran al tope
    de la escala salarial.
    Reflejo de esta nueva generación joven ocupando cargos directivos,
    son los hábitos y consumos ligados más al entretenimiento
    –salidas a pubs y restaurantes, actividades deportivas–
    que a actividades culturales. Salidas al teatro y muesos o la compra
    de obras de arte son hábitos que podrían haber caracterizado
    mejor a los ejecutivos de otras épocas.










    ¿Quiénes respondieron
    la encuesta?


    La encuesta se envió a una base de datos seleccionada de 5.000
    directivos y gerentes de empresas. Las respuestas –304–
    algo más de 6%, es un nivel muy satisfactorio para este tipo
    de cuestionarios.
    En cantidad los que más dieron a conocer sus hábitos fueron
    los jefes de departamento, que sumaron 58 casos y representaron 20%
    del total de los casos ponderados.
    A nivel de presidentes, llegaron 41 contestaciones (13,5%) mientras
    que de director general lo hicieron 37 (12,2%), o sea que en los cargos
    máximos la participación resultó relativamente
    mayor.
    Los más ocupados (o reservados) fueron los que integran el management
    intermedio: gerentes de logística, de finanzas y de recursos
    humanos, ya que entre 7 y 9% emitieron respuesta.









    Curiosidades metodológicas


    Los ejecutivos varones que respondieron la encuesta superan en una
    proporción de 8 a 2 a las mujeres. O sea que 239 casos de los
    304 en total considerados pertenecen al sexo masculino.
    Si se tiene en cuenta que la mayor participación se dio en los
    máximos cargos ejecutivos de la escala, como presidente y director
    general, la conclusión sería una muy baja presencia femenina
    en esas posiciones de alta responsabilidad.
    La franja de edad que prevalece va de los 31 a los 40 años (33%)
    y le sigue la de 41 a 50 años (28,6%), lo que ubica el grueso
    de los hábitos de consumo detectados después de los 30
    años, y que coincide con la mayor participación relativa
    de los altos cargos, como presidente y director general en la encuesta.
    Es significativa la mayoría de respuestas por parte de casados,
    65%, contra 25 de solteros y 9 de separados y viudos. 67% tiene hijos.
    El área metropolitana de Buenos Aires es el lugar de residencia
    de casi 60% de los que respondieron la encuesta.









    Ficha técnica


    Universo: 5.000 ejecutivos de Pyme y Grandes Empresas de todo el país
    Instrumento de recolección: Entrevista semi-estructurada autoadministrada
    online.
    Fecha: Marzo de 2007
    Muestra: 304 casos efectivos