Ilustración: Agustín Gomila
Cualquier gerente o jefe de una empresa grande de la Argentina soñaba
con tener un BMW en la cochera, salir de vacaciones al Caribe o descorchar un
champagne Dom Perignon en el brindis de fin de año.
No es deducción. Había surgido de la encuesta de las marcas de
lujo que Total Argentina Strategic realizara para Mercado en las postrimerías
del año pasado. Obtuvo entonces 507 menciones emblemáticas de
la alta gama de consumo importada.
La misma consultora, dirigida por Susana Beer, acaba de encarar una nueva compulsa
entre ejecutivos para saber terrenalmente en qué gastan y, obtuvo 304
respuestas. Preferentemente contestaron los que ganan menos de $60.000 al año
y los que cobran más de 120.000. Muy pocos de los intermedios, que se
ubican entre 61.000 y 120.000. Y de cada 10 que se reportaron, ocho eran hombres.
Hablando en el que ahora parece lejano lenguaje del uno a uno, los que se atrevieron
a opinar con el bolsillo “a capella” administran, a lo
sumo US$ 1.700 por mes los más, y alrededor de 3.500, ya no convertibles
como antes, los militantes de la franja gerencial superior. Sumas que, allende
los mares, no alcanzarían ni para un “deme uno”.
La realidad económica que se vive entrecasa al inicio de 2007 es totalmente
distinta a la que, aunque vagamente, se recuerda de los 90. Ahora, los que tienen
menos de 30 años arrancan de un piso cuya dolarización ralea cualquier
aspiración de consumo internacional. Los que están por encima
de los 40 y ya supieron alguna vez de prebendas asociadas al primer mundo, actualmente
son los mejor remunerados de la clase ejecutiva. O los menos peor, según
de donde se los vea.
Pero igual para unos y otros en conjunto no es fácil pensar en términos
de Armani, Rolex o BMW. Lo más probable es que, si se juegan para lucir
una 4 x 4 de US$ 40.000 para arriba, tengan que sacrificar otros renglones para
abaratar sus costos. La combinación sería pavonear el auto importado
o el todo-terreno nuevo por alguna playa atlántica nuestra que se precie
de “exclusiva”, aunque no lo sea tanto como las de otros lares.
La escala de los salarios ejecutivos es creciente por edad, como regla general,
según surge de la encuesta. Pero la estructura del gasto viene estrechamente
vinculada a las obligaciones familiares, en cuanto al mantenimiento del hogar,
la salud y la educación para los hijos. El promedio de la canasta elemental
ocuparía la mitad del ingreso, contando alimentos, servicios esenciales,
salud y educación. El auto se come otra tajada variable y lo que queda
se lo lleva el esparcimiento. La tarjeta cubre los agujeros presupuestarios,
al menos hasta que termina de dar la vuelta. Por lo visto, casi no queda margen
para ahorrar.
Así, según se detecta en el plano ejecutivo, esta nueva clase
revalorizó lo nacional, o sea, lo que ha pesificado mentalmente igual
que le hicieron crudamente con su sueldo. El vino, champaña y whisky
made in Argentina, igual que las líneas aéreas y el turismo
interno, o las marcas de autos producidos dentro de la frontera, o a lo sumo
en Brasil, ganaron el espacio real, ya no el idealizado de tiempos pasados,
en la conciencia de este consumidor doméstico que apunta a la alta gama.
A diferencia del antecesor de los años 90, sale más a comer afuera,
va al cine, toma vacaciones dentro del país, exhibe la cámara
digital, la notebook o el MP3 como insignias tecnológicas de inserción
en el primer mundo e ignora la cultura (teatro, museos, obras de arte) dentro
de las costumbres para su tiempo libre.
Pero frecuenta pubs, practica actividades corporales y adquirió
el discurso del cuidado de la estética asociado a lo saludable.
Verde custodiado
La marcada preferencia de vivienda de los ejecutivos se sitúa en las
casas rodeadas de espacios verdes, ya que entre las ubicadas en barrios “exclusivos”
y barrios cerrados con vigilancia privada suman 61,5% del universo encuestado
(ver cuadro 7).
Los departamentos, en consecuencia, ocupan 38,5% del total.
De hecho, los barrios abiertos donde residen contrataron seguridad privada que
patrulla la zona además de guardia permanente en casetas erigidas en
las veredas, lo cual se refleja en 8% de pertenencia a condominios cercados
con alambrados, con propuestas incluidas de actividades sociales y deportivas
comunes.
La característica saliente de los hogares de ejecutivos es que, además
del ingreso que genera su actividad, algún otro miembro aporta en 55%
de los casos (cuadro 8).
Pero en 29% nadie más de su familia trabaja. O sea que en más
de 80% preponderantemente vive todo el grupo de la base que genera su alto cargo.
Una interpretación podría ser que en las nuevas parejas que se
constituyen ambos son profesionales y que se da el caso de que trabajen los
dos o la mujer asuma la administración de la casa y la crianza de los
hijos.
El poder de las cuatro ruedas
Es abrumadora la mayoría de los que declaran poseer auto: 9 a 1. Y en
30% de los casos admiten tener dos. Hay un tercer vehículo sólo
en 2,6%.
Entre los primeros se ubica más de la mitad de los encuestados hasta
los 40 años (cuadro 9).
La proporción se invierte para los dos autos: prevalecen los mayores
a 40 años, lo cual marca claramente que a partir de esa edad es cuando
la economía del ejecutivo empieza a manifestarse en las formas exteriores
del confort.
No siendo el auto, los ejecutivos apelan mayoritariamente al empleo de taxi
o remis para transportarse: 62%. El uso del subterráneo no llega a 20%,
el colectivo 13% y el tren 6,5% (cuadro 11).
No es difícil distinguirlos en la línea D de subte, en el ferrocarril
Mitre o en el de la costa y en micros diferenciales, entre los que las combis
cobraron un inusitado auge.
Los hiperconectados
El boom de los celulares no reconoce fronteras económicas ni edades.
Los ejecutivos no escapan al fenómeno aunque tampoco, dado su poder adquisitivo,
lo lideran. Están repartidos casi por partes iguales los que se pagan
solos el servicio, con los que lo cargan a la empresa y los que poseen ambas
alternativas a la vez (cuadro 12).
Un símbolo distintivo de los ejecutivos de esta época es la tecnología.
Prueba de ello es que el promedio de respuestas por cada uno fue 3,5 artículos.
La cámara digital registra una leve preferencia sobre el resto, seguida
por la notebook y el reproductor de MP3, todos de uso personal, o sea
integrantes de una iconografía exhibible (cuadro 13).
También en este caso la franja más activa en el consumo conspicuo
de tecnología se ubica entre los 30 y 50 años, la flor de la edad
para el ejecutivo, en términos de poder adquisitivo.
Los menores de 30 años se sitúan en la mitad del gasto de los
de la escala de edad inmediata superior en los rubros personales de la tecnología,
como bluetooth, cámaras digitales, reproductores de MP3 y computadoras
portátiles, mientras que en los hogareños como plasmas o home
theater figuran mucho más lejos.
La curiosidad para que estudien los marketineros: los más jóvenes
son los que menos palms utilizan. Las cámaras digitales, notebooks
y MP3 son comunes a todo el universo, desde los 30 a la jubilación.
Cultura relegada
Así como la manifestación de tecnología distingue a un
ejecutivo, sus salidas y expresiones culturales marcan una tendencia clara al
entretenimiento: 57% nunca va al teatro, 69% jamás a un museo, 49% no
asiste a recitales o conciertos musicales. Tampoco frecuentan espectáculos
deportivos uno de cada dos, según el cuadro 14.
Pero 55% va por lo menos una vez por mes al cine, y más de 60% asiste
una vez por semana o más a restaurantes y pubs.
Es obvio que los menores de 30 años son los más afectos a pubs
y bares, la franja siguiente disminuye y vuelve a crecer después de los
40, cuando la posición económica y familiar se consolida.
La costumbre de ir a comer afuera se polariza entre los menores de 30 y los
mayores de 50. Pero entre los 30 y 40 se mantiene el promedio de al menos una
vez a la semana.
La televisión reemplaza concurrir a espectáculos deportivos. Y
el máximo en todas las franjas no pasa de la vez al mes.
Pero en el caso del cine, la mayoría (más de la mitad) va al menos
una vez al mes. Una cuarta parte de los menores de 30 años afirma ir
cada dos semanas, siendo los únicos que escapan de la regla general.
En el caso del teatro, la asistencia no pasa de una vez al mes. Los más
activos son los mayores de 40 años, aunque después de los 50 el
porcentaje decrece.
Este rubro cultural, junto con el de los museos y conciertos, es el que menos
cantidad de respuestas ha concitado en la encuesta en todos los segmentos, menos
entre los de 30 y 40 años.
Los que declaran ir más a museos son los mayores a 50 años, como
también resultaron los que menos dijeron no haber concurrido nunca.
La relativa “falta de interés” en la cultura se refleja asimismo
en que 65% nunca compró una obra de arte. Este es un segmento exclusivo
reservado a coleccionistas e inversores especializados. Sólo 10% afirma
comprar una vez al año e igual porcentaje cada cinco años (cuadros
34 y 35).
En cambio, los denominados objetos de diseño se adquieren entre una y
tres veces al año por 66% de los que respondieron, contra 18% que lo
hace más de tres veces al año.
La obsesión por las formas
Tres cuartas partes afirman practicar deportes, y en el promedio surge que una
fracción más de uno. El tenis y el fútbol llevan la delantera
en las preferencias, sumando un tercio del total para la que podría denominarse
clasificación de sociales. Los sigue la gimnasia aeróbica, que
es individual, y luego la natación y el jogging (cuadros 15,
16 y 17).
La otra expresión que combina el individualismo con el target
social es el golf, que practica 7% de los que respondieron la consulta.
Prevalecen como escenario, con 46%, los gimnasios y los espacios públicos,
que es donde se practican las disciplinas corporales o se sale a correr. En
cambio, los clubes deportivos representan 37%.
Más de la mitad de los ejecutivos declaró comprarse ropa una vez
al mes. Y una cuarta parte dos veces. En el primer caso, el hombre aventaja
a la mujer en ese hábito en una proporción de dos a uno. En cambio,
se reparten cuando la frecuencia aumenta a dos y se vuelca a la mujer en el
caso de tres y cuatro veces (cuadro 18).
Educación y salud privadas
Ser ejecutivo implica una dedicación full time, lo cual se pone
de manifiesto con la clara preeminencia de los que ya no estudian sobre los
que aún lo están haciendo.
Entre los menores de 30 años, la proporción se invierte y prevalecen
los que cursan estudios (cuadros 24 y 25).
La característica es que la gran mayoría se vuelca a las instituciones
privadas o las públicas aranceladas. Entre ambas atraen 88% de los ejecutivos
estudiantes.
Es importante la diferencia entre los que tienen hijos y los que no, lo mismo
que en la educación.
También en salud están privatizados, ya que la medicina prepaga
duplica las preferencias respecto de las obras sociales.
Y la entidad que sobresale netamente en la prestación de servicios de
salud a ejecutivos es Osde, un paradigma de pertenencia (cuadros 26 y 27).
Muy significativa, en cambio, es la relación que revelan los ejecutivos
con los medios de comunicación: 55% lee diarios todos los días
pero 88% también visita sitios de Internet con la misma frecuencia, 81%
escucha radio y 80% ve televisión (cuadros 28, 29 y 30).
La frecuencia preferida para las revistas es la mensual, con 32%, aunque se
destaca 13% que dice no leerlas jamás. La lectura semanal ocupa 22% y
un poco mayor desciende a 16%.
Clarín lidera la preferencia de la información diaria
en el papel. Pero si se engloba con Internet, es La Nación el
que reúne mayor cantidad de adhesiones. Infobae sigue siendo
atractivo en la red, mientras Ámbito Financiero continúa
asociado a la gráfica detrás de los líderes.
Pero el sitio más contactado no es el de ninguno de ellos, sino Google.
Y otra particularidad reside en que 8 de cada 10 navegan la red desde su lugar
de trabajo, y que 20% que lo hace desde su hogar usa banda ancha, prevaleciendo
la de conexión telefónica sobre la televisiva.
Entre las radios, Radio 10 y Mitre disputan la primacía en torno de los
14 puntos cada una. El resto viene lejos.
Los canales de cine y deportes encabezan el ránking de preferencias televisivas.
Después vienen los culturales. En televisión abierta Canal 13
es el que más ven, 17%, y Telefé reúne casi 12%. América
se ve más que el 9.
De todos los datos recogidos surge que Grupo Clarín es el multimedios
con mayor penetración en el ámbito ejecutivo.
Revalorización de “lo nuestro”
La costa atlántica argentina y Brasil son los destinos preferidos para
las vacaciones, aunque el turismo interno prevalece sobre el internacional (44
a 25%) desde la drástica modificación de la relación cambiaria
con el dólar y el euro (cuadros 31 y 32).
La gran novedad de la última temporada es la afirmación de la
Patagonia como destino turístico de los argentinos, que aunque en los
números generales aparece lejos de la costa atlántica, acredita
el mérito de atraer a la distancia.
También se hizo notar el conflicto con Uruguay por la radicación
de las pasteras en la ponderación de los ejecutivos, tráfico que
se reorientó hacia Brasil, Caribe y turismo interno entre los de mayor
poder adquisitivo. Entre el pasaje aéreo y la apreciación del
real, Brasil no es precisamente un destino barato.
Otra plaza que sube en las preferencias es Mendoza, y se ubica ya en la mitad
respecto de Córdoba.
La valoración de los vinos nacionales dentro del menú de bebidas
de consumo sofisticado es un signo destacado de la época. Su preferencia
duplica al champagne made in Argentina también, que los sigue.
La gran novedad en los gustos de la clase pudiente es la distancia tomada con
los productos importados, que antes marcaban el camino de la alta gama (cuadro
33).
También en las preferencias aéreas, la sensación de bandera
nacional ha comenzado a liderar en el imaginario de los ejecutivos, tanto en
los viajes de turismo como de negocios. Y si no, regional: a Aerolíneas
Argentinas le sigue Lan y la proporción se mantiene en los vuelos de
cabotaje e internacionales (cuadros 40 y 41).
La estructura del gasto
Los gastos básicos de mantenimiento del hogar ocupan 30% de la canasta
construida a partir de las declaraciones de los ejecutivos encuestados. Luego
vienen parejos la educación y el esparcimiento, apenas arriba de 11%
cada uno y enseguida transporte (entendiendo por ello el auto y el público)
e indumentaria (cuadro 36).
La salud y las comunicaciones, más el rubro varios, cierran el presupuesto
estimado.
Aunque en general todos están dentro de los márgenes promediados,
el porcentaje que destinan los que perciben ingresos anuales hasta $60.000 deslizan
más a rubros como transporte que los que tienen entradas superiores.
En el caso de educación es parejo, lo mismo que en salud, lo cual adquiere
un cariz más significativo cuando hay hijos.
En esparcimiento y cultura, a mayor remuneración menor participación
en el gasto.
Los de menor ingreso en esta escala denotan más movilidad en todos los
rubros.
El uso de la tarjeta conforma otra estructura de canasta porque financia la
real hasta donde dan los límites de pago. Coloca el auto en primer plano,
seguido de lejos por el hogar, la indumentaria, la salud y el esparcimiento,
en ese orden (cuadro 38).
El dinero plástico complementa los gastos cotidianos de mantenimiento
con el efectivo (lo que muestra la importancia de los supermercados en la alimentación)
y reparte en el tiempo el resto de los consumos.
Permite “estirarse” en el porcentaje asignado a las cuatro ruedas
y al esparcimiento para ascender el estatus en cómodas cuotas.
La estructura de las respuestas en torno de las remuneraciones indica que 77%
de los ejecutivos percibe por año hasta $60.000, mientras que la escala
se quiebra al ser inferior el porcentaje que cobra entre esa cifra y 120.000,
a la que le sigue: de 121.000 a 150.000 (cuadro 39).
Entre esa mayoría de respuestas que ubica sus ingresos por debajo de
los 60.000, aparece una cuarta parte que tiene menos de 30 años y 36%
en la franja de los 30 a los 40. O sea que 61% de este universo de menos de
60.000 anuales, tiene menos de 40 años.
El contraste es flagrante con la mitad de los mayores de esa edad que declaran
estar entre $61.000 y 120.000. Y con casi las tres cuartas partes de los mayores
de 40 que dicen estar entre $121.000 y 150.000.
La evolución de los ingresos, se desprende de esta encuesta, está
íntimamente ligada a la edad del ejecutivo, lo cual deja muchos interrogantes
en cuanto al talento, la innovación y la creatividad requeridos para
ocupar los puestos de importancia en la estructura gerencial del país.
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Un ejercicio exploratorio
Los resultados de esta primera encuesta, sobre lo que hemos denominado, |
¿Quiénes respondieron La encuesta se envió a una base de datos seleccionada de 5.000 |
Curiosidades metodológicas Los ejecutivos varones que respondieron la encuesta superan en una |
Ficha técnica Universo: 5.000 ejecutivos de Pyme y Grandes Empresas de todo el país |